界面新聞記者 | 張友發(fā) 徐魯青
界面新聞編輯 | 姜妍
海底“監(jiān)獄”的巖漿，從陳塘關(guān)的虛空裂口倒灌人間，成千上萬被鎖鏈環(huán)繞的海妖隨后奔涌而出。這是電影《哪吒之魔童鬧海》（下稱《哪吒2》）中的經(jīng)典一幕。在這部票房已經(jīng)突破130億的動畫電影中，海妖身上的鎖鏈特效，成為觀眾們津津樂道的視覺奇觀，而這也是影片希望表達(dá)的主題“規(guī)則”的載體。
在進(jìn)行海妖出場的前期鏡頭測試時，《哪吒2》的制作人員發(fā)現(xiàn)想要展現(xiàn)導(dǎo)演餃子要求的鎖鏈特效難度系數(shù)非常高。因為眾多妖族身上的鎖鏈在戰(zhàn)斗時會不可避免發(fā)生纏繞、交叉，甚至還有可能會出現(xiàn)穿幫的鏡頭。
鑒于此，制片人以及其他相關(guān)制作人員都向餃子建議，鎖鏈最好不要長時間出現(xiàn)在電影中，他們還提出了魔法鎖鏈的解決辦法，即某些時間觀眾能看到鎖鏈，其它時間則不展現(xiàn)，從而實現(xiàn)難度控制和畫面呈現(xiàn)的協(xié)調(diào)。
但餃子還是更傾向于將鎖鏈實打?qū)嵉刈龀鰜?。于是制作人員花了很長的時間去研發(fā)相關(guān)特效，讓最終的場景得以實現(xiàn)。
正是在將這一個個創(chuàng)新細(xì)節(jié)無限打磨的過程里，《哪吒2》的制作周期被一直拉長。最終，它以一種看上去不那么市場化的方式，被完成了。
正如電影所試圖傳達(dá)的“對抗規(guī)則”主題一樣，《哪吒2》的橫空出世，改變了從業(yè)者已經(jīng)習(xí)慣的市場法則，也改變了人們對爆款續(xù)集難以超越前作的固有印象，更是突破了中國動畫電影乃至單一電影市場的票房上限。
這出乎了所有人的意料，在《哪吒2》上映前，業(yè)界對其的普遍票房成績預(yù)期在三十億到四十億之間，《哪吒2》制片人劉文章此前在接受界面新聞專訪時曾提及，因為觀眾對票房的期待而感覺“壓力很大”。
如今，電影的成功超出了所有從業(yè)者的預(yù)期，也超出了一部電影能夠承載的意義。就像同期DeepSeek所引發(fā)的對中國科技資產(chǎn)的價值重估一樣，《哪吒2》的爆火能在多大程度上激發(fā)對中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的價值重估？我們能否期待更多的《哪吒》？
尋找下一個哪吒
思考這部電影的成功，讓業(yè)界似乎回到了一個古老的、已經(jīng)鮮有人論及的概念與話題——內(nèi)容為王。在過去幾年里，電影市場熱衷于討論的是，觀眾的類型需求以季度為單位在改變，于是，創(chuàng)作公司開始用精密的計算來制作電影以及短視頻的宣發(fā)手段。
但《哪吒2》顛覆了這一切，作為一部打磨了五年的作品，它的所有成功都附著于電影本體之上，其短視頻營銷、市場體察或者類型偏好都沒有達(dá)到可以總結(jié)出任何新規(guī)律的程度。
一位電影營銷人員告訴界面新聞，《哪吒2》的火爆和其所做的營銷工作可能只有30%的關(guān)系，“火爆和前作的基礎(chǔ)以及這一部的質(zhì)量還是有很大關(guān)系的，外延的宣傳點以內(nèi)容為基底。即使沒有營銷團(tuán)隊去做二創(chuàng)，網(wǎng)友也會去做?！?/span>
