文 | 聽(tīng)潮TI 劉勇
編輯 | 張曉
2月20日下午，向來(lái)被外界評(píng)價(jià)為“謙遜儒雅”“低調(diào)穩(wěn)重”的愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇，罕見(jiàn)地露出了帶有鋒芒的一面。
在首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨第十屆中國(guó)國(guó)際電視劇節(jié)目交易會(huì)上，他在演講中公開(kāi)點(diǎn)名了紅果短劇的排他協(xié)議：
“特別是有些平臺(tái)，利用市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，簽一些排他性的協(xié)議，跟它合作，就不能跟其他平臺(tái)合作。而且不是一部劇，一部劇一個(gè)產(chǎn)品無(wú)所謂，是這公司在協(xié)議期內(nèi)，不能跟其他方，內(nèi)容公司的所有內(nèi)容，不能跟其他方再合作，這件事非常糟糕，是抑制這行業(yè)的發(fā)展，是微短劇行業(yè)的。大家也能猜到了，市場(chǎng)支配地位的，只有一個(gè)平臺(tái)，紅果?！?/p>
這之前，上個(gè)月，愛(ài)奇藝才與紅果短劇官宣達(dá)成合作，雙方稱(chēng)將啟動(dòng)IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作，共同推出更多精品微短劇。
如今“蜜月期”還沒(méi)過(guò)幾天，龔宇便率先發(fā)表“不滿”，原因不難理解——在愛(ài)奇藝的視角里，紅果短劇的排他協(xié)議，一定程度上限制了其在微短劇市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。
對(duì)當(dāng)下的愛(ài)奇藝而言，在長(zhǎng)視頻和會(huì)員業(yè)務(wù)之外，它需要微短劇帶來(lái)新的增量。
2月18日，愛(ài)奇藝披露2024年第四季度和全年業(yè)績(jī)，釋放出了增速繼續(xù)放緩、業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓的信號(hào)。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，龔宇提到，愛(ài)奇藝的微劇業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了階段性突破，已經(jīng)完成了產(chǎn)品改造和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化......
“盡管仍在發(fā)展初期，微劇在增加廣告庫(kù)存和提升廣告收入上，顯現(xiàn)出了巨大潛力?！彼@么說(shuō)道。
由此來(lái)看，龔宇此番表態(tài)背后，當(dāng)下的愛(ài)奇藝，正面臨著增長(zhǎng)焦慮，亟需破局。
01 營(yíng)收放緩、利潤(rùn)減半，愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)承壓
拆解愛(ài)奇藝的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，關(guān)鍵信息有以下幾個(gè)：
第一，從單季表現(xiàn)來(lái)看，愛(ài)奇藝出現(xiàn)了自2022年一季度盈利以來(lái)的首次單季虧損。
去年第四季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收同比下降了14%至66.1億元，歸屬于公司的凈虧損為1.89億元，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于公司的凈虧損為5880萬(wàn)元。
愛(ài)奇藝在財(cái)報(bào)中提到，四季度的凈虧損主要是由于外匯損失所致。
第二，從全年業(yè)績(jī)來(lái)看，愛(ài)奇藝營(yíng)收下滑跡象明顯，此外它還是盈利的，只不過(guò)凈利潤(rùn)減半了。
2024年，愛(ài)奇藝全年?duì)I收292.3億元，同比下降了8%。
其中，愛(ài)奇藝會(huì)員收入為177.6億元，同比下降了13%；廣告收入為57.1億元，同比下降了8%。另外兩項(xiàng)收入中，內(nèi)容分銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)了16%，其他收入同比增長(zhǎng)了1%。
圖/交銀國(guó)際證券
不過(guò)，會(huì)員和廣告這兩項(xiàng)收入，為愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)了80.29%的營(yíng)收。
非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于公司的凈利潤(rùn)為15.1億元，同比下滑了47%。
