文 | Tech星球 王琳

已成為紅海市場(chǎng)的手機(jī)行業(yè)，很久沒(méi)有如此振奮人心的消息了。

2025年1月20日，全國(guó)各地陸續(xù)實(shí)施手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼的消息一傳開，手機(jī)市場(chǎng)就像打了興奮劑。這天離春節(jié)假期還有8天，不少人已經(jīng)開始提前過(guò)年。

國(guó)補(bǔ)開始實(shí)施的第一天，不少門店的客流量直接翻倍，早上9點(diǎn)半銀聯(lián)的POS機(jī)就因?yàn)槭湛钸^(guò)于忙碌而出現(xiàn)了故障。一位經(jīng)銷商說(shuō)，自己店里白色的iPhone 16 256G直接賣斷了貨。

消費(fèi)者的換手機(jī)熱情被燃起，手機(jī)門店的工作人員甚至來(lái)不及吃午飯，忙到晚上10點(diǎn)多才能下班。因?yàn)橘?gòu)買的人太多，第二天一些省份就需要搶券，搶到了再來(lái)購(gòu)買，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)分流。

第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，1月20日-2月10日，購(gòu)新補(bǔ)貼政策帶動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)量額齊增，春節(jié)期間，2000元以下、2000至4000元、4000至6000元價(jià)位手機(jī)銷售量與上年春節(jié)假期相比，分別同比增長(zhǎng)10%、52%、108%。

所有人都知道手機(jī)廠商們過(guò)了個(gè)好年，他們更關(guān)心的是，這樣的好光景能持續(xù)多久？

01 銷量暴漲，門店導(dǎo)購(gòu)一天忙17個(gè)小時(shí)

1月29日凌晨，大年初一，忙碌了一天的手機(jī)導(dǎo)購(gòu)張雷終于到家。往年這個(gè)時(shí)候，他一般在家里包餃子看春晚或者打撲克，但這一年，他一直在門店加班。

從1月20日手機(jī)國(guó)補(bǔ)開啟，張雷就一天比一天忙。臨近年終這三天，更是打破了幾乎：每天工作15個(gè)小時(shí)，1月28日，直接工作了17個(gè)小時(shí)。

不少門店，晚上9點(diǎn)店內(nèi)依然人頭攢動(dòng)。一位華為門店導(dǎo)購(gòu)，一天就賣出去了20多臺(tái)國(guó)補(bǔ)手機(jī)，遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)頂級(jí)金牌銷售的水平。如果再加上國(guó)補(bǔ)導(dǎo)入資料的時(shí)間，他這一天已經(jīng)沒(méi)有任何休息的時(shí)間。一位小米門店的員工稱，自己的工作手機(jī)根本沒(méi)有時(shí)間充電，因?yàn)樗徽觳皇窃诮哟櫩?，就是在登記?/p>

即便早有預(yù)期，但火爆的程度依然超出想象。一些門店甚至排隊(duì)2小時(shí)才能付款，由于顧客太多，門店甚至需要限流。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，1月20日0時(shí)至2月8日24時(shí)，有超2000萬(wàn)名消費(fèi)者申請(qǐng)了2541.4萬(wàn)件手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）等數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼。上海市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)品類春節(jié)假期以42.4%的占比穩(wěn)居核銷金額榜首。

消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)熱情并沒(méi)有因?yàn)榇汗?jié)結(jié)束而減弱。一位VIVO門店的員工稱，他們已經(jīng)很久這么忙碌過(guò)了，即便是現(xiàn)在（元宵節(jié)后的正常工作日）也是一天只有吃一頓飯的功夫。

為了吸引消費(fèi)者，幾乎所有門店的門口都放上了巨大的標(biāo)識(shí)，最顯眼的便是“國(guó)補(bǔ)”、“最高優(yōu)惠500元（有些地區(qū)疊加省補(bǔ)、店補(bǔ)，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)更高）”。他們希望將買手機(jī)優(yōu)惠的消息廣而告之，吸引更多的消費(fèi)者。