電影分析師吳優(yōu)認(rèn)為，在電影上映前，不乏有人認(rèn)為闊別五年的續(xù)集翻車概率大于成功概率，但電影的火爆實現(xiàn)了對行業(yè)盡量別做續(xù)集這種求穩(wěn)心態(tài)的扭轉(zhuǎn)，“原來只要認(rèn)認(rèn)真真做內(nèi)容，別管五年之后觀眾喜歡什么，只要拿出創(chuàng)作者的最高水平，觀眾就會看到你的誠意?！?/span>
而這種對于內(nèi)容初心的回歸，也會給行業(yè)更多正向反饋，讓電影公司和投資方把更多精力放在內(nèi)容本身，而不是過多的市場與營銷研究上。
但從題材來看，想要復(fù)制《哪吒2》的成功十分困難。在吳優(yōu)看來，《哪吒2》的成功是一個在中國的自有IP中“沙里淘金”的過程，“雖然說中國的這個神話體系很多，但孫悟空、楊戩和哪吒已經(jīng)到頂了，生長在我們骨血中的IP沒有想象中的那么多。”
從電影漫長的打磨周期來看，《哪吒2》驚艷的產(chǎn)出不是那么好借鑒，關(guān)鍵在于，“是否有導(dǎo)演和投資方愿意有魄力、長期投入去做這樣一件事。因為動畫電影比真人電影難，至少要三四年。”
一位業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，“到今天為止，也沒聽說過哪些項目因為《哪吒2》而立項或者重新受到資本青睞，比如曾經(jīng)立項又?jǐn)R置的動畫電影《魁拔4》也沒聽說要重啟?！?/span>
相比復(fù)制爆款，行業(yè)或許更需要題材的拓展，動畫制片人劉延認(rèn)為前年《長安三萬里》的成功對行業(yè)很有價值，“可能《長安三萬里》的參考性還是要大于《哪吒2》，因為前者的高票房帶來了很多新的東西，拓寬了整個動畫電影能做的賽道。”
《長安三萬里》在去年掀起了歷史類動畫電影的浪潮。在2024年，追光動畫備案了《三國第一部：爭洛陽》，光線影業(yè)則完成了《三國之赤壁之戰(zhàn)》的備案，連儒意影業(yè)也啟動了《包公案》系列動畫電影計劃。
外包的極致與人才的瓶頸
在《哪吒2》的片尾列表上，出現(xiàn)了142家參與制作的公司，這幾乎是中國動畫電影最龐大的制作體系，劉延感慨“這代表了（動畫）外包的極致?！?/span>
他認(rèn)為這背后是一種對生產(chǎn)流程的掌控力，“非常值得贊嘆的是他們的制片水平，能夠管理清楚130多家供應(yīng)商，都能夠有條不紊的輸出同樣的內(nèi)容。”
這種管理更具體的表現(xiàn)，是出品方可可豆公司以及其他外部公司對于細(xì)節(jié)的反復(fù)打磨。像是墨境天合主要負(fù)責(zé)了《哪吒2》中“哪吒撕裂重生”等場景的特效鏡頭，其視效總監(jiān)邢明禮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，餃子對每一個細(xì)節(jié)都要求很高，原本預(yù)計3、4個月完成的任務(wù)，最終花了11個月。這當(dāng)然也是這部電影無限打磨的又一例證。
優(yōu)秀動畫電影的產(chǎn)出，需要技術(shù)的積累，在過去幾年里，中國動畫電影的制作水平在不斷進(jìn)步。劉延認(rèn)為從技術(shù)水平上來看，中國動畫電影整體和皮克斯的頂尖作品還有一定差距，但勝在人力成本帶來的性價比，“同樣的價格，美國人做不出來這個級別的電影”。
