文 | 野馬財經 武麗娟
編輯 | 高巖
上個月，愛奇藝和字節(jié)跳動旗下紅果短劇宣布達成微短劇的深度合作。誰料，觀眾還在期待他們擦出什么火花之際，愛奇藝創(chuàng)始人率先公開Diss微短劇行業(yè)。
2月20日，在首屆中國電視劇制作產業(yè)大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，微短劇行業(yè)有些平臺以大平臺的身份，濫用市場支配地位搞排他協(xié)議。而當下短劇市場支配地位的只有一個平臺——紅果?！熬排尚侣劇钡榷嗉颐襟w對此紛紛熱議，稱龔宇炮轟紅果。紅果總編輯樂力也在場，但并未回應。
火星四濺的背后凸顯了微短劇市場的白熱化競爭。
作為短劇賽道的后起之秀，愛奇藝的長視頻才是其一直以來內容生態(tài)的基石。2023年的《狂飆》火爆全網，成為現象級反黑刑偵大劇，也讓愛奇藝的會員服務收入同比增長了14.7%，創(chuàng)造了史上最佳業(yè)績。
然而，2024年業(yè)績不再“狂飆”。2月18日，愛奇藝發(fā)布2024年第四季度及全年財報。全年收入為292億元，同比減少8%；凈收入為7.641億元，同比下降60%。其中第四季度，會員服務收入41億元，在線廣告服務收入14.3億元，環(huán)比增長7%，這其中，熱播劇《漂白》貢獻不小。
營收、利潤雙下滑的業(yè)績表現，令資本市場也表現出一些負面情緒。財報發(fā)布當晚，愛奇藝美股（IQ.O）股價應聲而落，截至收盤，跌幅9.25%，收報2.305美元/股。近一年來，愛奇藝股價一直處于下行通道，從最高點的5.8美元/股一路跌至如今，截至2月20日，報收2.18美元/股，跌幅9.92%，市值21億美元，累計跌幅已超62%。
爆款劇帶來的潑天富貴成為各大視頻平臺爭先搶奪的流量，但觀眾的審美在變化，平臺間內卷激烈，打造破圈之作更是并非易事。作為國內四大視頻平臺（優(yōu)愛騰芒）之一的愛奇藝，還能否找到新的流量密碼？
愛奇藝2024財報凈利腰斬會員、廣告齊下降
2024全年來看，愛奇藝收入為292億元，同比減少8%；凈利潤也大幅縮水——從2023年的19.3億元降至2024年的7.641億元，下降幅度接近六成。
其中，會員服務收入、在線廣告服務收入都下降，分別為177.6億元、57.1億元。2023年愛奇藝會員服務收入為人民幣203億元，較2022年增長15%；在線廣告服務收入為人民幣62億元，較 2022年增長17%。2024年第四季度，愛奇藝非美國通用會計準則下凈虧損5880萬元，去年同期則是6.8億元的凈利潤。
不過，四季度的虧損主要源自匯兌損失和非經營收入。當季營業(yè)利潤達2.85億元，環(huán)比增長19.25%。去年四季度以來上線的長視頻內容，微劇業(yè)務也有突破，劇集總市占率第一。會員服務收入41億元，在線廣告服務收入14.3億元，環(huán)比增長7%。此外，四季度，愛奇藝內容發(fā)行和其他收入分別為4.1億元和6.7億元；Non-GAAP運營利潤為4.1億元，環(huán)比增長10%。
愛奇藝表示，去年11月底至今，頭部劇集強勢持續(xù)排播，帶動會員數明顯上漲。尤其是“迷霧劇場”僅14集的《漂白》上線六天，成為愛奇藝去年首部內容熱度破萬的短劇集。
然而，《漂白》開播僅3天就被質疑抄襲，一篇名為《愛奇藝的把南方都市報的給“漂白”了》的文章，掀起了涉及深度報道記者、資深制片人、出品制作方、知名編劇多方的“羅生門”版權大戰(zhàn)。
愛奇藝的高光時刻出現在2023年，共有5部影視劇熱度破萬，贏得不少好口碑，尤其是《狂飆》和《蓮花樓》。
進入2024年，上半年，《唐朝詭事錄之西行》作為愛奇藝第14部內容熱度值破萬的劇集，在豆瓣取得了8.6的高分；《我的阿勒泰》也一度引發(fā)高漲的討論熱度；愛奇藝出品的原創(chuàng)單口喜劇競演《喜劇之王單口季》也算一檔叫座的綜藝節(jié)目。但這些作品仍舊缺乏《狂飆》式的長尾效應，沒有支棱起愛奇藝三季度的業(yè)績。
對比競品來看，騰訊2024年初《繁花》大爆，隨后《與鳳行》、《慶余年2》和《玫瑰的故事》等，依靠幾部爆劇，帶來了會員收入同比兩位數增長，以及廣告收入大增。因此，在熱度、全網討論量等方面，雙方的出品劇集還是有些差距的。
直到去年第四季度，隨著《我是刑警》《漂白》兩部劇集的播出，愛奇藝的內容熱度才有所回升。
