文 | 市象 文昌龍
編輯 | 楊舟
“沒有人提楊植麟了，Kimi花了這么多錢買用戶也買不過豆包，到頭來都敵不過界面簡陋、功能單一的DeepSeek。還是應(yīng)該把精力和資源集中在做出更好的基礎(chǔ)模型才是王道?！?/p>
這番話，來自Kimi大股東阿里旗下某智能協(xié)作產(chǎn)品負責(zé)人。算是近期關(guān)于楊植麟與Kimi討論的代表性聲音。
肉眼可見，DeepSeek的爆發(fā)，給了C端市場上的AI應(yīng)用一記悶棍。曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的產(chǎn)品，仿佛在頃刻間被用戶遺忘。根據(jù)AI產(chǎn)品榜單數(shù)據(jù)，截止1月31日，DeepSeek上線僅21天，日活躍用戶數(shù)已突破2215萬，達到ChatGPT日活的41.6%，并且超越了豆包的日活1695萬。
Kimi作為C端AI市場的焦點，K1.5和DeepSeek-R1幾乎在同一時刻亮相，但相比DeepSeek，Kimi顯得“黯淡無光”。
加上Kimi本身的“熱搜光環(huán)”和重投流策略——消息稱，去年11月，Kimi的投放金額再次達到2億元。10月、11月的單月投放均超過了此前7—9月第三季度的總和。難免讓人將二者進行對比。
有個廣為流傳的段子：“一個聰明但是不干活的DeepSeek，一個愚蠢但是很勤勞的豆包，一個中等但是不給你情緒價值的Kimi，和一個海外留學(xué)我請不起的ChatGPT——要做AI的‘老板’，就得面對跟真實管理者一樣的用人難題?！笨此乒终Q，但這段話實際反映了很多用戶眼下使用這些AI產(chǎn)品時的不同體驗與認知。
除了用戶層面的認知，相關(guān)當(dāng)事人的反應(yīng)更是讓這場風(fēng)波愈加激烈。
在朱嘯虎的近期采訪中，對于Kimi——朱嘯虎幾乎回避話題，“我在這不提了，不提了。”而對于DeepSeek，他卻毫不掩飾自己的熱情，“我肯定會投！我肯定會投！——這個價格已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是能參與其中。”一冷一熱的反應(yīng)幾乎形成了鮮明的對比。
有趣的是，面對朱嘯虎的炮轟，曾一度選擇沉默的月之暗面聯(lián)合創(chuàng)始人張予彤，卻在DeepSeek的沖擊下，發(fā)聲給出了Kimi春節(jié)期間日活繼續(xù)增長的數(shù)據(jù)，想要趁勢將話題引回自己的主場。
DeepSeek的崛起，雖不會使Kimi重創(chuàng)，但無疑給了Kimi一個措手不及的打擊。特別是在前者一味高調(diào)營銷的情況下，顯得格外尷尬。從外界角度來看，作為Kimi決策核心之一的楊植麟，需要為“重營銷”的策略反思嗎？
01 Kimi“重投放”，楊植麟“背鍋”
世人總喜愛這樣的橋段：昔日的風(fēng)云人物被新崛起的力量所取代，短期格局便成為全盤否定的理由。單從短期來評判，顯然是片面的，甚至帶有些許“二極管”式的思維方式。
盡可能的還原全貌，要嘗試理解楊植麟的思維邏輯。過去一年，楊植麟在兩次分享中（2024年6月智源大會與9月14日天津大學(xué)宣懷學(xué)院講座）提出了他對AGI商業(yè)本質(zhì)的兩大論斷。
一是關(guān)于算力成本，楊植麟認為，訓(xùn)練和推理成本都會持續(xù)下降，近期李彥宏也提到了這一點，他認為根據(jù)摩爾定律，每18個月，性能就會翻倍而價格減半。如今，大模型推理成本每年降低90%以上。