人力資源的一面，是中國動畫電影行業(yè)人才的缺乏。此前，《哪吒2》制片人劉文章在專訪中告訴界面新聞，人才的缺乏會限制同類作品的產(chǎn)出頻率，“行業(yè)其實最緊缺的是人才。我們這部電影哪怕現(xiàn)在這幾千人，都已經(jīng)是竭盡全力、掘地三尺地去找，把能找的都找來了，但是也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”
但是在另一面，劉延說，“所謂的人才短缺，可能對可可豆來說是能進(jìn)行技術(shù)戰(zhàn)略攻堅的人太少了，但《哪吒2》已經(jīng)是這個行業(yè)最top級的需求了，更多的從業(yè)者是達(dá)不到需求的?！?/span>
幾家主要的動畫公司之外，是許多靠外包為生的動畫公司，行業(yè)生態(tài)分散。這種生態(tài)同時帶來了效率問題，動畫公司為了提高效率，就產(chǎn)生員工過勞和薪資被擠壓的問題。因此在小紅書等社區(qū)，充斥著對這一行業(yè)基層員工薪水以及工作量的吐槽。
但是除了幾部重要的作品，大部分動畫公司擔(dān)心的不是人才缺乏，而是沒活干。行業(yè)需要一些鯰魚的刺激，來帶來動畫電影的產(chǎn)能擴產(chǎn)，這可能是《哪吒2》更大的積極意義。
從更長遠(yuǎn)來看，一個爆款無法解決行業(yè)上下游的所有問題。墨境天合視效成都CEO、視效總監(jiān)劉穎告訴界面新聞，在公司所合作的項目中，動畫電影所占的比例其實很少，“當(dāng)然長遠(yuǎn)來看，《哪吒2》的成功一定會帶動投資會進(jìn)入動畫電影市場，那也會帶來特效需求”。
今年墨境天合參與了四部春節(jié)檔電影的特效，劉穎認(rèn)為雖然《哪吒2》獲得破紀(jì)錄的成績，但如果其他電影的收入沒有達(dá)到預(yù)期，行業(yè)對于預(yù)算的投入仍然會受到控制。
特效行業(yè)仍然需要大量真人電影的預(yù)算投入，從去年延續(xù)到春節(jié)檔，《解密》《蛟龍行動》《封神2》等運用大量特效的真人電影票房表現(xiàn)不及預(yù)期，劉穎等從業(yè)者都對《封神2》等特效大片的票房成功有著期待，因為這意味著投資者更大的信心，“如果票房表現(xiàn)不好，那么投資方就會變得非常謹(jǐn)慎，下一步就可能壓縮視效預(yù)算?！?/span>
在劉穎看來，《哪吒2》的積極意義還是對大眾的觀念沖擊，“應(yīng)該也能吸引大量的人才加入到動畫電影或者視效行業(yè)，還是有媒體宣傳的價值在這里，會有很多人去報道。一些觀眾他在看到畫面炫酷的效果，也許會產(chǎn)生我是不是也想?yún)⑴c、學(xué)習(xí)的沖動?！?/span>
IP市場等來新玩家
一直以來，中國電影市場未能迎來真正的“國民級”動畫IP。即便有《大圣歸來》和《長安三萬里》在前，且票房亮眼，但仍然難以形成強大的IP效應(yīng)。
如果將目光轉(zhuǎn)向國際動畫市場，可以明顯看到差距。電影票房達(dá)7.8億美元的《獅子王》，其衍生品收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越票房，達(dá)到20億美元。相比類型片，動畫電影在衍生品開發(fā)和二次創(chuàng)作上往往有更大的空間。
《哪吒2》上映之前，最具代表性的動畫IP之一是《熊出沒》。華強方特憑借這一親子向系列動畫，收獲每年近十億元票房，以及數(shù)十億元的衍生品收入，逐步建立起從原創(chuàng)內(nèi)容、影視到主題公園、衍生品的產(chǎn)業(yè)。
