文｜財經(jīng)天下WEEKLY 易浠
編輯 | 吳躍
70多歲的董明珠，擔任格力電器董事長一職，已到第13個年頭了。2025年2月底這輪任期即將結(jié)束，董明珠是否退休充滿了懸念。就在這個微妙的時間節(jié)點，董明珠又搞了個大動作：將格力電器的不少專賣店，更名為“董明珠健康家”。這一下，格力電器跟董明珠，綁定得更深了。
這些天，格力電器和掌舵人董明珠的動作，在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。
先是2月18日，全國不少地區(qū)的“格力電器專賣店”，被外界發(fā)現(xiàn)變成了“董明珠健康家”。有人認為“是格力電器一次不小的轉(zhuǎn)型”，有人則表示“以后格力電器會更依賴董明珠這個IP”。
后是2月20日，企業(yè)家隨訪式對談節(jié)目《酌見》，放出了董明珠與新東方創(chuàng)始人俞敏洪的對話，董明珠的一系列言論，比如“只去用格力空調(diào)的餐廳”，也沖上了微博熱搜。
縱觀董明珠掌舵格力電器的這13年，這個具有強大話題吸引力的女掌門人，被公眾熱議似乎成為家常便飯。
這一次，格力電器的一舉一動，董明珠的一言一行，又拼湊出了一家企業(yè)，以及一個女掌門的多面鏡像。
01、改頭換面的連鎖反應(yīng)
從目前來看，四川、山東、海南、重慶、江西、河南、湖南、福建等地，有部分格力專賣店，更名為“董明珠健康家”。另外，山西、廈門、南昌和河北地區(qū)的格力直播間，也已更名為“董明珠健康家”。
其實，早從今年1月開始，格力電器在全國的一些專賣店，就陸續(xù)改頭換面成“董明珠健康家”?！敦斀?jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，并不是所有的格力電器專賣店，都會改造升級為“董明珠健康家”。
“董明珠健康家”專賣店的煥新對象，為展示面積大于150平方米的全品類格力電器專賣店。當下，格力電器正在全國招收加盟商：年齡需在35周歲以下，年銷售額達到500萬元及以上，店面得開設(shè)在城市核心商圈，面積在150平方米以上。
針對“董明珠健康家”，格力電器也給予一些支持，比如門店裝修、專賣補貼、產(chǎn)品樣機支持、培訓等。具體而言，家電圈報道稱，裝修完畢并出樣完全后，三個月內(nèi)可使用裝修意向金，按發(fā)票價提家用ABC類機型或按提貨價提中央空調(diào)、冰洗以及其他生活電器產(chǎn)品。
有媒體算了一筆賬，若按首批改造5000家計算，格力電器僅硬件投入就將消耗25億~40億元現(xiàn)金流。這相當于格力2023年凈利潤的9%~14%。
董明珠更名格力電器的舉動，在線上線下引發(fā)了連鎖反應(yīng)。從線上來看，不乏一些看好的聲音，比如“董明珠這么多年為格力付出了這么多，她的個人形象就是格力品質(zhì)的保障”；也有不看好的聲音，比如“格力太依賴董明珠了，她要是哪天退休了，格力可怎么辦？”
從線下來看，一些消費者受到了一些影響。福建90后王妮就是其中一位。在一番對比之后，她打算購買格力的一款空調(diào)。2月16日，王妮在線下找了半天，也沒找到格力電器專賣店。
無奈之下，她打電話給銷售才了解到：格力電器專賣店現(xiàn)在叫“董明珠健康店”。雖然最終買下了格力空調(diào)，王妮還是花了一些時間思考“要不要買”。對于格力電器突然更名一事，王妮內(nèi)心有不少疑惑。
“對‘董明珠健康家’這一名稱感到不解，不清楚店鋪的產(chǎn)品范圍和品牌定位，也不清楚格力產(chǎn)品的質(zhì)量有沒有變化?！蓖跄菀苫蟮馗嬖V《財經(jīng)天下》。那么，“格力電器”專賣店更名前后，到底有什么變化？
格力電器是這樣定義的：從傳統(tǒng)單一空調(diào)產(chǎn)品向智能家電、健康設(shè)備和智能家居服務(wù)多品類、強服務(wù)轉(zhuǎn)變，定位于高端市場，以健康生活為核心，致力于為用戶提供全方位、智能化的生活環(huán)境。
劃重點的是“健康”和“家”兩個關(guān)鍵詞。“健康即未來所有的電器，要給消費者帶來健康的效果，比如說不能有輻射，不能危害公眾健康。”家電行業(yè)分析師劉步塵告訴《財經(jīng)天下》，所謂“家”，“是家庭互聯(lián)網(wǎng)、家庭智能化的意思”。
如今，各行各業(yè)都在發(fā)力智能產(chǎn)品，DeepSeek等高科技產(chǎn)品橫空出世后，家電的智能化功能，更受電器市場重視。“家庭所有的家電產(chǎn)品，都要聯(lián)網(wǎng)在一起，這是發(fā)展趨勢?！眲⒉綁m繼續(xù)解釋道。
