文｜勁旅網(wǎng)
前兩天，龍虎山景區(qū)鬧出個大新聞，一名游客因拒絕購買觀光車票且徒步進入景區(qū)遭到工作人員阻攔而沖上熱搜，引來輿論對景區(qū)劈頭蓋臉的口誅筆伐。
大眾對于景區(qū)高價擺渡車的怨氣由來已久，最近幾年更是漸成鼎沸之勢。勁旅君日前撰寫了幾篇關(guān)于景區(qū)行業(yè)的稿件，收到的近3000條讀者評論中，一大半都涉及對景區(qū)擺渡車的各種抱怨和批評，有些評論言辭之犀利，大有不扳倒“景區(qū)高價擺渡車”誓不罷休之意，令人著實膽寒。
都說消費者就是上帝，現(xiàn)在“上帝們”對景區(qū)高價擺渡車的意見如此之大，難道景區(qū)們就一點意見和建議都聽不進去？
勁旅君特地找?guī)孜痪皡^(qū)操盤手聊了聊，詢問他們是不是存在什么難言之隱，沒想到他們異口同聲的回復(fù)：
我們非常在意，但我們別無選擇。
01
別無選擇是什么意思？
這還要從景區(qū)核心收入模式說起。
對于絕大多數(shù)景區(qū)而言，尤其是以觀光為主的山水風(fēng)景類景區(qū)，核心收入來源大致只有三大塊：
門票、擺渡和商業(yè)。
很多景區(qū)前兩項收入占比往往超過50%，有些景區(qū)甚至能夠達到80%。然而這幾年國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境變幻莫測，景區(qū)的核心收入模式也遭遇巨大沖擊。
首當其沖的就是門票經(jīng)濟。
過往十幾年，依靠著穩(wěn)定的門票收入，絕大多數(shù)景區(qū)活的非常滋潤，但這樣躺著賺錢的好日子在2018年被終結(jié)了。彼時，國家大力推動國有景區(qū)門票降價，導(dǎo)致很多景區(qū)門票收入不僅遭遇增長天花板，而且在政策不斷促使下門票價格逐年下降。
特別是從2020年起，“景區(qū)減免門票”成為各地刺激大眾文旅消費而普遍實施的一項政策，這雖然在消費者端帶來一致好評，但是卻對景區(qū)端形成巨大沖擊，不夸張的說，國內(nèi)景區(qū)門票經(jīng)濟開始被系統(tǒng)性摧毀，而且坍塌的速度不斷加快，這一點在勁旅君撰寫的《“門票免費”正在殺死中國景區(qū)》一文中有詳細闡述。
02
這個時候有人就高呼，摧毀門票經(jīng)濟就對了，景區(qū)不該靠門票養(yǎng)活，真正厲害的景區(qū)都是免收門票，依靠二消商業(yè)獲取盈利的，國家這是倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型。
從理論上來說，這一說法非常正確。
但是在實際操作中，這一邏輯對于90%的國內(nèi)景區(qū)卻是死路一條。
大家只看到了一個景區(qū)跑馬圈地了某個區(qū)域最好的山水風(fēng)景資源，而少有人知的是，“最優(yōu)質(zhì)文旅資源”的另一面，就是國家在各個層面上嚴格限制對其進行更多的二消商業(yè)開發(fā)，嚴格到什么程度呢，甚至到了讓景區(qū)操盤手根本無處下手的地步。
A君操盤著國內(nèi)最知名的瀑布景區(qū)之一，但這一景區(qū)常年被詬病的就是除了那一眼壯觀的風(fēng)景，幾乎沒有任何可供游客消費的項目。勁旅君曾為此和A君深聊，后者沉默半晌后直接打開地圖軟件，在景區(qū)所轄范圍內(nèi)，幾乎所有地塊都是各類大大小小的自然保護區(qū)，別說開發(fā)二消商業(yè)了，就是私自動一草一木，都會被法律嚴懲。
“外界想到的二消商業(yè)，我們想到了；外界沒想到的二消商業(yè)，我們也想到了。”A君嘆息，但是所有成熟的、能賺錢的二消商業(yè)都被保護區(qū)的紅線死死限制，我們根本無法突破。
B君操盤著一家村集體所屬的湖泊類小景區(qū)，早些年為了發(fā)展二次消費項目，特地在拿到當?shù)卣牡那疤嵯?，興建了幾棟湖邊別墅搞民宿。誰曾想幾年后，景區(qū)所在的整個區(qū)域都被劃為了生態(tài)保護區(qū)，原本合法建設(shè)的民宿一轉(zhuǎn)眼就成非法建筑了，現(xiàn)在還在多方各種扯皮。