但楊植麟進一步強調(diào)，推理所需的算力將在某個臨界點超越訓(xùn)練算力，屆時將標(biāo)志著AGI價值的真正釋放，訓(xùn)練成本也最終得以覆蓋。
第二個論斷則集中在獲客成本上。楊原話是，“如果從C端的角度來說，推理成本可能會顯著低于獲客成本，所以從商業(yè)本質(zhì)上來講，可能不會跟之前的各種商業(yè)模式有非常本質(zhì)的區(qū)別。我覺得這兩個是很重要的?！?/p>
這也可以理解為，隨著各大模型背后玩家爭奪用戶，市場上的競爭加劇，必然會啟動補貼和買量的策略，導(dǎo)致獲客成本水漲船高。
從這兩點出發(fā)，可以概括出楊植麟對成本結(jié)構(gòu)的看法：推理成本 < 訓(xùn)練成本 < 獲客成本。
站在楊植麟的視角，他面對的是“錢難找”和“造血難”的雙重困境。一方面，資金越來越緊張，國內(nèi)大模型行業(yè)的融資難度加劇，過高的估值與市場預(yù)期帶來了巨大壓力；另一方面，商業(yè)化的道路仍在起步階段，Kimi仍在為盈利模式鋪路。
通常，資金的分配會集中在三大方面：一是算力成本，包括推理和訓(xùn)練成本；二是營銷成本，即投流；三是公司人力成本。這時，在資金相對有限的情況下，如何合理分配資金，成為關(guān)鍵問題。
根據(jù)“推理成本 < 訓(xùn)練成本 < 獲客成本”這一框架，若將有限資金傾斜到日益昂貴的領(lǐng)域，“重投放”這一營銷策略便顯得順理成章。
“投流這個策略上，從操盤的角度看其實沒有太大問題，因為模型技術(shù)的迭代和貶值太快了，讓頭部玩家先去探索，等著技術(shù)擴散后受益更理性，先打出用戶心智、知名度也許是聚焦C端場景下綜合看最不壞的選擇......”小紅書AI博主“全速前進”認為，獲客成本不會每兩年下降90%，如果競爭激烈甚至成本會上升，從這個角度看其實應(yīng)該優(yōu)先投流。
實際上，楊植麟這一套商業(yè)框架的端倪在其他方面也得到了驗證。
去年十月，據(jù)《智能涌現(xiàn)》報道，六大中國大模型獨角獸中的兩家，已經(jīng)開始逐步放棄預(yù)訓(xùn)練模型，縮減預(yù)訓(xùn)練算法團隊的規(guī)模，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向AI應(yīng)用。有業(yè)內(nèi)人士曾向「市象」透露，其中一家就是“月之暗面”。
“大概是因為楊植麟判斷，模型本身的差異化已經(jīng)難以拉開太大距離（尤其是在普通用戶眼中），此時，誰的chatbot類產(chǎn)品曝光多，誰的用戶就更多?！?/p>
在與AI業(yè)內(nèi)人士的交流中，上述觀點得到了進一步印證——Kimi此前在投流與研發(fā)側(cè)重策略的選擇中，在“商業(yè)邏輯”上或并無大錯。只是，DeepSeek的橫空出世，意外撕裂了原本被驗證的市場規(guī)律。
“我覺得楊植麟也是這么想的?！币幻鸄I業(yè)內(nèi)人士對「市象」表示。
02 Kimi要反思什么？
眼下，Kimi和楊植麟確實還需要反思。
譬如，DeepSeek和Kimi證明，AI對話類產(chǎn)品普遍面臨一個顯著問題——缺乏用戶忠誠度。這類產(chǎn)品本質(zhì)上屬于工具型產(chǎn)品，而工具型產(chǎn)品的本質(zhì)決定了其難以保持強大的用戶粘性，核心競爭力往往體現(xiàn)在工具的實用性和性價比上。
一旦出現(xiàn)更優(yōu)秀的替代品，用戶往往會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向新的選擇。因此，AI對話類產(chǎn)品的生命力在很大程度上依賴于產(chǎn)品的更新迭代和市場競爭力。