有符合煥新標準的經(jīng)銷商，對門店升級為“董明珠健康家”表示期待?！案脑焐壋伞】导摇兄笜艘螅瑢Ξa(chǎn)品也提出了更高的要求。”重慶的王強是格力一家經(jīng)銷商的工作人員，他所在的門店賣格力電器10多年了，但截至目前還沒有接到更名的通知。
針對董明珠從“好電器，格力造”，向現(xiàn)在的“健康家”轉(zhuǎn)變，劉步塵有自己的看法：雖然這種觀念比原來的格力電器進步了，但還是比同行落后了不少。
比如2020年就持續(xù)創(chuàng)新與升級的海爾“智慧家庭”，就涵蓋了智能家電互聯(lián)互通，以及為用戶提供健康生活場景等內(nèi)容；美的也有相關(guān)的智能健康家電布局和“智慧家居”戰(zhàn)略，通過物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實現(xiàn)家電的智能化和與健康功能的結(jié)合。
但為何董明珠還是下了這步棋？從目前來看，這更像是董明珠的背水一戰(zhàn)。
02、格力電器為何背水一戰(zhàn)？
任何事都有兩面性。
董明珠也手握一些利器，比如堅持以自主品牌為主，讓公司擺脫為他人代工的低利潤模式；再比如通過品牌溢價，在產(chǎn)品銷售中，獲取更高的利潤。
針對格力產(chǎn)品品質(zhì)，董明珠也頗為重視。一個廣為流傳的故事是：別家企業(yè)從外部采購一些元器件后，生產(chǎn)空調(diào)時會直接用上。格力從外部采購后，會進行二次篩選。如果不符合產(chǎn)品標準，就不會用到產(chǎn)品上。
也因為如此，在很長一段時間里，不少人一想到空調(diào)，腦海里會浮現(xiàn)出“好電器，格力造”這一口號。王妮小時候用的空調(diào)是格力的，長大之后自己買空調(diào)，當然也選擇“格力造”，“這就是一種品牌認知度”。
但天不遂人愿，自2014年首次被美的集團、2019年首次被海爾智家超越后，格力電器的營收規(guī)模越來越不給力。2024年前三季度，美的集團相當于2.18個格力電器，海爾智家相當于1.38個格力電器。
并且，董明珠引以為傲的主陣地也失守了。2020年之前，格力電器空調(diào)的營收，除了個別年份不敵美的集團外，絕大部分時間都摘得桂冠。但2020年之后，美的集團空調(diào)的營收規(guī)模，一直超越格力電器保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
近兩年，格力更是被美的甩在了身后。以2024年上半年為例，美的空調(diào)1014.61億元的營收規(guī)模，比格力的779.6億元，高出將近300億元?！懊赖目照{(diào)的均價，還比格力低10%左右?！眲⒉綁m向《財經(jīng)天下》感嘆道。
問題出在哪？近些年，國內(nèi)空調(diào)市場，已到了天花板。想沖營收規(guī)模，只能從海外撕開口子。格力雖然將空調(diào)遠銷到190多個國家和地區(qū)，海外營收在過去一年增長速度也較快，但營收規(guī)模難以與美的抗衡。
對于海外市場，董明珠不是沒有苦衷。與不少企業(yè)貼牌代工不同的是，格力電器在外銷市場，堅持以自主品牌為主。這需要獨立建立品牌知名度，也因此會在廣告渠道拓展和售后服務(wù)建設(shè)等方面投入巨大，進而在一定程度上影響市場拓展的速度和規(guī)模。
自主品牌策略要求定價相對較高，以體現(xiàn)品牌價值。但在不少發(fā)展中的國家市場，消費者對價格更為敏感，更關(guān)注“性價比”，這也使得格力產(chǎn)品的銷量受到一定壓制?！案窳﹄娖鬟€缺乏國際市場開發(fā)的觀念和人才?！眲⒉綁m分析說。
這并非無稽之談?！敦斀?jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，2020年、2021年、2023年連續(xù)三年，董明珠在參加活動時，都公開表示：格力研發(fā)人員沒有一個外國人，也沒有一個海歸派。
在國內(nèi)市場，除了美的集團之外，海爾智家、小米等，都在爭搶空調(diào)的市場份額。以小米空調(diào)為例，雖然其主打性價比，還未對格力空調(diào)造成太大影響，但2024年以來，小米空調(diào)的市場份額，可謂芝麻開花節(jié)節(jié)高。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第三季度，小米空調(diào)線上銷量市占率達到14.26%，同比增長4.78個百分點。反觀格力空調(diào)，銷量市占率為18.48%，同比減少2.66個百分點。兩家公司的銷量市場份額差距，正在進一步縮小。
也因此，董明珠選擇圍繞老本行發(fā)力多元化，倒是在情理之中。畢竟，相較于短期難見效的格力手機、芯片等，與電器主業(yè)相關(guān)的多元化業(yè)務(wù)，更容易培育起來。宋楠也認為：“格力是要多元化發(fā)展?！?/p>
