文 | 邁點(diǎn)
近日，喜達(dá)屋動(dòng)作頻頻，西雅圖1 Hotel即將開業(yè)，Treehouse品牌也將在英國開設(shè)第二家分店。隨著喜達(dá)屋宣布恢復(fù)原名，其新店拓展的一系列舉措，讓這個(gè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)的酒店集團(tuán)，再度成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
喜達(dá)屋回歸
喜達(dá)屋創(chuàng)始人Barry Sternlicht不久前宣布，將在2月正式恢復(fù)“喜達(dá)屋”這一標(biāo)志性品牌名稱，并計(jì)劃到2028年在全球范圍內(nèi)新開發(fā)22家酒店，這些酒店分布于東京、墨爾本、哥本哈根、西雅圖等13個(gè)國家和地區(qū)，橫跨四大洲。
喜達(dá)屋，在酒店行業(yè)歷史上可謂濃墨重彩。它曾是全球最大的酒店集團(tuán)之一，在100個(gè)國家和地區(qū)擁有1200多家酒店。旗下匯聚了眾多知名品牌，像瑞吉，一直以極致奢華和卓越服務(wù)著稱，是無數(shù)政要、名流出行的首選；W酒店，以時(shí)尚、潮流、充滿活力的風(fēng)格吸引著年輕一代的高端旅客；威斯汀則憑借舒適的睡床等特色，為賓客提供高品質(zhì)的睡眠體驗(yàn)；還有喜來登，作為喜達(dá)屋屬下規(guī)模最大的品牌，1985年就成為首個(gè)進(jìn)駐中國的國際連鎖酒店品牌。
其推出的 SPG 忠誠度計(jì)劃更是深受住客喜愛。只要酒店有空的套房，SPG會員即可享受升級服務(wù)，此外，SPG首創(chuàng)了積分自由兌換制度，任何標(biāo)準(zhǔn)房型均可由積分兌換，且積分保值率極高，積分在不打折的情況下，每萬分價(jià)值約350美元，折合人民幣約1500元。也因此SPG計(jì)劃被稱為酒店行業(yè)最大方的會員禮遇，喜達(dá)屋也成為了許多人心中的“白月光”。
喜達(dá)屋的輝煌成就離不開其創(chuàng)始人Barry Sternlicht。Barry Sternlicht的傳奇故事充滿了對行業(yè)周期的精準(zhǔn)把握。1991年經(jīng)濟(jì)衰退期成立喜達(dá)屋資本，他逆勢收購破產(chǎn)酒店；2008年，在金融危機(jī)爆發(fā)前夕，他及時(shí)出售部分資產(chǎn)，成功套現(xiàn)數(shù)十億美元。
憑借卓越的商業(yè)洞察力和創(chuàng)新能力，Barry Sternlicht通過一系列戰(zhàn)略性收購和品牌創(chuàng)新，迅速打造出一個(gè)全球極具影響力的酒店帝國。
“喜”嫁“豪”
然而，市場的風(fēng)云變幻總是難以預(yù)料，即便是處于巔峰的喜達(dá)屋也未能幸免。2015年，喜達(dá)屋內(nèi)部迎來巨大震蕩。CEO Frits van Paasschen、大中華區(qū)總裁錢進(jìn)等多位高管選擇辭職。同時(shí)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不容樂觀，2015年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，凈利潤同比下降了27.74%，僅為9900萬美元，并且在后續(xù)的經(jīng)營中，業(yè)績持續(xù)下滑，喜達(dá)屋陷入了發(fā)展的困境。
2015年4月，喜達(dá)屋集團(tuán)董事會宣布，由于增速不及競爭對手，將考慮出售公司。經(jīng)過近一年的競購，收購價(jià)一度抬高至約141億美元，最終在2016 年3月，萬豪國際酒店集團(tuán)以136 億美元的價(jià)格成功收購了喜達(dá)屋。這場被稱為“喜”嫁“豪”門的收購，不僅標(biāo)志著喜達(dá)屋時(shí)代的落幕，也讓萬豪借此一躍成為全球最大的酒店集團(tuán)。
收購?fù)瓿珊?，有業(yè)內(nèi)人士分析，此番收購對于雙方而言可謂實(shí)現(xiàn)共贏。收購對于喜達(dá)屋而言是最佳出路，因此這場交易門當(dāng)戶對，交易價(jià)格較喜達(dá)屋的市值也略有溢價(jià)。
但這場收購也引發(fā)了一些爭議。收購后，萬豪旗下品牌數(shù)量達(dá)到30個(gè)，酒店數(shù)達(dá)到5500多家。雙方的品牌在定位上存在一定的重疊，在萬豪龐大的品牌矩陣中，喜達(dá)屋品牌的獨(dú)特性在一定程度上被稀釋。
此外，喜達(dá)屋的SPG會員計(jì)劃曾是酒店行業(yè)的標(biāo)桿，積分好用、福利實(shí)在。但在與萬豪的積分系統(tǒng)整合后，部分會員的積分兌換難度增加，權(quán)益也有所縮水。這讓不少SPG會員直呼“不香了”！
這一次失去的都能奪回來嗎？
對于喜達(dá)屋的重啟，業(yè)內(nèi)人士的看法不一。其能否重現(xiàn)往日輝煌，重回巔峰，成為了眾多業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者熱議的話題。
一部分人對喜達(dá)屋的回歸保持高度期待。