然而，《熊出沒》的受眾主要集中在低齡兒童，內(nèi)容低幼化、優(yōu)質(zhì)IP后繼乏力等問題，始終困擾著中國動畫行業(yè)，全年齡層的動畫IP依然難覓蹤影。
近年來，隨著新消費企業(yè)崛起和“谷子熱”的出現(xiàn)，這種情況有所改善。
“以前我們不會想到跟奶茶聯(lián)名，但現(xiàn)在奶茶品牌自己都會主動找過來合作，有點像一種雙向奔赴的狀態(tài)?！?一位影視公司業(yè)內(nèi)人士對界面新聞稱，近年來無論是番劇還是動畫，帶動的周邊銷售都比五年前要高出不少。
此外，谷子經(jīng)濟(jì)的崛起也為IP衍生品市場注入了新的活力。二次元和同人女是谷子經(jīng)濟(jì)最重要的消費者，而《哪吒2》上映后也成功占據(jù)了這些人群的注意力。
雖然目前電影公司自身的意識仍然相對薄弱，上述業(yè)內(nèi)人士提到，許多公司是被消費行業(yè)和平臺推著往前走， “往往是某一家做了之后，才引發(fā)了大量的同質(zhì)化模仿?！?/span>
如今，《哪吒2》或許是那個最有可能打破這一局面的候選者。
票房節(jié)節(jié)攀升的《哪吒2》，在IP衍生品市場也出現(xiàn)了火爆的局面。早在影片上映前，《哪吒2》官方公布的周邊合集清單就有30多種不同類型的產(chǎn)品，衍生品授權(quán)方包括靈動創(chuàng)想、集卡社、中信出版社、Fun Crazy、萬代南夢宮等。
作為卡牌領(lǐng)域的代表性公司，卡游在2024年年初就與《哪吒2》團(tuán)隊達(dá)成合作意向，他們在春節(jié)后進(jìn)入了24小時加班的狀態(tài)，工廠將所有生產(chǎn)線都投入到了《哪吒2》衍生品的生產(chǎn)中。
目前，卡游的天貓旗艦店顯示，魔童鬧海電影收藏卡“斗天包EX版”的產(chǎn)品累計銷售已經(jīng)在2萬件以上，該產(chǎn)品曾一度售罄，目前則處于預(yù)售狀態(tài)。
在此前，卡游的常青IP是奧特曼和小馬寶莉，核心購買者為年輕卡牌群體。而隨著《哪吒》卡牌的上市，消費人群蔓延到了電影觀眾，許多此前從未接觸過卡牌的中年人甚至也開始走進(jìn)店鋪。
卡游的設(shè)計團(tuán)隊幾乎是在對《哪吒2》一無所知的情況下開始設(shè)計，“哪吒團(tuán)隊對內(nèi)容的保密程度非常高?！?/span>
卡游的主設(shè)計師回憶，讓他印象最深的是哪吒團(tuán)隊對細(xì)節(jié)的要求——云紋、水波紋、火焰紋等畫面背景紋樣都一一把控，既不能太現(xiàn)代，也不能過于花哨。為了設(shè)計出符合電影調(diào)性的包裝，導(dǎo)演餃子自己畫了包裝上龍頭的示意圖，再由設(shè)計師反復(fù)修改，最終才定稿。
卡游公司也表示，這次合作是他們首次在電影上映前數(shù)月就啟動衍生品設(shè)計，整個制作周期比以往任何項目都長得多，產(chǎn)品設(shè)計伴隨著電影制作的進(jìn)展不斷調(diào)整。
這種合作模式反映了電影衍生品開發(fā)的一個顯著變化：從“后置”到“前置”。
以往，衍生品的開發(fā)往往依賴于眾籌模式。2015年《西游記之大圣歸來》的衍生品眾籌創(chuàng)下近2000萬元的紀(jì)錄，2019年《哪吒2》的手辦眾籌也在3小時內(nèi)突破百萬元。
眾籌模式雖然降低了投入風(fēng)險，卻有一個弱點——從電影火爆到衍生品上市，大概需要幾周的制作時間，而這正是熱度較高的售賣期。