第三，2024年愛(ài)奇藝的“降本”舉措還在繼續(xù)，成本管控依然明顯。
具體來(lái)看，愛(ài)奇藝的營(yíng)收成本同比下降了5%，其中占大頭的內(nèi)容成本為157.1億元，同比下降了5%，銷(xiāo)售等開(kāi)支也同比下降了8%。
基于上述幾點(diǎn)來(lái)看，對(duì)愛(ài)奇藝而言，這份財(cái)報(bào)所釋放出的增長(zhǎng)壓力越發(fā)明顯了。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在持續(xù)降本的基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝的利潤(rùn)表現(xiàn)并不出色，同比減半的凈利潤(rùn)水平，呈現(xiàn)出的實(shí)則是增收的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
而在長(zhǎng)視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、微短劇等內(nèi)容形態(tài)不斷沖擊現(xiàn)有市場(chǎng)的雙重不確定性下，2025年，龔宇身上的擔(dān)子無(wú)疑又加重了。
02 愛(ài)奇藝，困在“爆款”里？
兩年前，也是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年Q4及全年財(cái)報(bào)后，龔宇在《致投資人的一封信》中這么寫(xiě)道：
愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了由“愛(ài)奇藝能夠打造爆款”到“愛(ài)奇藝是爆款制造營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)時(shí)，愛(ài)奇藝交出了一份可圈可點(diǎn)的四季度報(bào)——
核心的會(huì)員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下了歷史單季收入最高值，同環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)到了15%和13%；其會(huì)員播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了超過(guò)40%，環(huán)比增長(zhǎng)了超過(guò)30%；日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到了1.12億人。
愛(ài)奇藝也由此邁入了新的拐點(diǎn)。
2021年下半年開(kāi)啟“降本增效”戰(zhàn)略以后，2022年愛(ài)奇藝在全年收入下滑5%的基礎(chǔ)上，首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于公司的凈利潤(rùn)為13億元。
那段時(shí)間里，愛(ài)奇藝還不缺爆款。
比如緊接著的2023年一季度，《狂飆》直接帶動(dòng)了其業(yè)績(jī)爆發(fā)。龔宇當(dāng)時(shí)說(shuō)，“它（《狂飆》）是愛(ài)奇藝成立13年以來(lái)流量表現(xiàn)最好、收入最高、影響力最大的一部劇?！?/p>
那個(gè)季度，愛(ài)奇藝環(huán)比凈增了1700萬(wàn)會(huì)員，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了15%，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了24%。
龔宇同時(shí)提到，他堅(jiān)信《狂飆》的成功是可復(fù)制的，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)狀況優(yōu)化，并反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。
不過(guò)，如今兩年過(guò)去了，愛(ài)奇藝平臺(tái)上至今仍未出現(xiàn)像《狂飆》那樣的現(xiàn)象級(jí)爆款。
這帶來(lái)的直接影響，便是會(huì)員收入增長(zhǎng)空間受限——愛(ài)奇藝的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，會(huì)員服務(wù)收入是大項(xiàng)，收入貢獻(xiàn)長(zhǎng)期維持在60%上下。
圖/交銀國(guó)際證券
原因很簡(jiǎn)單，從全球范圍內(nèi)來(lái)看，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，爆款劇集、爆款綜藝對(duì)商業(yè)化尤其是會(huì)員營(yíng)收，提振效應(yīng)較為明顯。
2023年初的《狂飆》是這樣。