首先，喜達(dá)屋擁有深厚的品牌底蘊(yùn)和強(qiáng)大的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，這是其重回巔峰的重要基石。歷經(jīng)歲月沉淀，喜達(dá)屋品牌在全球高端酒店市場依舊聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，其獨(dú)特的品牌定位和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)仍然受到消費(fèi)者的喜愛。
同時(shí)，Barry Sternlicht對酒店設(shè)計(jì)和品牌創(chuàng)新有著深刻的見解，他擅長在經(jīng)濟(jì)下行期抓住機(jī)會收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并創(chuàng)立多個(gè)具有里程碑意義的酒店品牌。這些經(jīng)驗(yàn)和資源將為喜達(dá)屋的重啟提供有力支持。
其次，全球奢華酒店市場的增長潛力和行業(yè)趨勢也為品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)Global Market Monitor的報(bào)告，全球豪華酒店市場預(yù)計(jì)在2028年達(dá)到10255.14億元人民幣，年復(fù)合增速為8.04%，高端酒店市場依然具有巨大的增長空間。
同時(shí)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，新興市場對奢華和個(gè)性化體驗(yàn)的需求不斷增加，2024年全球奢侈品市場報(bào)告顯示，消費(fèi)者對奢華體驗(yàn)（如旅行、社交活動(dòng)和健康活動(dòng)）的需求增長強(qiáng)勁，體驗(yàn)型消費(fèi)的增長率達(dá)到5%。這種趨勢在新興市場尤為明顯，消費(fèi)者更愿意將支出轉(zhuǎn)向旅游和社交活動(dòng)。
最后，喜達(dá)屋此次重啟明確瞄準(zhǔn)奢華和生活方式領(lǐng)域，旨在與萬豪、希爾頓等形成錯(cuò)位競爭，也契合了當(dāng)下消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展、個(gè)性化體驗(yàn)和新奢華主義的追求。
其中，1 Hotels以自然為靈感，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展與高端服務(wù)的結(jié)合，致力于打造與自然和諧共生的沉浸式體驗(yàn)；Baccarat Hotel則通過與法國頂級水晶品牌跨界合作，將250年歷史的水晶藝術(shù)與奢華酒店體驗(yàn)深度融合，滿足消費(fèi)者對高端藝術(shù)與奢華享受的追求；Treehouse瞄準(zhǔn)Z世代及親子客群，從童年記憶中的樹屋汲取靈感，打造充滿童趣和奇思妙想的空間；SH Collection則以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和高端體驗(yàn)為核心，旨在為賓客提供融合當(dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代奢華的住宿選擇。
一些人則對喜達(dá)屋的重啟持謹(jǐn)慎態(tài)度。
當(dāng)下，全球酒店行業(yè)競爭異常激烈，已經(jīng)形成了萬豪、希爾頓、凱悅等巨頭鼎立的格局。截至2024年底，萬豪在全球144個(gè)國家和地區(qū)擁有超9,300家酒店，旗下品牌豐富多樣，涵蓋了從奢華高端的麗思卡爾頓到適合商務(wù)出行的萬怡等各個(gè)細(xì)分市場；2024年里，希爾頓實(shí)現(xiàn)了歷史最高的簽約、開業(yè)建設(shè)和開業(yè)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了7.3%的客房數(shù)量凈增長，目前希爾頓集團(tuán)擁有50萬間客房正在籌建中；凱悅酒店集團(tuán)近日宣布，截至2024年年底，其籌備中的客房數(shù)量達(dá)到約138,000間，創(chuàng)歷史新高。
相對而言，重啟后的喜達(dá)屋，盡管恢復(fù)了 “喜達(dá)屋” 這一名稱，但曾經(jīng)由喜達(dá)屋打下的龐大酒店江山已不復(fù)往昔，目前其僅擁有4個(gè)品牌，酒店門店數(shù)量較少。盡管Barry Sternlicht計(jì)劃到2028年開設(shè)22家新酒店，但這一擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及萬豪、希爾頓等。在巨頭林立、競爭激烈的當(dāng)下，喜達(dá)屋現(xiàn)需要在品牌推廣、市場拓展、運(yùn)營管理等方面投入大量的資源和精力。
此外，喜達(dá)屋曾引以為傲的SPG會員計(jì)劃在與萬豪合并后被整合為萬豪旅享家，原有的會員權(quán)益和積分體系發(fā)生了重大變化。并且，經(jīng)過多年市場變化，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，對酒店品牌的選擇更加多樣化。重啟后的喜達(dá)屋回歸能否成功俘獲消費(fèi)者芳心也有待時(shí)間去驗(yàn)證。
結(jié)語
或許在短期內(nèi)，喜達(dá)屋很難重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌，但重啟喜達(dá)屋品牌，不僅是對過去的致敬，更是對未來的布局。期待喜達(dá)屋的回歸能為酒店行業(yè)帶來了新的希望和可能性