3C國(guó)補(bǔ)要求商品價(jià)格在6000元以下，但華為和蘋果的機(jī)型大部分高于這個(gè)價(jià)格。據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，華為手機(jī)內(nèi)部已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)能做出調(diào)整以適應(yīng)國(guó)補(bǔ)需求。舉例來(lái)說(shuō)，在芯片排產(chǎn)受限的情況下，起售價(jià)8499元、無(wú)法參加國(guó)補(bǔ)的Mate 70 pro+的產(chǎn)能就被削減了，以把多余的產(chǎn)能勻給起售價(jià)5999元、可以參加國(guó)補(bǔ)Mate 70 pro。

而蘋果也已經(jīng)降價(jià)。2024年剛發(fā)售的原價(jià)6999元的iPhone 16 Plus 128GB和iPhone 16 256GB版本均降至5999元。加上國(guó)補(bǔ)的500元，最終售價(jià)達(dá)到了5499元。“蘋果終端經(jīng)銷商的利潤(rùn)只有4%，他們的策略是Pro系列不參加國(guó)補(bǔ)”，一位蘋果員工稱。

過(guò)去兩年，手機(jī)市場(chǎng)并沒(méi)有呈現(xiàn)巨大的漲幅，不少經(jīng)銷商開啟了手機(jī)維修業(yè)務(wù)維持營(yíng)收。Tech星球接觸到的不少經(jīng)銷商都表示，國(guó)補(bǔ)開啟后，由于過(guò)于忙碌，他們暫停了這塊業(yè)務(wù)。

02 小米賣得最多，一加Ace5 Pro成黑馬

所有的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都吃到了補(bǔ)貼的紅利，即便是1月手機(jī)銷量增長(zhǎng)速度最慢的OPPO，漲幅也有8.94%。

不過(guò)，最大的贏家是小米。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年1月小米手機(jī)的激活量達(dá)到了570.53萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為17.34%，同比增長(zhǎng)了42.49%，在全球前五大手機(jī)品牌中增速最快。

圖表來(lái)自小米集團(tuán)手機(jī)部總裁盧偉冰微博。

小米集團(tuán)手機(jī)部總裁盧偉冰曾在微博上表示，以往的小米新年季往往是“弱勢(shì)”季節(jié)，原因在于小米零售門店覆蓋下沉市場(chǎng)的不足，許多用戶在春節(jié)期間回鄉(xiāng)購(gòu)買不便。

這一次，小米打了一個(gè)翻身仗。研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布報(bào)告稱，預(yù)計(jì)3000～5000元價(jià)位段機(jī)型受益最大，在補(bǔ)貼紅利的刺激下，一部分原計(jì)劃在 2025 年晚些時(shí)候購(gòu)機(jī)的用戶，可能會(huì)選擇提前換機(jī)，這將顯著帶動(dòng) 3000～5000元價(jià)格段機(jī)型銷量。

這正是小米主力機(jī)型覆蓋較多的價(jià)格區(qū)間。

一位頭部手機(jī)廠商的經(jīng)銷商告訴Tech星球，當(dāng)下人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，中低端用戶更愿意選擇性價(jià)比更高的小米。其次，小米線下門店最多，全國(guó)大約3萬(wàn)家，幾乎是其他品牌的總和。專賣店體系決定了參與國(guó)補(bǔ)的門店數(shù)量多，吃掉的蛋糕自然就多。這其中有1.5萬(wàn)家是直營(yíng)門店“小米之家”。

更重要的是， 這一體系保證了小米線上和線下價(jià)格的高度統(tǒng)一，消費(fèi)者不用到處比價(jià)，降低了其決策成本。對(duì)比之下，經(jīng)銷商體系為主的OPPO和vivo，在價(jià)格上并沒(méi)有辦法做到高度統(tǒng)一。

國(guó)補(bǔ)政策下，如果想要同時(shí)拿滿15%的補(bǔ)貼比例和最高500元的補(bǔ)貼價(jià)格，購(gòu)買3333元的機(jī)型是最劃算的。而華為手機(jī)價(jià)格在4000元+，蘋果大部分機(jī)型價(jià)格在5000元+。

“現(xiàn)在看來(lái)，小米是最大的受益者，但經(jīng)銷商或者員工可能會(huì)抱怨”，一位國(guó)內(nèi)頭部廠商員工稱。事實(shí)也正是如此，Tech星球聯(lián)系了多位小米直營(yíng)門店“小米之家”的員工，他們大多對(duì)國(guó)補(bǔ)期間增加的3到5倍的工作量表示不滿，因?yàn)槭杖氩](méi)有相應(yīng)增加。