還有早幾年興起的玻璃棧道、網(wǎng)紅玻璃橋等項目，近些年紛紛因為生態(tài)問題、安全問題等陸續(xù)被各種叫停，很多觀光為主的山水風(fēng)景類景區(qū)的二消商業(yè)項目就此陷入困境，只剩下一些零散的餐飲、零售業(yè)態(tài)，收入占比幾乎可以忽略。
“我有時候挺羨慕民營小景區(qū)的，它們雖然占據(jù)的文旅資源方方面面都很一般，但卻受到的限制也少，可以大膽嘗試各種二消商業(yè)項目，反而能在當下闖出一條新路。”A君感嘆。
03
門票經(jīng)濟被摧毀，二消商業(yè)搞不起，景區(qū)唯一剩下的賺錢引擎，可不只有擺渡車為代表的景區(qū)小交通項目了么。
以某景區(qū)頭部上市公司為例，2024年上半年，景區(qū)整體收入超過5億元，作為第一大收入來源的客運索道業(yè)務(wù)營收2億元，占總收入近40%；門票只能屈居第二以1.35億元占總收入的26.62%；賓館酒店、旅行社、演藝等典型的二消商業(yè)加起來在總收入中占比不到10%。
縱覽國內(nèi)頭部景區(qū)類上市公司，景區(qū)小交通業(yè)務(wù)多為第一大收入，收入格局高度類似。
從官方層面來說，景區(qū)道路系統(tǒng)和小交通系統(tǒng)，都屬于為了方便游客游覽的必備設(shè)施，也是改善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的必要措施，因此在各項政策中，大力發(fā)展擺渡車為代表的景區(qū)小交通往往會受到積極鼓勵。這也使得景區(qū)能夠依靠這類項目快速、便捷的拿到官方投資、金融貸款等資金，推動景區(qū)提升A級和影響力。
從景區(qū)操盤手層面來看，擺渡車為代表的小交通是為數(shù)不多能夠輕松賺錢的“現(xiàn)金?！?，哪有不大力發(fā)展的道理？C君操盤著一家山水類景區(qū)，他向勁旅君透露，景區(qū)擺渡車、纜車等小交通項目一年能夠給帶來超過2000萬元的收入，幾乎成為當下景區(qū)唯一的收入。
“比起景區(qū)巨大的生存壓力，游客的罵聲就不那么刺耳了?！?/p>
C君無奈表示，景區(qū)現(xiàn)在為了避免擺渡車帶來更多負面輿情，會進一步加強價格公示，杜絕門票和擺渡車捆綁銷售等明顯違法違規(guī)的行為出現(xiàn)。
只要不觸及法律紅線，游客的罵聲最多也就算服務(wù)問題，景區(qū)扛一扛還是沒問題的。
04
退一步說，景區(qū)搞擺渡車沒問題，但是能否不搞強迫消費？
例如，景區(qū)大搞擺渡車的同時也提供徒步游玩線路，至少把選擇權(quán)還給游客嘛。
C君向勁旅君透露，景區(qū)其實一定是會給游客提供選擇權(quán)的，徒步游玩線路從來沒有被完全禁止過，但是這其中有兩個問題始終得不到良好解決：
其一，除了一些以徒步為特色的景區(qū)之外，大部分景區(qū)徒步游覽線路這些年的游客量其實是逐漸下降的。畢竟從消費心理上來說，游客是越來越“懶”的，能坐車絕不走半步。
其二，隨著游客對新鮮玩法的追逐愈發(fā)激進，很多游客往往會脫離景區(qū)規(guī)定的徒步路線，深入一些“禁區(qū)”探索，由此出現(xiàn)的安全事故此起彼伏，每每將景區(qū)推上輿論風(fēng)口浪尖。
對于景區(qū)來說，維護徒步游覽線路投入的邊際成本越來越高，要預(yù)防時不時出現(xiàn)的安全事故越來越多，著實是一件吃力不討好的事情。因此，有些會來事的景區(qū)雖然保留了徒步線路，但會通過各種引導(dǎo)措施，鼓勵游客搭乘擺渡車、纜車等小交通。最典型的就是在景區(qū)入口立個牌子寫明：徒步4小時，擺渡20分鐘。有些不會來事的景區(qū)就干脆關(guān)掉徒步游覽線路，明里暗里強制游客只能搭乘擺渡車。
05
