界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
戶(hù)外生活方式品牌牧高笛的中國(guó)首家旗艦店最近在上海港匯恒隆廣場(chǎng)試營(yíng)業(yè)。門(mén)店位于商場(chǎng)五樓，和Columbia以及Montbell處于同一層，而始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆和The North Face、Timberland等定位更高品牌則在三層和四層。
此次牧高笛以“向野而生”為理念對(duì)港匯恒隆廣場(chǎng)門(mén)店進(jìn)行裝修，以黑色和金屬銀色作為主調(diào)。除了帳篷、折疊桌椅和收納箱等露營(yíng)用品外，該店的另一特征是加入了大量戶(hù)外服飾產(chǎn)品，包含沖鋒衣、背包和帽子等品類(lèi)。
“上海港匯恒隆作為高端商業(yè)地標(biāo)之一，匯聚了眾多國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌。我們選擇在此開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)旗艦店，不僅看重其地理位置與客群消費(fèi)力，更希望通過(guò)與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，展示本土戶(hù)外品牌的實(shí)力?！蹦粮叩阎袊?guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示。
但形成此種門(mén)店陳列的另一個(gè)原因或許是，露營(yíng)熱潮冷卻回歸常態(tài)了。
露營(yíng)熱潮興起于疫情期間，受到出行限制的消費(fèi)者開(kāi)始選擇城市近郊、公園綠地甚至自家樓下草坪搭起帳篷、擺上露營(yíng)椅來(lái)獲得戶(hù)外體驗(yàn)。在2022年上半年，牧高笛收入同比增長(zhǎng)61.34%至8.67億元，歸母凈利潤(rùn)增幅達(dá)到111.8%。
但自2023年社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)復(fù)常后，消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)的熱情迅速轉(zhuǎn)移到滑雪、登山和越野跑等強(qiáng)度和專(zhuān)業(yè)度更高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這一年牧高笛營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)1.4%，凈利潤(rùn)同比下滑24.05%。其中露營(yíng)及裝備產(chǎn)品營(yíng)收僅增長(zhǎng)6.38%，其它相關(guān)配件產(chǎn)品的營(yíng)收則下跌超過(guò)72%。
情況在2024年也沒(méi)有好轉(zhuǎn)。牧高笛最新的業(yè)績(jī)報(bào)告是2024年第三季度報(bào)，收入在該季度內(nèi)下滑16.79%至2.46億元，歸母凈利潤(rùn)微增2.69%；前三季度收入同比下滑6.46%，歸母凈利潤(rùn)下跌15.99%。
而牧高笛并不孤單。
主打露營(yíng)裝備的本土戶(hù)外品牌“挪客 Naturehike”正在調(diào)整其分銷(xiāo)授權(quán)政策，計(jì)劃縮減對(duì)小經(jīng)銷(xiāo)商的合作授權(quán)。一位前述經(jīng)銷(xiāo)商曾向界面新聞表示，疫情之后國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)的需求萎縮，或是挪客調(diào)整其經(jīng)銷(xiāo)政策的主要原因。
服裝及鞋類(lèi)產(chǎn)品是牧高笛近期的少數(shù)亮點(diǎn)之一。在2023年財(cái)報(bào)中，其憑借27.64%的增幅成為唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)雙位數(shù)的品類(lèi)，增長(zhǎng)幅度超過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)露營(yíng)裝備。這推動(dòng)了牧高笛落地一系列鞋服相關(guān)的轉(zhuǎn)型舉措。
2024年，牧高笛重新調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)條，劃分出“睡眠系統(tǒng)”、“背負(fù)系統(tǒng)”和“穿搭系統(tǒng)”三大品類(lèi)，后兩者對(duì)應(yīng)的是背包和高性能服飾產(chǎn)品。而在2024年上半年業(yè)績(jī)會(huì)期間，品牌董事長(zhǎng)陸暾華則明確將在傳統(tǒng)戶(hù)外露營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，拓展背包、戶(hù)外服飾兩大品類(lèi)。
