入局外賣領(lǐng)域的京東，迎來了與美團(tuán)的首輪交鋒——騎手的“五險(xiǎn)一金”。
從公布時(shí)間來看，京東的動(dòng)作更快。2月19日上午，京東宣布自3月1日起將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。幾個(gè)小時(shí)后，美團(tuán)表態(tài)，稱預(yù)計(jì)在第二季度逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。按照美團(tuán)的說法，去年以來，其就相關(guān)方案進(jìn)行了研究和深入調(diào)研，形成初步試點(diǎn)方案后才開始推進(jìn)。
騎手是構(gòu)成配送運(yùn)力的重要環(huán)節(jié)，而運(yùn)力正是外賣平臺的核心壁壘。不過，對京東而言，運(yùn)力之外，供給和消費(fèi)兩端都需要補(bǔ)課。此前，京東啟動(dòng)了“品質(zhì)堂食餐廳”招募，對5月1日之前入駐的商家免除全年傭金（即技術(shù)服務(wù)費(fèi)）。多位餐飲商家告訴電廠，他們對于增加一個(gè)渠道并不排斥，但具體到投入，還要看后續(xù)的經(jīng)營情況。
上一個(gè)讓他們產(chǎn)生類似想法的平臺是抖音。此情此景與當(dāng)時(shí)多少有些相似：商家奔走相告、詢問如何入駐，在提交申請后期盼著提示通過的短信或郵件；越來越多的真假服務(wù)商出現(xiàn)在社交平臺、招徠客戶，以賺一筆信息差的錢；用戶更關(guān)心的則是誰會發(fā)放更大金額的優(yōu)惠券、將價(jià)格壓到最低，進(jìn)而從平臺競爭中獲得實(shí)惠。
外賣并不是一樁簡單的生意，而是一單一單打下的江山。那么，京東想要的是什么，它又能夠給這個(gè)市場帶來什么？
招商，要“品質(zhì)堂食”
每當(dāng)有新的平臺切入本地生活賽道，對應(yīng)品類的商家都如同一塊磚，再一次被搬到線上。
2月11日，京東打出“0傭金”的招牌，正式啟動(dòng)餐飲外賣商家招募，目前僅限“品質(zhì)堂食餐廳”，5月1日前入駐的商家，將免除全年傭金。作為對比，一位本地生活行業(yè)人士對電廠透露，美團(tuán)外賣傭金比例為6%-8%，疊加配送服務(wù)費(fèi)、商家活動(dòng)補(bǔ)貼等，綜合費(fèi)率可達(dá)20%-30%。
電廠了解到，京東外賣已在全國多個(gè)核心城市上線，其他城市陸續(xù)上線中，主要覆蓋快餐簡餐、燒烤小吃、地方菜、火鍋、日韓料理、熟食鹵味等商品。擁有堂食餐飲實(shí)體店的商家，可以通過京東App及官方公眾號提供的入駐鏈接填寫信息、進(jìn)行申請。一般情況下，3天內(nèi)將收到審核結(jié)果。
值得一提的是，京東外賣要求商家提供在美團(tuán)、高德、大眾點(diǎn)評、抖音任意一個(gè)平臺的店鋪評分截圖，美團(tuán)、高德、抖音的分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)在4.0分及以上，大眾點(diǎn)評為3.8分及以上——這可以理解為“品質(zhì)”之上的硬性門檻。
2024年底，一位上海餐飲商家就關(guān)注到京東在外賣領(lǐng)域有所布局，希望可以入駐、多一條經(jīng)營渠道，但“聯(lián)系了一圈”也沒有成功。原因在于，當(dāng)時(shí)京東更傾向于招募規(guī)模較大的品牌商家，“最近他們才開始正式對中小連鎖商家開放，這次也就方便多了”。
在微博、小紅書等社交平臺上，獲知招商信息的商家彼此交流著入駐京東外賣的途徑，比如入口在哪里、是否需要邀請碼、開放了哪些城市和品類、多久通過、為什么被駁回等。咨詢了京東秒送客服后，前述上海餐飲商家通過短信鏈接提交了入駐申請，“資料沒問題的話大概一周就可以通過，然后就能登錄后臺了”。
據(jù)其對電廠介紹，整個(gè)過程均為自主入駐，“很多人都不知道怎么弄”。該商家稱，相關(guān)內(nèi)容魚龍混雜、真假難辨，如果在社交平臺發(fā)帖求助，更為積極回復(fù)他們的往往是試圖從中撈一筆的“中間商”，而不是平臺工作人員。“之前聯(lián)系京東外賣的客服，給過來的（對接人）還是負(fù)責(zé)零售的BD（Business Development，商務(wù)拓展）。”