一位小米之家員工表示，那些買手表手環(huán)還要做國(guó)補(bǔ)的顧客他們直接拒絕了。這也讓不少消費(fèi)者抱怨。

不過(guò)，具體到單個(gè)機(jī)型，最大的黑馬是一加Ace5 Pro。這款安卓機(jī)在國(guó)補(bǔ)前銷量平平，新機(jī)發(fā)布時(shí)還有不少質(zhì)疑。國(guó)補(bǔ)出臺(tái)后，官方又降了400元，這款手機(jī)來(lái)到了2599元+的價(jià)格區(qū)間，這使得一加Ace 5 Pro成為目前市場(chǎng)上價(jià)格最低的驍龍8至尊版機(jī)型。國(guó)補(bǔ)的第三天，一些門店的一加Ace 5 Pro就已經(jīng)斷貨。

2月12日，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰在社交平臺(tái)上宣布，一加Ace 5 Pro成為春節(jié)期間銷量增幅第一的手機(jī)產(chǎn)品。

03 經(jīng)銷商加速洗牌

并不是所有的經(jīng)銷商，都能吃到這一波補(bǔ)貼帶來(lái)的紅利。

這需要一定門檻。Tech星球了解到，為了保證消費(fèi)者權(quán)益，不少省份要求經(jīng)銷商年?duì)I業(yè)流水超過(guò)500萬(wàn)元，并要求所有參加國(guó)補(bǔ)的手機(jī)都必須溯源，保證是新機(jī)。

此外，國(guó)補(bǔ)要求參與的廠商/經(jīng)銷商先墊付資金，上傳相關(guān)手續(xù)，審核后將補(bǔ)貼發(fā)放給廠商/經(jīng)銷商，這意味著經(jīng)銷商需要具備一定的資金實(shí)力。一位蘋果經(jīng)銷商告訴Tech星球，按照江蘇的補(bǔ)貼力度，一個(gè)小的蘋果門店需要準(zhǔn)備上千萬(wàn)資金墊款。

對(duì)于那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的小經(jīng)銷商而言，他們雖然是手機(jī)廠商最細(xì)小的毛細(xì)血管，但由于資金實(shí)力差距懸殊，無(wú)法參與到國(guó)補(bǔ)的熱潮中。

不過(guò)他們有自己的辦法。Tech星期了解到，一些小的經(jīng)銷商會(huì)掛靠到大經(jīng)銷商下面參與國(guó)補(bǔ)。而更多的小經(jīng)銷商為了保住銷量開始降價(jià)。比如，江西一位經(jīng)銷商稱，自己現(xiàn)在的策略是按照如果是置換就按照進(jìn)貨價(jià)賣，不置換要加100元。降價(jià)的核心原因是大部分小經(jīng)銷商的門店都是自有，門店整體的運(yùn)營(yíng)成本很低。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，這又是一次大浪淘沙的篩選和洗牌。一位小米經(jīng)銷商稱，國(guó)補(bǔ)的推出短期來(lái)看的確給了部分經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的緩解，例如購(gòu)機(jī)人群從夫妻店、三方電商，向品牌專賣店聚集，國(guó)補(bǔ)也間接刺激了部分消費(fèi)者縮短了換機(jī)周期。

但在他看來(lái)，短期看對(duì)經(jīng)銷商是有利的，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，廠家獲得了銷量，縮短了換機(jī)周期，有利于行業(yè)發(fā)展。但長(zhǎng)期來(lái)看，補(bǔ)貼持續(xù)周期不宜過(guò)長(zhǎng)。他擔(dān)心的是用戶的消費(fèi)潛力被提前透支。

這取決于市場(chǎng)大盤。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量達(dá)2.85億臺(tái)，同比微增4%，低于同期全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量7%的增速。對(duì)2025年，Canalys預(yù)測(cè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量將超過(guò)2.9億臺(tái)。

對(duì)于手機(jī)廠商們而言，只要有更優(yōu)惠的政策，并且推出更多創(chuàng)新的功能和產(chǎn)品，消費(fèi)者的換機(jī)需求就會(huì)一直處于高位。