在牧高笛天貓旗艦店，所有商品被劃分入露營(yíng)裝備、徒步裝備和徒步服裝三個(gè)品類(lèi)，而徒步服裝又分出沖鋒衣、羽絨服和抓絨衣三種，累計(jì)7個(gè)SKU。售價(jià)最高的“EVENT沖鋒衣”折扣前賣(mài)2599元，但大部分服裝產(chǎn)品的價(jià)位集中于300元至700元。
這與牧高笛露營(yíng)裝備的售價(jià)區(qū)間相似，過(guò)半露營(yíng)產(chǎn)品售價(jià)在100元至600元之間，而天貓旗艦店里售價(jià)千元以上的產(chǎn)品不足20款。銷(xiāo)售數(shù)量最多的是一款折扣前86元的戶(hù)外折疊椅，防潮墊、睡袋和便攜式手推車(chē)緊隨其后。
這個(gè)價(jià)位曾經(jīng)是戶(hù)外行業(yè)的空白點(diǎn)，市面上知名品牌的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備售價(jià)多在千元以上。但如今千元以下價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)卻也更為激烈，駱駝、迪卡儂以及試圖從戶(hù)外行業(yè)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的蕉下，都在爭(zhēng)搶大眾市場(chǎng)。
專(zhuān)業(yè)技術(shù)便成為了這些品牌試圖提升溢價(jià)的關(guān)注目標(biāo)，而這也是在戶(hù)外行業(yè)賣(mài)衣服的核心要點(diǎn)。
作為代表牧高笛研發(fā)技術(shù)的產(chǎn)品，屬于冷山系列的“EVENT沖鋒衣”核心賣(mài)點(diǎn)是使用“eVent/TORAY”面料，具有更強(qiáng)的防水透氣功能。該面料由GORE-TEX的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eVent Fabrics公司研發(fā)，拓路者、伯希和以及高端國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌天空人都曾在產(chǎn)品中使用過(guò)eVent面料。
“我們與全球領(lǐng)先的科技面料品牌如PERTEX?、Polartec?和Dyneema?合作，研發(fā)推出沖鋒衣、羽絨服、棉服、抓絨和軟殼等品類(lèi)?！蹦粮叩褕F(tuán)隊(duì)稱(chēng)，“而2025年春夏系列中，我們進(jìn)一步推出了羊毛沖鋒衣、風(fēng)殼外套等高性能產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者在都市、戶(hù)外不同場(chǎng)景下的多元化需求。 ”
但截至發(fā)稿，“EVENT沖鋒衣”在牧高笛天貓旗艦店的已售數(shù)量為0。
即使與專(zhuān)業(yè)面料制造商合作，牧高笛想從輕戶(hù)外露營(yíng)向戶(hù)外探險(xiǎn)的定位轉(zhuǎn)型并不容易。和許多戶(hù)外品牌類(lèi)似，牧高笛也試圖率先通過(guò)圈內(nèi)人士背書(shū)來(lái)樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，它在2024年接連參加了北京、上海和南京的ISPO體育用品展會(huì)。
類(lèi)似地，它的營(yíng)銷(xiāo)重心也更多地向強(qiáng)度更高的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域側(cè)重，例如組織橫穿塔克拉瑪干沙漠N39線(xiàn)路，并在廣告中更著重宣傳產(chǎn)品適應(yīng)高海拔營(yíng)地場(chǎng)景、高海拔雪線(xiàn)場(chǎng)景地能力?！霸S多大眾入門(mén)消費(fèi)者在經(jīng)歷了露營(yíng)的嘗試體驗(yàn)后，開(kāi)始探索更專(zhuān)業(yè)、更深度的戶(hù)外活動(dòng)?！蹦粮叩褕F(tuán)隊(duì)表示。
門(mén)店也是一個(gè)讓消費(fèi)者直接感受到品牌求變的場(chǎng)景，但官網(wǎng)顯示其門(mén)店主要分布在一線(xiàn)城市和省會(huì)城市，但合作項(xiàng)目多為新世界百貨、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等大眾類(lèi)商場(chǎng)和各類(lèi)代理商運(yùn)營(yíng)的集合店。進(jìn)入上海港匯恒隆廣場(chǎng)或許能為它的形象背書(shū)，但轉(zhuǎn)型計(jì)劃仍在初期階段。
“盡管露營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增速放緩，整個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。牧高笛團(tuán)隊(duì)表示，“現(xiàn)階段我們將以港匯恒隆旗艦店為標(biāo)桿，持續(xù)優(yōu)化線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，我們也會(huì)密切關(guān)注市場(chǎng)反饋，未來(lái)在合適的時(shí)機(jī)推進(jìn)線(xiàn)下擴(kuò)張計(jì)劃?！?/p>