2021年時(shí)奈飛的《魷魚(yú)游戲》也是這樣，據(jù)彭博社引述奈飛的內(nèi)部文件，當(dāng)時(shí)《魷魚(yú)游戲》是奈飛歷來(lái)首播月最受歡迎的作品，為奈飛帶來(lái)了8.91億美元（約合人民幣57.3億元）的影響價(jià)值。
聚焦到2024年全年來(lái)看，愛(ài)奇藝的表現(xiàn)并不出色。
云合數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2024年播出的新劇，以正片有效播放量計(jì)算出的前十名中，騰訊視頻和愛(ài)奇藝各占四席。但相比之下，騰訊的《慶余年第二季》《繁花》等進(jìn)入了前五名，愛(ài)奇藝的《唐朝詭事錄之西行》等名次相對(duì)靠后。
愛(ài)奇藝在財(cái)報(bào)中也提到，四季度及全年，會(huì)員營(yíng)收的減少，主要是由于內(nèi)容的減少。
值得注意的一點(diǎn)是，愛(ài)奇藝內(nèi)容的減少、尤其是爆款內(nèi)容的缺位，某種程度上與自身“降本增效”的策略相關(guān)。
此前在《愛(ài)奇藝不止「漂白」一個(gè)煩惱》一文中，我們?cè)岬剑瑦?ài)奇藝2024年的表現(xiàn)本來(lái)可以更好的，但它“主動(dòng)”錯(cuò)失了一些爆款項(xiàng)目。
比如《慶余年第一季》播出時(shí)，還是在愛(ài)奇藝、騰訊視頻雙平臺(tái)播，但第二季時(shí)卻在騰訊視頻獨(dú)播了。對(duì)此，有知情人士向《中國(guó)企業(yè)家》表示，此次獨(dú)播“不存在騰訊視頻不賣(mài)的情況，是市場(chǎng)行為?！薄稇c余年第二季》的制片方為新麗傳媒，系騰訊子公司。
因此，真實(shí)的情況很可能是，愛(ài)奇藝沒(méi)舍得花大錢(qián)買(mǎi)版權(quán)。
愛(ài)奇藝同樣錯(cuò)失的，還有馬東的喜劇綜藝《喜人奇妙夜》。
此前，馬東的米未傳媒和愛(ài)奇藝合作了兩季的《一年一度喜劇大賽》，但去年，馬東去了騰訊。對(duì)此，文娛春秋援引業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)指出，“就是錢(qián)沒(méi)談攏”。
這樣來(lái)看就不難發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝過(guò)去的確向外界證明了其“打造爆款”的能力，但這兩年下來(lái)，它還沒(méi)成為龔宇口中的“爆款制造營(yíng)”，也還未向外界證明，《狂飆》的經(jīng)驗(yàn)是可復(fù)制的。
03 豐富供給+會(huì)員“開(kāi)源”，龔宇繼續(xù)求變
盡管去年四季度業(yè)績(jī)承壓，但從愛(ài)奇藝近期的劇集表現(xiàn)來(lái)看，今年一季度，愛(ài)奇藝大概率會(huì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖。
交銀國(guó)際證券就在研報(bào)中分析指出，“基于1-2月《漂白》等熱門(mén)劇集的優(yōu)異表現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)1季度會(huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)9%，廣告收入環(huán)比降低5%，受部分春節(jié)及新年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算重合影響?！?/p>
愛(ài)奇藝自身也是這么判斷的。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋介紹，自2024年10月底以來(lái)，愛(ài)奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，會(huì)員數(shù)量有所增長(zhǎng)。
“2025年會(huì)員業(yè)務(wù)將持續(xù)增強(qiáng)頭部?jī)?nèi)容供給的穩(wěn)定性和連續(xù)性、在關(guān)注會(huì)員拉新的同時(shí)重點(diǎn)提升會(huì)員留存和召回、持續(xù)優(yōu)化會(huì)員產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化愛(ài)奇藝會(huì)員的品質(zhì)和品牌?！彼@么說(shuō)道。
這對(duì)應(yīng)的是，從當(dāng)前釋放出的信息看，2025年，愛(ài)奇藝在長(zhǎng)劇供給上相對(duì)更加豐富了。
愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉提到，2025年愛(ài)奇藝規(guī)劃上線的頭部劇集數(shù)量，相比2024年將大幅提升。
其中“迷霧劇場(chǎng)”將是愛(ài)奇藝的重點(diǎn)發(fā)力方向。王曉暉介紹，接下來(lái)，“迷霧劇場(chǎng)”將上線《烏云之上》《借名而生》《低智商犯罪》等等，他稱(chēng)愛(ài)奇藝將保持在懸疑犯罪類(lèi)型賽道的“絕對(duì)領(lǐng)先”優(yōu)勢(shì)。
