界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
耐克集團正式宣布與美國真人秀明星金.卡戴珊（Kim Kardashian）成立的內(nèi)衣品牌SKIMS共創(chuàng)全新品牌NikeSKIMS。
據(jù)介紹，這一品牌將推出涵蓋訓練服裝、鞋類及配飾的女性產(chǎn)品線。 NikeSKIMS首個系列將于2025年春季于北美市場首發(fā)，于2026年進一步鋪貨，擴展至全球新市場及零售渠道，包括經(jīng)銷商等合作伙伴。
耐克方面告訴界面新聞，其集團發(fā)現(xiàn)了女性運動市場的更大機遇，由此促成了耐克和SKIMS之間的合作。“在探索耐克集團旗下包括Nike、Jordan品牌、Converse、ACG及Nike SB品牌的過程中，SKIMS提出了一個基于創(chuàng)新、包容與突破邊界理念的聯(lián)合產(chǎn)品線。 集團希望產(chǎn)品能滿足全球女性運動員的獨特需求與偏好，徹底革新她們對運動與時尚的體驗?！?/span>
SKIMS成立于2019年，品牌主打女性內(nèi)衣產(chǎn)品，提供XXS至4XL碼數(shù)的產(chǎn)品，強調(diào)對不同身材的包容性。憑借獨特的極簡設計風格和金·卡戴珊本身自帶的流量，SKIMS很快吸引到一大批消費者。2021年，SKIMS宣布與連卡佛合作，在中國香港、上海等城市開設品牌線下專柜，推出亞洲版型的塑身衣產(chǎn)品。
耐克推出NikeSKIMS的做法有些類似于安踏2023年底對于女性運動品牌MAIA ACTIVE的收購，目的是補強集團的女性產(chǎn)品板塊。
近十年，是女性運動市場發(fā)展最快的十年，也是競爭最激烈的十年。lululemon、耐克、阿迪達斯、安踏等大公司都試圖切入女性運動消費市場的多個細分領域，拼裝上這個高速的業(yè)績發(fā)動機。京東《2022年女性消費趨勢報告》顯示，女性成為運動消費市場不可忽視的主力，在游泳、健身、跑步等方面消費數(shù)額持續(xù)增長，其中增長最快的商品品類包括飛力士棒、握力器、拉力帶等。
根據(jù)連鎖健身機構樂刻運動向界面新聞提供的《當代女性健身洞察報告》，2022年，樂刻女性會員的占比就已過半，達54%。雖然男性用戶的人數(shù)也在不斷增加，但女性會員的增長更為明顯。“女性消費者平均每周鍛煉3-4次，平均時間為1小時。從各個維度來看，女性用戶的人均活躍頻次比男性用戶高出近四分之一，特別是在減脂、塑形、線條方面的訴求遠遠高于男性。”樂刻運動指出。
女性運動人群規(guī)模不斷擴大，女性運動市場需求隨之擴大。專業(yè)女性運動產(chǎn)品也從運動消費市場的一個小細分成為每個品牌的“必修課”。早在2011年，阿迪達斯便開設了首家女子概念店。此外，德國品牌還曾專門聘請lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務的戰(zhàn)略顧問。
另一邊，對女性市場興起反應沒那么快的品牌吃到了一些苦頭。比如一向以男性用戶為主要銷售對象的安德瑪，其“把男款改成小號、換成粉紅色”的女性產(chǎn)品設計一直被詬病“簡單粗暴”。2023財年，安德瑪收入僅微增3%達到59億美元。同時，品牌還有超過10億美元的庫存積壓。
當然，提前布局不意味著一定能致勝。不難發(fā)現(xiàn)，安踏、耐克這兩家中美運動巨頭在挑選合作對象時，都很注重差異性。畢竟女性運動市場雖熱，但也越來越卷。在已經(jīng)有了lululemon這一頭部女性運動時尚品牌存在的前提下，沒有獨特打法的新品牌很難征服越來越挑剔的消費者。
MAIA ACTIVE和SKIMS都很年輕，前者成立于2016年，后者成立于2019年。主打“亞洲女性健身服”是MAIA ACTIVE加入市場競爭的關鍵切入點。品牌創(chuàng)始人認為，亞洲女性的身材膚色和白人女性有明顯區(qū)別。健身服和內(nèi)衣這類對體感要求非常高的品類，傳統(tǒng)國際大品牌的產(chǎn)品不一定最適合中國消費者。于是品牌圍繞這一痛點，打造了“腰精褲”和“云感褲”等明星產(chǎn)品，比lululemon稍低的價位也吸引了一批消費者。
SKIMS瞄準的運動塑身衣、內(nèi)衣領域其實相對空白。雖然lululemon等女性運動品牌以及包括優(yōu)衣庫等快時尚品牌在內(nèi)的多家品牌都有塑身衣產(chǎn)品，但針對運動人群研發(fā)的專業(yè)塑身衣、內(nèi)衣產(chǎn)品在這個市場上還是相對較少的。
金.卡戴珊也是NikeSKIMS的天然廣告牌。作為一個成立不到七年的初創(chuàng)品牌，SKIMS成立早期便能拿下Fendi、The North Face等一眾品牌的合作，自然是依靠卡戴珊的背書。金·卡戴珊在Instagram上擁有超過3億粉絲，是Instagram上粉絲最多的名人之一。她的每條帖子平均獲得數(shù)百萬點贊，互動率遠超行業(yè)平均水平。