根據數智研究社的統(tǒng)計，2024年劇集暑期檔報告前十，騰訊視頻一家獨占六席，愛奇藝只分得三席。
不過，從行業(yè)來看，各大長視頻平臺都有壓力。最早盈利的芒果超媒，去年三季度收入下降了7.14%，歸母凈利潤下滑了27.41%。騰訊視頻去年前三季度業(yè)績雙增，但第三季度付費會員數出現了環(huán)比下降的情況。
中國藝術研究院副研究員孫佳山表示，隨著移動互聯(lián)網增長見頂，以及短視頻的分流，長視頻平臺的訂閱用戶數量，在2019年前后就已經到達了頂部區(qū)間，這塊即使在未來，也不會有顯著增量。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，愛奇藝第四季度的業(yè)績表現不錯，其中亮眼的地方主要還是來自于海外市場的拓展。但是從全年的情況來看，并不是特別樂觀。未來還是以海外市場作為主要發(fā)展方向，過去中國影視劇在海外不太受歡迎，主要因為中國的文化和中國影響力還不夠強?，F如今，隨著出海潮和中國的影響力，中國文化在全球影響力巨大。
“狂飆”后跳水，愛奇藝遭遇“爆款魔咒”？
除了爆款的難求和減少外，用戶付費意愿的降低，也困擾著愛奇藝的發(fā)展。而用戶付費意愿背后，很大一部分原因是因為體驗度。如會員在享受觀影服務時遭遇的全屏廣告、會員提前看大結局要加錢、黃金VIP投屏不能選擇4K高清......這些現象成為高頻投訴問題。
愛奇藝的營收主要分為會員服務、在線廣告服務、內容分發(fā)及其他，其中，營收占比最高的是會員服務?；厮輥砜?，2016年-2020年，愛奇藝營收增速從111.29%逐步降至2.46%，從2015年-2022年8年連續(xù)虧損。經歷了2023年的“狂飆”之后，愛奇藝在2024年的業(yè)績又出現了“跳水”。
來源：wind
業(yè)績?yōu)橥?，盈利才是硬道理。為了更好地變現，愛奇藝在商業(yè)模式上做過不少探索。最明顯的嘗試便是會員費漲價。
2020年11月、2021年12月、2022年12月，愛奇藝三次提價，月卡從19.8元漲到了30元，連續(xù)包年則從178元漲到238元，漲幅分別為51%和34%。2024年10月下旬，愛奇藝正式推出黃金VIP會員親情卡服務，在黃金VIP會員價格的基礎上，可額外付費開通一個全新的黃金VIP會員賬號。關鍵是，11月12日0時后的新會員賬號同時可播放的設備數將調整為1臺，只有在此之前已購買連續(xù)包月/季/年卡的黃金VIP且不斷訂的用戶才可持續(xù)享有5臺設備登錄和2臺設備同時播放的權益。新規(guī)一經公布，立即招致廣大網民的強烈吐槽。
愛奇藝也深知維護用戶的重要。2023年雖未漲價，但限制投屏案也被視為變相漲價。去年10月初，愛奇藝率先取消了備受爭議的超前點播。
另外，近幾年降本增效的背景下，2024年愛奇藝的整體成本繼續(xù)走低，為219.5億元，同比下降5%。
一面盯緊用戶口袋，另一面降低內容成本。愛奇藝2024年前三季度單季內容成本分別為40億元、41億元和40億元，分別同比下降5%、2%和5%，一季度的內容成本下降，是因為在內容策略和運營效率方面改進推動了成本降低，而第三季度內容成本下降，愛奇藝的解釋是本季度提供的電影數量減少。第四季度，愛奇藝收入成本為49.94億元，同比下降10%。其中，最關鍵的內容成本為34.4億元，同比下降9%。
另外，裁員也是愛奇藝降本增效的一步。2019年時，愛奇藝員工人數8889名，到了2023年，員工人數降至4788名，4年縮減4101名員工。
壓縮成本，或許可以保住盈利，可也失了增長。面對困境，愛奇藝也在積極尋求突破。
付費、免費之爭
去年9月，愛奇藝入局了2023年爆火的短劇賽道。龔宇曾公開表示，愛奇藝將變革現有微短劇商業(yè)模式，采用VIP會員專享，且將70%以上收入分成給予內容出品方。目前公司旗下主要負責中短視頻的產品隨刻App中，已經設置了專門的短劇欄目；愛奇藝App也在給短劇導流，進入首頁欄上方的“微劇”即可看到。
來源：愛奇藝APP截屏
今年1月，愛奇藝宣布同紅果短劇達成合作，在IP聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內容授權等方面切入，構建跨平臺短劇生態(tài)。如今，愛奇藝站出來批評紅果短劇的獨播排他協(xié)議，引發(fā)市場人士對愛奇藝想要在短劇發(fā)力的猜測。