電廠詢問京東客服后得知，京東外賣服務(wù)商招募僅限企業(yè)入駐，不支持個(gè)人申請；同時(shí)，京東未授權(quán)任何第三方開展收費(fèi)型招商。另外，服務(wù)商的經(jīng)營范圍需要包括培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、代運(yùn)營服務(wù)等；公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模≥10人，具備BD、商家運(yùn)營等完整的生活服務(wù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)；優(yōu)先招募有資源、懂業(yè)務(wù)、懂經(jīng)營、懂管理的本地生活餐飲業(yè)務(wù)公司。
京東秒送小紅書官方賬號則在群聊和置頂筆記評論區(qū)表示，入駐不需要邀請碼，京東外賣沒有地推，“除了@京東秒送，其他頭像模仿或者昵稱模仿，均不認(rèn)識、不知道、不認(rèn)可”。
運(yùn)力，京東的長板
和電商業(yè)務(wù)一樣，商家的豐富度影響了商品供給，配送的時(shí)效性關(guān)系到用戶的實(shí)際體驗(yàn)。 因此，在線上進(jìn)行拓城招商的同時(shí)，京東也在整合線下配送運(yùn)力。
運(yùn)力一向是京東的優(yōu)勢。達(dá)達(dá)撐起了京東在即時(shí)零售和外賣領(lǐng)域的配送運(yùn)力——抖音涉足外賣業(yè)務(wù)之時(shí)，達(dá)達(dá)正是其合作的第三方配送服務(wù)商之一。目前，達(dá)達(dá)旗下京東秒送和達(dá)達(dá)秒送兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊，兩者相互關(guān)聯(lián)且互惠互利，來自前者的按需配送訂單增加了后者的訂單量，后者為前者的商家與用戶提供履約交付。
2024年9月，在購入沃爾瑪子公司所持有的達(dá)達(dá)股份后，京東對達(dá)達(dá)的持股比例增至63.2%。四個(gè)月后，京東向達(dá)達(dá)發(fā)出私有化要約。一旦收購?fù)瓿桑_(dá)達(dá)將從美股退市，被更為緊密地納入京東的物流配送版圖中。
在正式宣布大舉進(jìn)入外賣領(lǐng)域之前，京東秒送已經(jīng)出現(xiàn)在京東App首頁，商家覆蓋大型超市、便利店、菜市場、花店、數(shù)碼門店等。2024年第三季度，達(dá)達(dá)秒送營收同比增長38.6%，主要來自向連鎖商家提供的同城即時(shí)配送服務(wù)訂單量增加。現(xiàn)在，達(dá)達(dá)的業(yè)務(wù)進(jìn)一步延展。
在此背景下，騎手將作為京東外賣寶貴的地面資產(chǎn)，連接商家與用戶。達(dá)達(dá)2023年年報(bào)顯示，平臺活躍騎手超過120萬，同比增長超20%。有本地生活從業(yè)者認(rèn)為，京東想要攪動(dòng)外賣市場，存在兩條有效路徑：一條是借助補(bǔ)貼培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，立竿見影；另一條是提高騎手的薪資和福利待遇，釜底抽薪。當(dāng)然，無論哪一條都意味著成本的增加。
2月19日，京東、美團(tuán)先后宣布將逐步向騎手提供更為完善的權(quán)益保障，例如為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金、為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。由于平臺并未公布全職與兼職騎手的數(shù)量，無法直接計(jì)算出由此產(chǎn)生的成本，但無論是京東外賣還是美團(tuán)外賣，工作時(shí)間相對自由的眾包配送，都比駐站專送更受騎手的歡迎。
以美團(tuán)為例，2024年9月，美團(tuán)研究院披露了騎手收入的相關(guān)數(shù)據(jù)：745萬有接單收入騎手中，全年接單在260天以上的占總?cè)藬?shù)的11%，約為81.95萬人，即美團(tuán)所說的“全職及穩(wěn)定兼職騎手”；約48%的有接單收入騎手，全年接單不足30天。