她所在的格力電器專賣店，是格力電器在華北地區(qū)的一家一級服務(wù)商，主要售賣空調(diào)，品類有中央式、分體式等。去年9月之前，“特別慘，不好賣?！彼伍嬖V《財經(jīng)天下》，直到9月以后，開始有國家補貼，銷量才好一些。
“若全品類，或許還能‘東方不亮西方亮’?！彼伍J為。一個不可否認的事實是：這些年，格力對空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴程度，不降反增。截至2024年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)占營收比重78.1%，高于2023年同期的70.5%。
在劉步塵看來，這并不是格力電器更名為“董明珠健康家”的唯一原因。
自2012年以來，董明珠的個人IP，不斷得到強化。比如2015年前后推出的初代格力手機，使用了董明珠的個人頭像作為開機畫面，讓消費者在使用產(chǎn)品時，直接與她的個人形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
2020年開始，董明珠親自下場直播帶貨，進一步塑造和強化了她的個人IP。2024年，董明珠將個人的想法和風格，融入格力的產(chǎn)品中，推出了玫瑰空調(diào)，再次強化了個人IP。
03、已經(jīng)找到接班人了？
這些到底是董明珠的有意為之，還是無心之舉？公眾分為兩派，“有意為之”的聲音不少。這一次，也不例外?！岸髦橥ㄟ^強化個人IP的方式，將自己和格力電器捆綁在一起?！眲⒉綁m向《財經(jīng)天下》解釋道，她不想離開這個職位，不想離開格力電器。
畢竟，這個時間節(jié)點很微妙：格力電器第12屆董事會的任期，從2022年2月開始，將于2025年2月底結(jié)束。對于退休，董明珠似乎有心理準備。2024年7月，格力電器股東大會上，董明珠也曾提及“明年換屆，也許我會退休”。
《酌見》發(fā)布的俞敏洪和董明珠對話視頻中，董明珠告訴俞敏洪，“已經(jīng)找到格力接班人，有三四個預(yù)備人選?！倍髦檫€表示，“這不是開玩笑，但你可以給他試?，F(xiàn)在我已經(jīng)有幾個苗子，在不同的平臺上，在不同的崗位?！?/p>
對此，劉步塵不以為然。他長期觀察格力電器：“10多年前，董明珠就說過類似的話?！边^去的10多年，董明珠的接班人，傳聞對象有這么幾位。1970年出生的望靖東，于2002年11月加入格力，是格力史上較年輕的高管。
他有著豐富的財務(wù)與采購及審計工作經(jīng)驗，是格力電器的財務(wù)負責人，一度被認為是董明珠的候選“接班人”。不過2020年8月，望靖東因個人原因，辭去格力電器董事、副總裁、董秘職務(wù)。
隨后，便是2021年因綜藝節(jié)目《初入職場的我們》，被董明珠相中的孟羽童。董明珠曾表示，要將孟羽童作為接班人來培養(yǎng)。但孟羽童2023年5月，從格力離職。
曾擔任格力電器總部領(lǐng)導(dǎo)的王自如，也被外界視為董明珠的“接班人”，參與了格力不少重要的改革。2024年8月，王自如從格力離職。
退一萬步，若如董明珠所說，她有三四個預(yù)備人選。那么，從目前格力的情況來看，哪些人最有接班的可能？
外界普遍認為有接班人潛力的，是幾位高管。如今年50歲的格力電器董事、副總裁鄧曉博，曾推動格力電器收購盾安環(huán)境，有較強的戰(zhàn)略眼光和工作能力；49歲的格力電器董事、黨委書記張偉，其在格力數(shù)字科技平臺發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用；55歲的格力電器副總裁舒立志，在財務(wù)等領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗等。
“確定人選后，要把目標接班人推向前臺，給予充分的授權(quán)，這樣才有意義?！眲⒉綁m拋出了這樣一句話。但這些年，代表格力電器，活躍在臺前的，只有董明珠。
有網(wǎng)友發(fā)出了這樣的疑問：“已找到接班人，還改名‘董明珠健康家’，這個怎么解釋？”
實際上，在管理風格、商業(yè)決策、市場競爭，以及公眾言論方面，董明珠給外界的印象，是“嚴格、直爽”。魯豫就曾總結(jié)說“董明珠毫不掩飾自己的強勢”。俞敏洪也在一個公開演講中提到，董明珠是個說一不二的領(lǐng)導(dǎo)。
暫且不論董明珠會不會把格力交給接班人，眼下的難題是，自2月18日“董明珠健康家”的輿論發(fā)酵以來，格力電器的股價已經(jīng)連續(xù)跌了4個交易日。
（文中人物王妮、宋楠、王強為化名）