同樣的明星創(chuàng)立品牌，同樣和運動巨頭牽手......此番NikeSKIMS的推出很難不讓業(yè)內(nèi)人士將其和阿迪達斯與侃爺品牌Yeezy的合作放在一起比較。事實上，耐克深諳明星IP的潛力。在侃爺帶著Yeezy轉投阿迪達斯之前，這個潮流品牌的合約給到的是耐克。只不過因為分紅和版權問題，雙方最終分道揚鑣，而Yeezy成為了阿迪達斯的增長引擎：2021年，阿迪達斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%，Yeezy則從中獲得了1.91億美元的版權費。
雖然從體量上看，SKIMS和潮牌“頂流”Yeezy還有差距。不過瞄準女性運動塑身衣的SKIMS卻是更有增量的一個。如今已經(jīng)過了潮流品牌最熱的階段，去年5月底阿迪達斯于官網(wǎng)上架Yeezy Boost 350 V2在內(nèi)的多款椰子鞋存貨時，消費者表現(xiàn)得極為冷靜，多款商品上架一天后仍有余貨，和往時一上架就被搶購一空的情景大不相同。
SKIMS則還在上升期。華爾街在2023年底估計SKIMS市值已達到40億美元左右。而且這個品牌還在女性產(chǎn)品之外開疆拓土，比如通過NBA官方內(nèi)衣合作伙伴的身份開發(fā)男性運動內(nèi)衣產(chǎn)品。另有消息人士稱，鞋履產(chǎn)品目前同樣在SKIMS開發(fā)計劃內(nèi)。
值得一提的是，SKIMS加入之前，耐克的女性業(yè)務已成一定規(guī)模。根據(jù)耐克向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，耐克女性業(yè)務在過去的幾年持續(xù)增長：2022財年，耐克品牌的女性業(yè)務營收已經(jīng)達到82.73億美元。在耐克中國部分自有數(shù)字平臺，女性消費者占比已經(jīng)超過男性，且呈不斷上升趨勢。在大中華區(qū)，耐克簽約了李娜、鄭欽文、王霜、王珊珊等女性運動員，同時也是中國女足、中國女籃的長期合作伙伴。
面對Alo Yoga、lululemon等品牌的步步緊逼，耐克的女性產(chǎn)品需要增添更多包容性和時尚性的內(nèi)容。一度是競爭對手SKIMS負責幫美國巨頭來梳理知識點。同時，和耐克達成合作后，耐克運動研究實驗室（NSRL）的女性專屬創(chuàng)新技術、品牌會員、應用程序生態(tài)系統(tǒng)以及與全球頂級聯(lián)賽、團隊建立的合作伙伴關系都將為SKIMS所用。
從耐克和SKIMS高管的對外講話來看，雙方都覺得這次合作將是一次雙贏。“女性市場是體育行業(yè)未來增長的最重要機遇，耐克正在不斷提高對女性業(yè)務的投資。公司相信NikeSKIMS品牌將進一步推動耐克集團女性業(yè)務的增長?！蹦涂朔矫娣Q。界面新聞注意到，資本市場目前對于這一消息的反應比較積極。雙方合作官宣當日，耐克以每股77.590美元的價格收盤，漲6.23%。
耐克是聰明的，它看到了女性產(chǎn)品越做越細的未來發(fā)展趨勢。且不同品牌在女性市場的戰(zhàn)略方向又是不同的。比如MAIA ACTIVE有做童裝的計劃。粒子狂熱在男裝方面也有不少動作。這類品牌都是從女性這個特定消費群體出發(fā)，在積累了用戶后拓展產(chǎn)品品類，向大眾圈層延伸，以謀求更長期的發(fā)展。
但對于耐克、安踏等綜合類品牌來說，情況則大不一樣：女性產(chǎn)品還是需要發(fā)掘的新增長點。而且，在女性市場里，客群競爭又有進一步的細分。它們的大體量和多元的渠道優(yōu)勢讓品牌的女性線規(guī)模還是比大多數(shù)女性品牌大的，但相對通用和大眾的定位又不利于去搶女性市場更細分的蛋糕。另外，專注女性品牌還有用戶忠誠度和品牌勢能方面的優(yōu)勢，更受對專業(yè)性和品牌文化有追求的中上層消費者青睞。比起從零開發(fā)女性塑身衣、運動內(nèi)衣產(chǎn)品，拉SKIMS入伙顯然是個更好的選擇。
從最近的財務數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在的耐克的確很需要一個新的增長點。耐克公司最新發(fā)布的2025財年第二季度財報顯示，公司第二財季實現(xiàn)營收123.54億美元（約合901.71億元人民幣），同比下滑8%；每股收益0.78美元，同比下滑25%；實現(xiàn)凈利潤11.63億美元，同比下滑26%。
面對消費者需求多樣化、購買決策鏈路分散化的沖擊，耐克原有的女性業(yè)務已經(jīng)不能滿足巨頭的增長需求，和SKIMS的合作并不令人意外。