距離《人物》雜志那篇聚焦外賣騎手生存困境的文章——《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》發(fā)布，已經(jīng)過去了四年有余，平臺終于將紙面上的計(jì)劃攤開、落地，讓騎手擁有五險(xiǎn)一金變成現(xiàn)實(shí)。雖然，最先開啟這扇門的，是一個(gè)新玩家。
當(dāng)日晚間，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文表示，履行好社會責(zé)任，不必用競爭思維來思考?！拔覀冇懻撋绫栴}很久，也和相關(guān)部門做了很多種方案的匯報(bào)，最終一定會幫助騎手兄弟姐妹們生活更好。至于友商是否知道我們要發(fā)布信息來‘搶跑’，不得而知。但如果整個(gè)行業(yè)都向我們看齊，也是好事?！?/p>
京東和抖音的路不一樣
京東方面透露，目前京東外賣已在全國39個(gè)城市上線，覆蓋范圍將持續(xù)擴(kuò)大；已有近20萬餐飲商家申請入駐，上線一周，部分城市訂單量增長超100倍。
商家和騎手的體感各有不同。有商家稱，京東外賣上線初期，“流量不大，開單很少”。此外，體驗(yàn)感一般，主要體現(xiàn)在后臺使用和配送運(yùn)力方面，“總是沒有騎手接單，特別是晚間”。另有眾包騎手提到，來自達(dá)達(dá)秒送的訂單“不太多”。
在前述上海餐飲商家看來，入駐一個(gè)新平臺前，主要會關(guān)注“平臺實(shí)力如何”，“保證用戶量，商家才有可能賺到錢”。這里的“用戶量”，其實(shí)就是平臺基礎(chǔ)流量和用戶消費(fèi)習(xí)慣。
電廠注意到，截至發(fā)稿，定位北京朝陽某小區(qū)，京東外賣的商家多為品牌連鎖，數(shù)量不足百家。和美團(tuán)外賣相比，京東外賣的入口更深，需要先通過位于京東App首頁頂部或中間的秒送入口進(jìn)入，再來到“外賣”頁面，尚無獨(dú)立App。也就是說，在不考慮補(bǔ)貼與營銷活動(dòng)的情況下，京東外賣更依賴京東App本身的流量來吸引用戶。
這條路，抖音也曾走過。不同的是，抖音是一個(gè)巨大的流量池，其思考的問題是怎樣將這些流量以更高的效率變現(xiàn)，電商、本地生活業(yè)務(wù)隨之而來。至于京東，卻需要更多的流量，以應(yīng)對電商行業(yè)的競爭。于是，京東發(fā)力采銷直播、招募視頻達(dá)人與機(jī)構(gòu)入駐，希望推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的繁榮發(fā)展。某種程度上來說，外賣不失為一種反哺京東流量的手段，如果探索成功，高頻的外賣下單需求有望惠及京東更多的板塊。
前述上海餐飲商家覺得，京東外賣的布局加大，短時(shí)間內(nèi)對商家“是有好處的”，只是其并不清楚京東的發(fā)力“是能夠幫助平衡一下市場，還是僅僅多了一個(gè)平臺而已”。所謂的“平衡市場”，指的主要是美團(tuán)。該商家稱，美團(tuán)BD“沒有什么動(dòng)作”，“不可能降傭金的，平時(shí)平臺給商家的補(bǔ)貼都少得很”。
前述本地生活從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有在美團(tuán)工作的朋友跳槽去了京東。事實(shí)上，2024年8月成為達(dá)達(dá)集團(tuán)董事局主席的郭慶就來自美團(tuán)，他曾擔(dān)任美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也是美團(tuán)S-team（最高決策層）成員之一。如今的達(dá)達(dá)秒送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文杰，此前擔(dān)任美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。“招徠成熟的人才以組建團(tuán)隊(duì)，是突破新業(yè)務(wù)效率最高、成本最低的方式。”
即便如此，依然很難判斷京東外賣能夠給商家、用戶帶來多大的變化，尤其是隨著用戶對價(jià)格日益敏感，京東的投入上限又在哪里？身處其中的商家，也在等待一個(gè)確定的答案。而發(fā)現(xiàn)京東外賣上線的用戶，已經(jīng)開始將其納入比價(jià)范圍，“哪個(gè)便宜就點(diǎn)哪個(gè)吧”。
