界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日妝巨頭資生堂近期在接受《日經(jīng)亞洲》采訪時表示，為了讓中國市場重新增長，資生堂集團(tuán)計劃推出滿?注重?功能性客?需求的新產(chǎn)品。同時，將銷售網(wǎng)絡(luò)從以上海和北京為中心，擴(kuò)展至中型內(nèi)陸城市。

資?堂總裁兼?席執(zhí)?官藤原健太郎表示，資生堂在中國還有一些百萬人口的城市尚未涉足。該公司希望在這些城市的?型商場開設(shè)?店，提?品牌知名度，從?吸引消費(fèi)者在線購買。

藤原健太郎在2023年初升任資生堂集團(tuán)社長，在此之前他擔(dān)任多年中國市場CEO。現(xiàn)任資生堂中國CEO梅津利信在上任之前是集團(tuán)的首席戰(zhàn)略官，把控整個集團(tuán)的戰(zhàn)略方向。當(dāng)時剛剛上任之初，梅津利信就曾提及，正在關(guān)注中國消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求，以及低線市場的崛起，在進(jìn)軍低線市場中可能會和當(dāng)?shù)匕儇浌竞献鳌?/p>

界面時尚就具體的新產(chǎn)品以及入駐城市向資生堂中國求證，但截至發(fā)稿尚未有回應(yīng)。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面時尚，一二線城市的國際品牌矩陣已經(jīng)相對齊全。三四線城市中根據(jù)GDP的指標(biāo)來看，江浙、珠三角以及西部部分城市的國際美妝品牌組合也較為齊全，但其他很多地方的品牌配備相對薄弱。還有部分城市完全以化妝品集合店以及國內(nèi)品牌專賣店為主。從這一點(diǎn)來看，資生堂主品牌這類本身在一二線城市打響了名氣的國際品牌在這些城市會有機(jī)會。

界面時尚搜索資生堂品牌專柜發(fā)現(xiàn)，雖然該品牌已經(jīng)覆蓋了約30個省會，也涉足了部分三四線城市，但在類似云南大理這樣因人文旅游爆火的三四線城市，資生堂仍然有相當(dāng)多的空白。

在國貨美妝加劇市場競爭，疫情后美妝消費(fèi)疲軟的雙重因素下，包括資生堂在內(nèi)的不少國際美妝品牌都開始向下沉市場尋找增量。比如，歐萊雅集團(tuán)旗下高端美妝品牌蘭蔻2024年在新疆昌吉、浙江瑞安也開設(shè)了新專柜。

下沉市場雖充滿增量的誘惑，但高端定位與復(fù)雜生態(tài)的碰撞或許也會讓資生堂面臨多重挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是渠道適配問題——相較于一二線城市高端商場密集的布局，三四線城市符合資生堂品牌調(diào)性的商業(yè)綜合體數(shù)量有限。

如前所述，部分城市核心商圈甚至以本土化妝品集合店為主導(dǎo)，若貿(mào)然進(jìn)駐非高端商場，可能削弱品牌形象。與此同時，下沉市場的價格體系更為混沌，微商品牌與國貨混戰(zhàn)百元到千元的價位段，消費(fèi)者對“國際大牌溢價”的認(rèn)知并不統(tǒng)一。資生堂主品牌明星單品紅腰子精華售價在千元左右徘徊，而這一價位段在下沉市場主力消費(fèi)群中接受度存疑。

渠道博弈的復(fù)雜性同樣不容忽視。以CS店（化妝品專賣店）為例，這類門店在下沉市場滲透率高且國貨品牌已通過靈活的分銷政策、高傭金返點(diǎn)建立起護(hù)城河。資生堂若想借力該渠道，不僅需要應(yīng)對更復(fù)雜的利潤分配體系，還需直面與國際品牌形象管理之間的平衡難題。

更重要的是，下沉市場恰是珀萊雅、自然堂等國貨品牌的基本盤，其憑借高性價比、本土化營銷及快速迭代的產(chǎn)品策略持續(xù)擠壓國際品牌空間。即便存在高凈值客群，其規(guī)模能否撐起資生堂的業(yè)績期待仍是未知數(shù)。

過去兩年，資生堂引入新品牌觸達(dá)更多人群的效果欠佳。高端品牌御銀座2021年亮相中國國際消費(fèi)品博覽會后拓展線下渠道，但2023年拓店放緩，2024年才開設(shè)天貓旗艦店，目前在華僅11家線下專柜。

2024年引入的醉象，雖線上線下拓展渠道，但根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，其2024年天貓平臺營收仍不及2021年海外旗艦店單獨(dú)運(yùn)營時的一半。這兩個新品牌尚未能填補(bǔ)資生堂中國市場業(yè)績?nèi)笨凇?/p>

2023年日本核污水排放影響資生堂在華聲譽(yù)，且國際美妝品牌都面臨中國市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，資生堂也不例外。中國曾是資生堂重要業(yè)績支柱，雖在發(fā)展其他市場，但短期內(nèi)難達(dá)中國和日本的規(guī)模。

資生堂在最新的2024財報會上依然表示，中國和旅游零售市場的業(yè)績下滑一直在預(yù)期之內(nèi)，但資生堂認(rèn)為中國市場的下跌已經(jīng)開始觸底。

2024年，資生堂凈銷售額同比增2%至9906億日元（約合人民幣474.46億元），歸母凈利潤虧損108億日元（約合人民幣5.16億元）。中國市場凈銷售額同比降5%，不過2024年第四季度銷售額恢復(fù)增長，旅游零售業(yè)務(wù)下滑幅度縮窄。

資生堂旗下不同品牌在中國市場表現(xiàn)各異，主品牌資生堂受沖擊明顯，后續(xù)計劃強(qiáng)化高端線時光琉璃系列營銷。旅游零售業(yè)務(wù)中，海南和韓國市場營收下跌，日本本土因訪日旅客增加營收增長，資生堂計劃提升品牌價值、減少對代理商依賴等。