此外，從《愛(ài)你》《臨江仙》《狐妖小紅娘王權(quán)篇》《淮水竹亭》等女性向內(nèi)容，到《唐朝詭事錄》第三季等續(xù)季作品，對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)都是業(yè)績(jī)改善的利好信號(hào)。
不過(guò)，長(zhǎng)視頻賽道的爆款邏輯里，量變不一定會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變。
舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。云合數(shù)據(jù)1月份發(fā)布的《2024年長(zhǎng)劇集網(wǎng)播年度觀察報(bào)告》中提到，2024年，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，愛(ài)奇藝上新的國(guó)產(chǎn)劇集是第二多的：
圖/云合數(shù)據(jù)官微
騰訊視頻上新了261部、愛(ài)奇藝上新了166部、芒果TV上新了32部、優(yōu)酷上新了95部。
也就是說(shuō)，愛(ài)奇藝的真正挑戰(zhàn)，其實(shí)并不在內(nèi)容的豐富度上，而是對(duì)爆款內(nèi)容的命中率上、爆款內(nèi)容的生產(chǎn)效率上，在這一點(diǎn)上，愛(ài)奇藝接下來(lái)在會(huì)員業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)，還有待觀察。
當(dāng)然，愛(ài)奇藝去年針對(duì)會(huì)員產(chǎn)品和會(huì)員服務(wù)體系的動(dòng)作，也有望帶來(lái)新增量。
比如“黃金VIP會(huì)員親情卡”服務(wù)。
去年11月12日，愛(ài)奇藝正式上線這項(xiàng)服務(wù)：黃金VIP會(huì)員加8元，即可額外開(kāi)通一個(gè)全新的黃金VIP會(huì)員賬號(hào)。
當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝指出，黃金VIP會(huì)員親情卡套餐里，包含親情賬號(hào)連包月卡（8元/月）和主賬號(hào)連包月卡（25元/月）權(quán)益，主賬號(hào)可以33元/月的特惠價(jià)訂閱。
客觀來(lái)看，會(huì)員親情卡此類(lèi)服務(wù)，一定程度上已經(jīng)被奈飛等海外流媒體巨頭成功驗(yàn)證。
據(jù)媒體報(bào)道，早在2023年年初，奈飛就提出了會(huì)員加購(gòu)的方案，會(huì)員在每月支付15.49美元（約合人民幣110元）或22.99美元（約合人民幣163元）的基礎(chǔ)上，每月多支付7.99美元（約合人民幣57元），即可開(kāi)通一個(gè)額外會(huì)員賬戶。
據(jù)悉，這為奈飛帶來(lái)了新的增長(zhǎng)，拉動(dòng)了整體付費(fèi)會(huì)員的凈增長(zhǎng)。
只是從愛(ài)奇藝四季度15%的會(huì)員營(yíng)收同比降速來(lái)看，會(huì)員親情卡服務(wù)的拉動(dòng)效應(yīng)或有限，至于接下來(lái)會(huì)不會(huì)給愛(ài)奇藝帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)拉升效應(yīng)，同樣有待觀察。
04 公開(kāi)喊話紅果短劇背后，龔宇的野心與焦慮
2月18日，QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，紅果短劇App的月活用戶規(guī)模已經(jīng)來(lái)到了1.58億，同比增長(zhǎng)了551%，在在線視頻App的月活躍用戶規(guī)模排行中，位列第六。
同樣擠進(jìn)了Top 10的，還有河馬劇場(chǎng)，當(dāng)然其月活規(guī)模要比紅果短劇小得多，為3400萬(wàn)，但也同比增長(zhǎng)了199.1%。
圖/QuestMobile
紅果短劇的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，微短劇這一內(nèi)容形態(tài)，正持續(xù)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)起沖擊。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模近374億元，同比增長(zhǎng)了近268%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元，2027年則將超過(guò)1000億元。
上述背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)切入短劇，既是防御，也是想在這一市場(chǎng)分得蛋糕，補(bǔ)充既有內(nèi)容池和營(yíng)收來(lái)源。