《哪吒2》改變了這一模式，衍生品的開發(fā)與電影制作同步進(jìn)行。相比之下，此前卡游合作過的《長安三萬里》衍生品是在電影上線后才開始生產(chǎn)，從生產(chǎn)到上市雖然只有兩周，卻錯失了一段銷售火爆時期。
近年來，影視公司逐漸意識到IP衍生品的價值，許多大項目開始在電影上映前1至3個月就啟動衍生品開發(fā)。有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，現(xiàn)在許多影視公司在劇集衍生品策劃上的熱情顯著提高。例如優(yōu)酷今年上線的部分劇集項目在拍攝時，就專門做了衍生品的計劃并植入劇集，在劇集宣發(fā)時，部分影視公司還會專門做衍生品銷售的策劃案。
卡游也感受到了這股趨勢——《哪吒2》上映后不到一個月，已有多個影視IP主動尋求合作，其中不少是計劃在年中上映的項目?！拔蚁嘈艑硇袠I(yè)會越來越注重整個產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的效應(yīng)，而不是單單去看票房和一個短時間段的內(nèi)容輸出?！?/span>
然而，盜版問題是衍生品市場的一大痛點?？ㄓ蔚漠a(chǎn)品上市不到一個月，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了“重塑包”。打擊盜版的權(quán)責(zé)并不明確，維權(quán)成本高昂。 此外國內(nèi)消費者對周邊商品的消費習(xí)慣尚未完全形成。
與迪士尼的成熟體系相比，中國的IP衍生品銷售渠道仍然分散，缺乏統(tǒng)一的載體。例如線下門店往往只是跟隨熱點，某個IP火了后就大量上架相關(guān)產(chǎn)品，缺乏長期規(guī)劃。
除了衍生品，IP的打造還有賴于系列化的電影生產(chǎn)，哪吒是否形成了穩(wěn)固的用戶心智，電影是否能形成穩(wěn)定的情感陪伴，都是一個成熟IP需要去解決的問題。
在電影上映前，《哪吒2》制片人劉文章告訴界面新聞，推動繼續(xù)制作的動力之一是粉絲們并沒有忘記哪吒。
“每次過年過節(jié)，包括哪吒生日、7月26號電影首映周年慶，他們會來跟我們互動，關(guān)心續(xù)作的狀態(tài)，有些還會分享自己的生活。”一部電影需要讓觀眾產(chǎn)生更深的情感勾連，仿佛與其一同成長。
當(dāng)然，不能忽視的還有電影敘事與時代情緒的暗合。
電影的票房佳績混雜著廣泛的民族自豪感， 結(jié)合著春節(jié)檔期同時期“deepseek”火爆，《哪吒2》也被視為另一個“國運”符號，其票房有多少，與國產(chǎn)電影是否崛起、民族地位是否提高劃上等號。
從《流浪地球》、《黑神話：悟空》到《哪吒2》，組成了一新的文娛序列?！赌倪?》的故事正是將青年文化與宏大敘事融合的范例。
《文化縱橫》的一篇評論認(rèn)為，一種全新的中國當(dāng)代個人主義正在浮出水面，它一方面強調(diào)自我實現(xiàn)的絕對價值，另一方面又混合了鮮明的集體主義/國家主義，而《哪吒2》中塑造的“我命由己不由天”的哪吒形象，正暗合了這種新的個人主義。
或許，這也是新時代一個成功文化產(chǎn)品的必要條件。
市場不能只有一家光線傳媒
從電影票房來看，《哪吒2》對電影大盤的加熱可能是短暫的，中國電影市場仍然十分依賴檔期效應(yīng)，吳優(yōu)預(yù)測，等到今年4月份，日票房會重新回到兩三千萬的水準(zhǔn)，“后面只要沒片，立馬大盤就露出原形”。
