文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
據(jù)外媒報道，近日，韓國美容零售商CJ Olive young在洛杉磯成立了美國子公司CJ Olive Young USA，并為即將開業(yè)的新店鋪選址，這將作為其在美國市場持續(xù)擴張的一部分。
此外，CJ Olive Young還致力于通過“本地化核心功能”來加強其在全球最大美容市場的運營。未來，CJ Olive Young計劃與CJ物流美國合作，建立當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)，以在該國進行直接運輸。它還將針對美國消費者群對其平臺進行本地化，包括優(yōu)化用戶體驗和用戶界面，以及本地化支付方式。
CJ Olive Young首席執(zhí)行官Lee Sun-jung表示：“我們美國子公司的推出標(biāo)志著我們支持全球市場上中小型韓國美容品牌的使命邁出了重要一步。我們將盡最大努力在海外充當(dāng)K-Beauty增長助推器，確保行業(yè)的持續(xù)增長?！?/p>
CJ Olive Young進軍美國市場的舉措可以視為K-Beauty的市場縮影。最近兩年，隨著韓妝向歐美市場全力進軍，歐美市場已成為K-Beauty的關(guān)鍵市場。
01 K-Beauty在歐美市場再掀熱潮
據(jù)韓聯(lián)社數(shù)據(jù)，除2022年出現(xiàn)下滑，韓國化妝品出口額近五年來一直保持著上漲趨勢。以出口目的地來看，韓國化妝品對美國出口額為19億美元，超越日本，僅次于中國，位列第二。且韓妝對美國市場出口的份額從2023年的14.3%提升至2024年的18.7%，在增速上，同比增長57.0%，按照這個速度，明年，韓妝在美出口額或?qū)⒁^在華出口額。
韓國大型美妝集團的舉措，同樣也印證著K-Beauty正在歐美市場掀起熱潮。
愛茉莉太平洋在官網(wǎng)上披露了集團《2024年企業(yè)價值提升計劃》。文件明確指出將改變此前以中國市場為海外市場中心的戰(zhàn)略，將重點發(fā)力美國、歐洲等市場。
轉(zhuǎn)型結(jié)果也在財報數(shù)據(jù)中得以體現(xiàn)，據(jù)財報信息，2024年美洲地區(qū)成為愛茉莉太平洋公司海外增長亮點，銷售額大漲83%，達26.4億元，首次超越大中華區(qū)，成為其最大海外市場。
EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)更是表現(xiàn)驚艷，業(yè)績同比暴漲229%，實現(xiàn)銷售額8.6億元。亞洲除大中華區(qū)外的其他地區(qū)，銷售額也有33%的增長，達23.9億元。
另一韓妝巨頭LG生活健康的策略則更為聚焦，依托當(dāng)?shù)厥袌龆ㄖ飘a(chǎn)品線，迎合本土消費者的需求。LG生活健康在其2024年三季度財報中提到，集團針對北美市場進行戰(zhàn)略品牌和產(chǎn)品鋪設(shè)，具體來說就是推出一系列專供北美市場的新產(chǎn)品，特別是專為敏感肌膚研發(fā)的護膚系列，不僅成分溫和，還具有顯著功效。如旗下The Face Shop在亞馬遜上推出的“無香型”潔面系列就在同類產(chǎn)品中名列前茅。
2025年伊始，LG生活健康首席執(zhí)行官Jeong-ae Lee更是在新年致辭中強調(diào)：“今年的重點將是‘全球業(yè)務(wù)重組（再平衡）’，具體來說，在美洲市場，我們將專注于加強能夠吸引年輕一代客戶的產(chǎn)品，并專注于營銷投資，重點是Belif、CNP和The Face Shop品牌?！?/p>
可見，這些韓國美妝企業(yè)已經(jīng)將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移、發(fā)力歐美市場、作為既定戰(zhàn)略的一部分來實施。
02 營銷轉(zhuǎn)型、高性價比驅(qū)動增長
那么K-Beauty為何能夠抓住歐美市場？
一方面，K-Beauty在韓國市場受到消費者歡迎在很大程度上歸功于營銷轉(zhuǎn)型，從韓劇植入轉(zhuǎn)向了社交媒體平臺，K-Beauty充分利用了TikTok、Instagram等社交媒體平臺，通過網(wǎng)紅KOL帶貨等形式，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，TikTok上“K-Beauty”這一詞條的瀏覽量已猛漲至上百億次，如Glow Recipe通過西瓜面膜在TikTok發(fā)起#GlassSkinChallenge，單條視頻播放量超2億次。
“韓式水光肌”“韓式防曬”等相關(guān)妝容的出現(xiàn)同樣引發(fā)了消費者對于韓妝的新一輪的迷戀，推動了包括Cosrx、BeautyofJoseon、TirTir和Laneige在內(nèi)的韓國品牌的銷售。
此外，韓劇、K-POP等韓流文化本身也搭起了韓妝與歐美年輕消費者之間的橋梁，韓國美妝品牌與自帶流量的K-POP明星進行合作，利用他們在歐美消費者中的人氣，進一步助推韓妝品牌吸納更廣泛的受眾群體。
