界面新聞?dòng)浾?| 陶知閑

界面新聞編輯 | 陳菲遐

作為茅臺(tái)經(jīng)銷商，華致酒行（300755.SZ）近年來的日子并不好過。

2024年前三季度，華致酒行營(yíng)收78.32億元，同比下滑5%；歸屬凈利潤(rùn)1.68億元，同比下滑27%。公司此前發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年歸屬凈利潤(rùn)為3807萬元至5150萬元，同比下滑78%-84%。單季度看，華致酒行第四季度虧損1.17億元至1.3億元。

飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)下跌雖是局部現(xiàn)象，但反映出的消費(fèi)低迷問題，已對(duì)華致酒行產(chǎn)生了影響。

話語權(quán)不足

華致酒行是酒類流通領(lǐng)域的首家A股上市企業(yè)。酒類流通主要是指酒類商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向銷售領(lǐng)域的流動(dòng)流程，包括采購、儲(chǔ)運(yùn)、批發(fā)、零售、宣傳以及服務(wù)等與此有關(guān)的系列活動(dòng)。這家公司入局酒水銷售領(lǐng)域較早，和貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）等頭部酒企合作較深。公司早在2006年便獲得五糧液集團(tuán)年份酒代理權(quán)，并于2009年獲得貴州茅臺(tái)代理權(quán)，隨后開始大力發(fā)展終端門店業(yè)務(wù)，涉足進(jìn)口酒業(yè)務(wù)。目前主要代理銷售產(chǎn)品為茅臺(tái)系列產(chǎn)品、五糧液系列產(chǎn)品，國(guó)外品牌則包括羅曼尼康帝、拉菲、奔富等。

一直以來白酒銷售領(lǐng)域都是紅海市場(chǎng)。由于白酒產(chǎn)業(yè)鏈中核心為上游酒企，中游銷售端市場(chǎng)參與者眾多，因此行業(yè)大型企業(yè)市占率較小。以華致酒行為例，作為行業(yè)頭部企業(yè)，公司2024年前三季度營(yíng)業(yè)收入78.32億元，僅為酒企龍頭貴州茅臺(tái)同期營(yíng)收的6%。

作為線下白酒渠道商，華致酒行面臨全方位競(jìng)爭(zhēng)。線下是白酒流動(dòng)領(lǐng)域的基本盤，對(duì)于酒類消費(fèi)者具有便捷性、及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，此外白酒銷售折扣都掌握在各經(jīng)銷商手中，價(jià)格較為便宜，因此行業(yè)仍以包括連鎖門店、煙酒店、賣場(chǎng)、社區(qū)便利店等在內(nèi)的線下門店為主要購酒渠道；近年來隨著電子商務(wù)等新型銷售業(yè)態(tài)興起，以京東為代表的傳統(tǒng)電商、酒仙網(wǎng)為代表的垂直電商紛紛涉獵白酒銷售市場(chǎng)，此外諸多酒企通過天貓、京東等設(shè)立官方旗艦店，直接進(jìn)入銷量流通領(lǐng)域，以搶食逐漸縮小的行業(yè)“蛋糕”。

除了激烈競(jìng)爭(zhēng)，頭部企業(yè)市占率較低的另一個(gè)原因是話語權(quán)不足。華致酒行所處行業(yè)從本質(zhì)上來看是渠道商，處于白酒產(chǎn)業(yè)鏈的中游，銷售的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，行業(yè)門檻較低，公司核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主要利潤(rùn)都被上游白酒企業(yè)獲得。頭部酒企貴州茅臺(tái)和五糧液2024年前三季度的毛利率分別高達(dá)91.53%和77%，而華致酒行的毛利率僅為10.02%。

華致酒行無法將銷售渠道和上游酒企建立的銷售線抗衡也導(dǎo)致話語權(quán)不足。對(duì)于白酒企業(yè)來說，一直視銷售作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。無論是五糧液、山西汾酒（600809.SH）等頭部酒企，還是迎駕貢酒（603198.SH）、今世緣（603369.SH）等區(qū)域性酒企，銷售費(fèi)用一直以來都位列三大費(fèi)用之首。從銷售人員數(shù)量看，在20家酒企中，有9家酒企擁有超過千人的銷售團(tuán)隊(duì)，其中洋河股份（002304.SZ）銷售人員人數(shù)6601人。在本身掌握行業(yè)話語權(quán)的背景下，酒企絕不會(huì)將最為重要的護(hù)城河銷售拱手相讓于以華致酒行為代表的渠道商。

正面“PK”

行業(yè)疲軟更加劇了華致酒行的危機(jī)?？v覽2024年主流酒企三季報(bào)，除水井坊（600779.SH）外，其余凈利潤(rùn)增速全部低于上年同期，以往業(yè)績(jī)的中流砥柱五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖、迎駕貢酒（603198.SH）和今世緣（603369.SH）三季度凈利潤(rùn)增速全低于10%，一線酒企洋河股份單季度凈利潤(rùn)同比大跌73%。

從消費(fèi)價(jià)格來看，100元至300元中高端價(jià)格帶重新成為市場(chǎng)主角，此前被寄予厚望的300元至800元價(jià)格次高端帶以及高端市場(chǎng)表現(xiàn)則令人失望。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，近年國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，酒類消費(fèi)進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代。2024年，酒類消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代特征愈發(fā)鮮明。

存量競(jìng)爭(zhēng)之下，名酒的差價(jià)開始縮小，這也是華致酒行毛利下滑的核心原因。以飛天茅臺(tái)為例，此前市場(chǎng)價(jià)一度突破3000元/瓶，2024年6月批價(jià)單月跌幅近600元/瓶，華致酒行的對(duì)外批價(jià)也受到影響。與此同時(shí)，隨著2023年11月，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提高200元/瓶至1169元/瓶，疊加“帶貨”茅臺(tái)其他系列酒，茅臺(tái)的渠道利潤(rùn)價(jià)格不斷收窄。

壓力之下，華致酒行的業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)下滑。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入7563億元，同比增長(zhǎng)9.7%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%。作為對(duì)比，華致酒行2023年?duì)I收增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)大幅下滑36%。2024年第二季度，公司更是出現(xiàn)上市以來首次單季營(yíng)收、凈利均同比下滑，第三季度則繼續(xù)下滑，營(yíng)收同比下滑21%至18.89億元，歸母凈利則同比大幅下滑84%至0.13億元。

華致酒行也深知面臨的挑戰(zhàn)，開始“降本增效”縮減銷售人員。2024年前三季度公司銷售費(fèi)用下滑19%，主要系銷售人員數(shù)量減少。

華致酒行未來最大的挑戰(zhàn)來源于頭部酒企親自下場(chǎng)參戰(zhàn)。華致酒行近年來未透露貴州茅臺(tái)、五糧液相關(guān)收入占比數(shù)據(jù)，僅公司實(shí)際控制人吳向東曾于2021年透露公司七成收入來自茅、五。

近年來隨著整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，貴州茅臺(tái)和五糧液開始“下場(chǎng)”做渠道以直銷模式提升毛利率。成立于2022年的“i茅臺(tái)”截至2024年5月注冊(cè)用戶已超過6000萬，五糧液也建立新零售終端 “五糧e店”。頭部酒企紛紛涉足線下，開始擠壓以華致酒行為代表的線下白酒渠道商生存空間。

去年上半年貴州茅臺(tái)直銷收入高達(dá)338億元，毛利322億元，分別占比40.45%和42%。這對(duì)于以渠道為王并始終堅(jiān)持“永做名酒廠金牌服務(wù)員”戰(zhàn)略的華致酒行來說并不是好消息。