他并沒有因為《哪吒2》的成功就迅速提高對電影行業(yè)的預(yù)期，“這畢竟是一個五年才做出來的一個產(chǎn)品，短期之內(nèi)無法復(fù)刻，并且可能都沒有人想復(fù)刻。”
在《哪吒2》下映之后，中國觀眾可能仍然保持著不到三次的年觀影頻次，冷檔期的日票房仍然會降低到幾千萬的水準(zhǔn)。
對于動畫電影的市場空間，《哪吒之魔童鬧?！分饕銎贩焦饩€傳媒的王長田曾談到一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是其在整個電影票房中所占的比例，“美國這種發(fā)達(dá)市場能占到15%甚至20%。但在中國可能是7%到8%，最高能到十幾?！?/span>
在一番狂飆突進(jìn)之后，《哪吒2》的票房已經(jīng)突破了130億，以2024年425億的年票房為參照，《哪吒2》已經(jīng)占到年票房的30%，以一己之力超額實現(xiàn)了王長田提高中國動畫電影市場份額的構(gòu)想。
但行業(yè)拐點還不會馬上到來?！爱吘顾腥硕贾馈赌倪?》是一個很特殊的項目，不能代表整個行業(yè)的現(xiàn)狀。”劉延說。
兩年前，電影《深?！分破艘浊稍诮邮芙缑嫘侣劜稍L時也表示，中國動畫電影需要再往前走一步，“不然我們?nèi)昊蛭迥瓴懦鲆粋€爆款，只是個例，不會成為普遍現(xiàn)象。我們現(xiàn)在要做到的是像迪士尼、皮克斯一樣，一年至少有三至五部片子是OK的，有兩至三部是非常好的?！?/span>
如今兩年過去了，中國動畫電影對爆款的產(chǎn)出頻次并沒有提高。如果橫向和歐美以及日本市場進(jìn)行對比，國內(nèi)動畫電影的產(chǎn)量仍然偏少，高質(zhì)量的動畫作品的比例則更小。國內(nèi)目前動畫電影的玩家有限，能持續(xù)產(chǎn)出的公司主要就是光線傳媒、前土豆創(chuàng)始人王微創(chuàng)立的追光動畫、《熊出沒》系列的出品方華強方特，以及《雄獅少年》系列的出品公司北京精彩等公司。
幾家公司中，追光動畫能夠保持幾乎每年都有一部動畫電影上映，在行業(yè)里已經(jīng)算是少見的高產(chǎn)者了。追光的導(dǎo)演李佳鍇曾告訴界面新聞，追光動畫有著非常穩(wěn)定的計劃，會構(gòu)想出未來三年要做的電影，并且尊重計劃的執(zhí)行，齒輪咬合得非常緊，不會發(fā)生空轉(zhuǎn)或者停擺的狀況。
但像追光動畫能同時推動多個項目的公司并不多，比如可可豆在過去五年里就只有《哪吒2》一個項目。
積極的跡象是，流媒體扶持的動畫番劇的整體盤子在變大。一位接近平臺的人士告訴界面新聞，“除了騰訊一直在加碼動漫，其他平臺大致平穩(wěn)，沒有再縮減。”番劇的發(fā)展，讓不少動畫公司有了活路，“實際上沒有幾家公司真的能靠動畫電影生存。動畫制作公司（要養(yǎng)活自己）基本上還是要做番劇的?！?/span>
這些番劇也在嘗試推出自己的劇場版電影，在日本，這是動畫電影乃至電影主要呈現(xiàn)方式，但在國內(nèi)，劇場版更多時候還是會選擇在流媒體上線。
更長遠(yuǎn)的未來，則有賴于外部平臺和資本對于投資風(fēng)險的評估。動畫電影并不是資金運轉(zhuǎn)效率高的投資標(biāo)的，所以需要長期投入。而光線和《哪吒2》會形成一個正面的商業(yè)案例，如劉延所說，“光線堅定地投入了十年，這正是他收到回報的好時候，后面肯定會加大投入，但市場上不能只有一家光線傳媒?！?/span>
（文中劉延、吳優(yōu)為化名）