如愛茉莉太平洋集團旗下的品牌Sulwhasoo，便邀請了韓國偶像團體Blackpink成員Rosé擔(dān)任品牌大使，在粉絲經(jīng)濟作用下，不斷將K-Beauty影響力推廣至全球。
另一方面，韓妝產(chǎn)品本身平價、功效簡單的特點也是其成功馳騁西方市場的一大因素。
與中國市場中主流產(chǎn)品的抗衰、抗老功效相比，西方消費者更關(guān)注日常保濕、清潔、無油配方等極簡護膚理念。而韓國護膚品更傾向于選用諸如神經(jīng)酰胺、積雪草，以及像蝸牛分泌物、大米提取物、蜂膠這類溫和、能減少皮膚炎性反應(yīng)、保濕效果好的成分。
因此，導(dǎo)致K-Beauty在中國市場中“失靈”的單一功效，反而推動了K-Beauty在西方市場的發(fā)展。在Spate發(fā)布的2025年美容趨勢報告中，該公司預(yù)測明年將有10個護膚趨勢爆發(fā)，其中四個直接與韓國美容相關(guān)，包括牛奶爽膚水、蝸牛精華、韓國防曬霜和積雪草精華。
相比于歐美品牌，很多韓妝品牌的產(chǎn)品定價相對親民。Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，在美國，韓國美妝品牌的平均售價為21美元，低于美國銷量前10的品牌平均售價。在歐美社交平臺中，大眾常提到的諸如Innisfree、CosRx、Etude等品牌，其精華液、面霜等產(chǎn)品的定價也幾乎都在25美元以下。與歐美產(chǎn)品相比，較高的性價比使得韓妝成為了許多預(yù)算有限但追求高品質(zhì)化妝品消費者的首選。
03 從“趨勢”到“品類”，K-Beauty的質(zhì)變
K-Beauty在全球范圍內(nèi)的突飛猛進，也為一批非韓國本土創(chuàng)立品牌，帶來了新的機會點。
去年12月，在收購韓國美妝品牌3CE六年后，歐萊雅集團再次出手，收購了第二個韓國美妝品牌Dr.G蒂邇肌。歐萊雅韓國總裁Samuel du Retail表示，“Dr.G品牌和Gowoonsesang人才團隊與我們合作，將進一步加強歐萊雅與韓國美容生態(tài)系統(tǒng)的互動，并使我們能夠擴大K-Beauty的全球影響力?！?/p>
除歐萊雅這類的國際大牌外，也有品牌反向?qū)W習(xí)K-Beauty邏輯，開始利用韓妝產(chǎn)品的宣稱、成分和產(chǎn)品特點來進行營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新。
總部位于美國的受韓國美容啟發(fā)的品牌，如Glow Recipe，正在通過包括快閃店和社交活動在內(nèi)的促銷活動來強調(diào)它們與韓國的關(guān)系。
而由德國人創(chuàng)立、誕生于歐洲的K-Beauty品牌Yepoda，也正在擴大其影響力，進軍歐洲。從三月開始，Yepoda將通過絲芙蘭在歐洲各地的實體店售賣產(chǎn)品。該品牌的目標(biāo)就是讓K-Beauty進入西方市場。自推出以來，Yepoda在意大利、法國、德國和西班牙等核心市場吸引了超過35萬的用戶?！癒-Beauty不僅僅是一種模式，而是一種真正滿足全新市場要求的東西?！盰epoda品牌創(chuàng)始人Veronika Strotmann表示。
在零售端，歐美零售商為K-Beauty設(shè)立獨立品類區(qū)，并增加了K-Beauty產(chǎn)品的引入以及相關(guān)主題活動的舉辦，尋求將更多韓國美妝品牌納入其商品銷售范疇，以滿足消費者需求。
絲芙蘭“K-Beauty Hub”、Boots“K-week”促銷季已成固定模塊，2月，絲芙蘭引入了面膜品牌Biodance和Aestura。
Ulta Beauty也已在其150多家北美店面中設(shè)置了K-Beauty專區(qū)，并在2024年秋季引入了六個新的韓國美妝品牌：Rael、Ma:nyo、Mediheal、Skin 1004、Dearcloud和Knours。
雖然有一部分投資者將K-Beauty視為國際上的短期趨勢，但也有一部分創(chuàng)始人認(rèn)為，K-Beauty已經(jīng)成為了一個成熟的產(chǎn)品類別。
Circana副總裁兼全球美容行業(yè)顧問Larissa Jensen表示：“雖然在更廣泛的護膚品市場中，K-Beauty仍然只占一小部分，但其增長速度超過了整體護膚品類別。截至2024年9月，護膚品銷售額同比增長了3%，但K-Beauty品牌增長了12%?！?/p>
“（K-Beauty）這個分類已經(jīng)存在了十多年，但現(xiàn)在，它正以一種全新的方式被重新詮釋、定義、消化和吸收，以迎合新一代的消費者。這也驗證著這樣一個理論：K-Beauty不是一種趨勢，而是一個品類，而且是一個不斷增長的品類。”Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Sarah Lee表示。
近年來，為了順應(yīng)時代發(fā)展和消費趨勢并推動自身增長，韓妝紛紛轉(zhuǎn)變策略，轉(zhuǎn)移發(fā)展重心，如今的K-Beauty已經(jīng)在歐美市場完成身份升級，在全新策略的推動下韓妝或許有望在全球范圍內(nèi)回暖。