其中，短短在去年一年，龔宇對(duì)短劇的態(tài)度就發(fā)生了大轉(zhuǎn)彎——從“謹(jǐn)慎”到積極入局。
去年年初的時(shí)候，在一次與媒體的對(duì)談中，關(guān)于愛(ài)奇藝要不要做短劇，龔宇的回答還頗有搖擺。
“我們現(xiàn)在是謹(jǐn)慎、有限地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而且目前只以廣告模式做播放平臺(tái)，不做制作。主要原因是這個(gè)業(yè)務(wù)的審美與我們目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類(lèi)型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。”他當(dāng)時(shí)這么說(shuō)道。
再到去年9月，愛(ài)奇藝宣布進(jìn)入微短劇市場(chǎng)。
這時(shí)龔宇又換了說(shuō)法，“有一個(gè)原因是歷史‘愛(ài)奇藝的微短劇等于什么’這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)想清楚，我們現(xiàn)在基本想清楚了?！饼徲罘Q(chēng)，愛(ài)奇藝短劇，不等于切短的低成本網(wǎng)劇，愛(ài)奇藝微劇，也不等于低質(zhì)的小程序微短劇，而是希望聯(lián)合行業(yè)伙伴共同摸索創(chuàng)新。
再到如今，愛(ài)奇藝做微短劇，不只是做播放平臺(tái)了，也開(kāi)始自己制作。
“2025年我們將重點(diǎn)引入頭部微劇，打造愛(ài)奇藝原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)，增加微劇相關(guān)的廣告庫(kù)存、挖掘新廣告主類(lèi)型，適當(dāng)加大UG（用戶增長(zhǎng)）投入以增加新的用戶?！必?cái)報(bào)電話會(huì)上，龔宇如此說(shuō)道。
在微短劇內(nèi)容布局上，愛(ài)奇藝也加大了和行業(yè)伙伴的合作廣度。
按愛(ài)奇藝官方信息，截至目前，愛(ài)奇藝的微劇內(nèi)容已經(jīng)擴(kuò)充至超萬(wàn)部，覆蓋了95%的頭部微劇合作方。
一個(gè)月前和紅果短劇達(dá)成合作，愛(ài)奇藝某種程度上也是想進(jìn)一步擴(kuò)充微短劇的內(nèi)容生態(tài)，為營(yíng)收注入活水。
原因在于，對(duì)以分賬為主要商業(yè)模式的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，短劇的商業(yè)化空間，某種程度上與平臺(tái)內(nèi)容的豐富度緊密相關(guān)。
華安證券在一份研報(bào)中指出，長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇的廣告和長(zhǎng)視頻廣告類(lèi)似，包括貼片廣告、暫停廣告、信息流廣告、觸點(diǎn)廣告以及局內(nèi)廣告植入；平臺(tái)的分賬往往與會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)、會(huì)員付費(fèi)和廣告收入掛鉤。
如下圖所示，愛(ài)奇藝的短劇分賬模式為“會(huì)員分賬”+“CPM（每千次展示成本）分賬”，換言之，平臺(tái)內(nèi)容的豐富度以及精品化，毫無(wú)疑問(wèn)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這場(chǎng)短劇之爭(zhēng)中的兩個(gè)關(guān)鍵詞。
圖/華安證券
由此，便不難理解龔宇對(duì)紅果短劇的“不滿”了。
進(jìn)一步來(lái)看，“不滿”背后實(shí)則是，在微短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速走向白熱化的前提下，愛(ài)奇藝也有壓力。
來(lái)看三組數(shù)據(jù)：
第一，從上新數(shù)量來(lái)看，云合數(shù)據(jù)顯示，2024年“愛(ài)優(yōu)騰芒”四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，騰訊是步幅最大的，上線了202部短劇，優(yōu)酷次之，上新了114部短劇。相比之下，愛(ài)奇藝僅僅上線了56部短劇。
第二，從“2024上新短劇分賬票房Top 20”來(lái)看，騰訊視頻也是斷崖式領(lǐng)先，占了其中16部。愛(ài)奇藝只憑借《原罪》《侯府夫人不好當(dāng)》兩部作品上榜。
第三，再?gòu)摹?024上新短劇集均V30排行榜”來(lái)看，騰訊視頻依然斷崖式領(lǐng)先，占了其中15部，愛(ài)奇藝占了其中4部。不過(guò)愛(ài)奇藝的短劇《大王別慌張》在其中位列第一。
總結(jié)下來(lái)就不難發(fā)現(xiàn)，盡管有著入局時(shí)間更短的客觀因素存在，但對(duì)愛(ài)奇藝而言，在微短劇市場(chǎng)，其也到了不得不加速發(fā)力的時(shí)候。