有游客直言，讓自己坐擺渡車可以，能不能便宜一點，反正國家給國有景區(qū)每年大量補貼，就不能讓利給游客一點嗎？
大眾對國有景區(qū)一直存在一個認知誤區(qū)，認為國有景區(qū)占據(jù)了當?shù)刈詈玫穆糜钨Y源，主要工作就是維護好這里的山山水水，反正一切投入都是國家來買單的，就應(yīng)該免費對大眾開放，就像城市公園一樣，還能提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。
現(xiàn)實情況卻是，國有景區(qū)不但要維護好景區(qū)的優(yōu)質(zhì)旅游資源，還要作為一家市場化的文旅企業(yè)，要有利用好掌握的優(yōu)質(zhì)文旅資源，在市場化競爭中去賺錢的能力。相較于民營景區(qū)，國有景區(qū)的確會更容易拿到補貼，但是在門票減免、文旅惠民等掏真金白銀的時候也是沖在一線的。
以景區(qū)擺渡車為例，國家可以減免門票，但卻從來沒有減免擺渡車消費這么一說。因為在官方眼里，景區(qū)擺渡車也是一種二消商業(yè)項目，是需要景區(qū)自負盈虧的。
再加上景區(qū)擺渡車為代表的小交通項目往往投資額度巨大，維護成本高昂，于是就出現(xiàn)游客眼里價格越來越高的現(xiàn)象，特別是在消費降級明顯的當下，容易觸發(fā)大眾敏感神經(jīng)。
景區(qū)操盤手有時候也無可奈何，只能任由游客罵開花，也堅決要支持景區(qū)擺渡車價格的堅挺。
06
如此看來，游客與景區(qū)在高價擺渡車上的矛盾就是個無解難題？
那倒不至于。
景區(qū)操盤手們要深度思考一個問題，關(guān)于景區(qū)擺渡車，大眾到底反感的是什么？
是景區(qū)擺渡車本身嗎？
并不是。
誠如上文所說，現(xiàn)在的游客越來越“懶”，對于能夠省時省力的景區(qū)擺渡車，他們喜歡還來不及，怎么可能反感。
實際上，游客對景區(qū)擺渡車的情緒點集中在三個關(guān)鍵詞：
強制性、高價格和爛服務(wù)。
即便99%的游客都選擇了乘坐景區(qū)擺渡車，但這不意味著游客放棄了1%不選擇的權(quán)利。選擇的權(quán)利在游客手上，這件事本身很重要。在消費降級浪潮之下，大眾消費中價格敏感的一面愈發(fā)凸顯，在門票免費的時候擺渡車反而漲價，這必然讓大眾消費心理承壓，出現(xiàn)嚴重的不悅情緒；此外，景區(qū)服務(wù)一向是出了名的落后，當愈發(fā)挑剔的游客遇上服務(wù)掉鏈子的景區(qū)工作人員，這畫面，想想就頭疼。
景區(qū)操盤手面臨的一個終極難題其實是：
如何讓游客心甘情愿還搶著花錢享受景區(qū)擺渡車？
為什么大眾不反感張家界的網(wǎng)紅景區(qū)電梯，因為它能夠讓游客看到不一樣的風(fēng)景；為什么大眾不反感南方很多景區(qū)裝上扶梯，那是因為戳中了大眾想要“無痛爬山”的痛點；為什么新加坡動物園的乘車夜游火出天際，因為景區(qū)打破了動物園夜間不開放的規(guī)則，讓游客夜間通過擺渡車感受別樣的一面……
這些才是正確的案例。
C君最近計劃嘗試幾件事，一來他準備在景區(qū)規(guī)劃幾條小而美的徒步登山路線，針對老中青不同年齡群體給予充分選擇權(quán)；二來他開始謀劃通過引入新能源擺渡車等方式，大幅降低擺渡車運營費用，從而推動擺渡車價格下調(diào)；三來就是進一步強化景區(qū)擺渡車的服務(wù)，讓花了錢的游客享受到應(yīng)有的服務(wù)，特別是在節(jié)假日客流量高峰時候，讓游客能夠切身感受到擺渡車的效率。
“辦法想想總會有，雖然都是治標不治本，但比什么都不做強?！盋君坦言。
勁旅君贊同C君積極行動的態(tài)度，在此也發(fā)起一個征集活動，如果景區(qū)操盤手們或者游客們關(guān)于景區(qū)擺渡車有更好的解決方法或者案例，歡迎在評論積極分享，讓我們共同推動文旅消費健康發(fā)展，刺激景區(qū)加速升級迭代。