從這一角度來看，字節(jié)跳動內(nèi)部關(guān)于AI對話類產(chǎn)品天花板較低的判斷并非沒有依據(jù)，公司的多元化布局策略也顯得相當(dāng)明智。而Kimi的高額投放投入，在外界視角下演變成一次未經(jīng)深思熟慮的決策。
在此背景下，Kimi緊接著面臨的關(guān)鍵問題是：是否繼續(xù)按照既定的節(jié)奏推進廣告投放？通常情況下，市場會促使其做出調(diào)整，這也是很多人現(xiàn)在的共識。
不過，有百度AI產(chǎn)品經(jīng)理向「市象」表示，Kimi的投放策略在短期內(nèi)或難以停止，甚至可能進一步加大。他認為，盡管DeepSeek的成功證明了營銷并非決定產(chǎn)品成敗的唯一因素，但為了在品牌曝光和用戶積累上與老牌競爭者保持競爭力，Kimi必須堅持增加投入。“Kimi有種被架著，不上不下的感覺。但在當(dāng)前市場環(huán)境下，與其中途減速，不如全力以赴。”
同樣，Kimi面臨的問題不僅僅是投放策略。Kimi的K1.5與R1幾乎在同一時間發(fā)布，但K1.5幾乎沒有傳播跡象，反而R1越來越火。值得注意的是，K1.5并非平庸之作，在Long CoT模式下，Kimi k1.5的數(shù)學(xué)、代碼、多模態(tài)推理能力，達到了長思考SOTA模型OpenAI o1滿血版的水平。
但為何它未能獲得廣泛關(guān)注？除了游戲科學(xué)馮驥提到的DeepSeek成功六要素（強大、便宜、開源、免費、聯(lián)網(wǎng)、本土），Kimi必須適當(dāng)反思其產(chǎn)品策略。
從后期效果來看，一個頻繁出圈的產(chǎn)品細節(jié)是，DeepSeek的成功標(biāo)志著國內(nèi)用戶首次大規(guī)模接觸“深度思考”這一功能，深度推理過程的白盒展示與回答質(zhì)量的顯著提升，極大地豐富了用戶的產(chǎn)品體驗。
相比之下，Kimi早期選擇的短思維鏈模擬長思維鏈的策略，盡管初衷是為了迎合用戶需求，減少等待時間，卻未能收到預(yù)期效果。這也驗證了DeepSeek-R1的成功，證明用戶對于冗長復(fù)雜的推理鏈條并不排斥，反而樂于體驗其中的深度和亮點。
此外，DeepSeek的爆紅還揭示了一個現(xiàn)象：大量用戶此前從未接觸過AI大模型。盡管OpenAI的ChatGPT已經(jīng)橫空出世兩年多，國內(nèi)的大模型如文心一言、通義千問、Kimi和豆包等也已激烈競爭了超過一年，但DeepSeek依然引起了廣泛的驚嘆，表明仍有相當(dāng)一部分用戶未曾接觸過這些前沿技術(shù)。
近期有媒體曝出，阿里巴巴集團計劃以100億美元的估值，投資10億美元認購DeepSeek 10%的股權(quán)。雖然阿里巴巴副總裁對此予以否認，但消息依然引發(fā)了廣泛猜測。
作為被阿里持股的Kimi看到這一動態(tài)，想必心中恐怕有些復(fù)雜——有種“曾經(jīng)陪人看月亮?xí)r，叫人家‘小甜甜’，如今新人換舊人，換成了‘牛夫人’”的失落感。
綜上，再次強調(diào)一下DeepSeek的成功驗證的不爭事實：在AI領(lǐng)域，研發(fā)投入的回報遠遠高于傳統(tǒng)營銷手段。產(chǎn)品的核心價值應(yīng)當(dāng)回歸技術(shù)本質(zhì)，行業(yè)趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。