愛奇藝和紅果的短劇剛宣布合作一個月，為啥老板突然站出來公開炮轟？合作是否終止不得而知，目前雙方都無公開回應。
事實上，簽內容獨家協(xié)議是影視行業(yè)的慣例，無論是長劇APP還是短劇APP，包括愛奇藝在內的平臺在運作上都存在“獨家播出”的情況。
對此，“封面新聞”發(fā)文表示，“排他性協(xié)議”，換個說法，其實無非就是“獨家合作協(xié)議”“鎖定購買協(xié)議”，其背后的契約結構，與“訂單農業(yè)”“定向委培”等等并無二致。平臺方和制作方簽排他性協(xié)議，實乃互惠之舉。一方面，解決了出品方“變現、回本、盈利”的后顧之憂，使得其可以更專注于打磨好內容；另一方面，也反向輸送了平臺積極向上的“價值觀”“秩序觀”，扭轉了此前一些微短劇“流量至上”煽動情緒、博人眼球的亂象。
目前，抖音、快手等短視頻平臺在短劇領域已經占據先發(fā)優(yōu)勢。據QuestMobile數據顯示，在2024年1至10月，抖音月活同比增長8%至7.86億。截至2024年9月，抖音旗下短劇平臺紅果APP月活同比增長1045.86%至1.22億。而據2月19日紅果短劇方面發(fā)布的數據顯示,有四部春節(jié)檔免費短劇觀看量已破10億。
對比來看，從2023年10月至2024年9月，愛奇藝平均月活僅為4.05億。
短劇領域自媒體“新腕兒”分析認為，在目前短劇市場充分競爭下，各家使出流量，資本去獲取優(yōu)質內容，無可厚非，如果非要說難聽一點，愛奇藝做短劇，晚了，而且做起來的可能性很小。
張毅提到，不建議愛奇藝做短劇的付費，短劇主要是引流，不要錯過這一波機會。整體未來短劇的機會，還是在廣告，不在會員，要找準自己的定位。短劇付費對愛奇藝來說，至少現階段不現實。因為字節(jié)已經通過免費獲得巨大的流量，用戶其實也會用腳投票。另外，火爆作品的打造和鋪設非常重要，2023年的狂飆是一個活生生的例子。但是好的作品等不來，也守不來。只能是創(chuàng)作，最重要的還是把創(chuàng)作的能力，通過科技賦能比如說AI，是不是可以賦能到創(chuàng)作和制作里去，這些都是可以思考的話題。
不過，愛奇藝對微短劇充滿信心。龔宇表示，盡管仍在發(fā)展初期，微劇在增加廣告庫存和提升廣告收入上顯現出巨大潛力。2025年愛奇藝將持續(xù)完善“長+短”的內容生態(tài)建設，提升超頭部影視內容的質量和占比；重點引入頭部微劇，并加大免費微劇的供給，培育愛奇藝原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)提供高質量內容。未來將繼續(xù)探索利用AI提升廣告變現效率，同時探索微劇廣告以及廣告主定制微綜藝等新機會。
去年，四季報發(fā)布后的財報會上，龔宇曾經透露，公司關注的新業(yè)務方向大概包括海外業(yè)務、跟IP增值服務有關的線上或線下業(yè)務，還有生成式人工智能帶來的可能的技術創(chuàng)新。
在IP衍生品方面，文旅也是IP的載體之一。2023年，愛奇藝線下首家親子主題樂園在北京延慶開園，其由北京世園公司攜手愛奇藝旗下少兒獨立品牌奇巴布打造，主要是對奇巴布自制IP的呈現。愛奇藝還與西安市委宣傳部達成合作，約定未來圍繞影視IP開發(fā)系列項目。
新的一年，各大視頻平臺已經打響開年大戰(zhàn)。
1月，芒果TV在云合數據中憑借楊紫、李現主演的《國色芳華》成功登頂，榮登四大平臺之首。之后收視率持續(xù)刷新，蟬聯(lián)衛(wèi)視收視第一，口碑成績也不俗，微博評分9.3，豆瓣評分7.8。這部劇定檔播出前，就已經確定了40個品牌合作商，刷新了芒果TV的站內招商紀錄；相比之下，去年播放量Top1的“劇王”《慶余年2》播前也才收獲了26個合作品牌。
而愛奇藝1月份推出全新綜藝《一路繁花》，內容熱度值突破8000，拿下云合等多個第三方榜單榜首。此外，開年大劇《白月梵星》《無所畏懼之永不放棄》收獲女性觀眾熱烈反響。接下來，狐妖小紅娘IP系列的《淮水竹亭》《王權篇》以及《書卷一夢》《臨江仙》《生萬物》《唐朝詭事錄》第三季等更多符合女性觀眾喜好的內容將接連上線?！懊造F劇場”還將陸續(xù)推出《烏云之上》《正當防衛(wèi)》等新作品。
眾多劇集誰能成為下一個爆款，誰又可以對打芒果的《國色芳華》？拭目以待。
你在愛奇藝平臺上開通過付費會員或者看過付費短劇嗎？你認為誰將會是下一個爆款劇？評論區(qū)留言聊聊吧。