文 | 大V商業(yè) 周銘
“0傭金”，劉強(qiáng)東開大了，京東發(fā)起偷襲。
2月11日，京東宣布“京東外賣”正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。
就在春節(jié)后的幾天里，一條消息正在悄然傳播——京東將要發(fā)力外賣行業(yè)，通過(guò)5%的超低傭金吸引商家，騎手繳納社保擴(kuò)建運(yùn)力。
最終的答案，甚至要比幾天前傳聞的5%的傭金更甚。
京東入局外賣引發(fā)市場(chǎng)廣泛猜測(cè)，其中包括京東入局本地生活業(yè)務(wù)是否會(huì)由此帶來(lái)虧損等。
但實(shí)際上，從京東當(dāng)前的業(yè)務(wù)布局來(lái)看已經(jīng)京東最近的動(dòng)作來(lái)看，劉強(qiáng)東的真正目的是即時(shí)零售，并且京東早已開始悄悄布局。
1月27日也就是除夕的前一天，京東發(fā)布公告將要私有化達(dá)達(dá)。這一消息淹沒(méi)在過(guò)年節(jié)日的氛圍中，但卻淹沒(méi)不了京東在即時(shí)零售領(lǐng)域里將要發(fā)力的野心。
無(wú)論是達(dá)達(dá)，還是外賣和即時(shí)零售都所依賴的騎手，這些都關(guān)乎到即時(shí)零售領(lǐng)域最重要的運(yùn)力因素。
- 一方面，過(guò)去兩年，包括京東在內(nèi)的多個(gè)大廠入局外賣行業(yè)，但因?yàn)檫\(yùn)力的行業(yè)壁壘，并沒(méi)有新生勢(shì)力能夠撼動(dòng)頭部的美團(tuán)和餓了么。
- 另一方面，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，3C數(shù)碼、日用百貨等優(yōu)勢(shì)品類受到即時(shí)零售沖擊，這也成為京東在新年伊始不得不率先發(fā)起進(jìn)攻的原因。
種種跡象表明，即時(shí)零售將成為2025年頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道。
美團(tuán)即時(shí)零售季度獨(dú)立盈利，成為了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)志性事件。2024年8月，美團(tuán)宣布即時(shí)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的季度盈利，也意味著30分鐘生活圈盈利模式跑通，這將吸引頭部平臺(tái)們加速投入。
同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌2024年底大力向即時(shí)零售投入，這都給即將沸騰的行業(yè)加了一把火。
京東宣布0傭金進(jìn)入外賣市場(chǎng)后，當(dāng)晚京東美股股價(jià)跌3.25%，美團(tuán)隔日港股一度跌超7%，市場(chǎng)對(duì)雙方都不看好。
值得注意的是，抖音大力殺入團(tuán)購(gòu)和外賣領(lǐng)域的時(shí)期，美團(tuán)一度市值觸及3000億港元左右，此后反彈回2萬(wàn)億港元規(guī)模。如今美團(tuán)市值為9600億港元左右，京東港股市值為5000億港元左右。
01 京東上演“暗度陳倉(cāng)+釜底抽薪”
“5%抽傭、騎手繳納社保、最快9分鐘送達(dá)”，這些傳聞充滿了夸張的意味，但同時(shí)卻又切中了當(dāng)下外賣行業(yè)每一個(gè)痛點(diǎn)。
0傭金更是對(duì)當(dāng)前外賣平臺(tái)商家側(cè)的“釜底抽薪”。
據(jù)京東APP查詢可以看到，在北京等城市秒送頻道下有咖啡奶茶和外賣兩個(gè)子頻道，其中外賣頻道下已經(jīng)有不少的商家入駐。另外，京東秒送還標(biāo)注了“最快9分鐘送達(dá)”。
京東外賣的相關(guān)傳言中，市場(chǎng)關(guān)注較多的是5%和騎手繳納社保，這兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)也正是外賣行業(yè)中供給端和運(yùn)力端的關(guān)鍵因素。
過(guò)去4年的時(shí)間里，外賣行業(yè)發(fā)生了多起爭(zhēng)議，都圍繞著傭金比例和騎手關(guān)懷問(wèn)題。尤其是，近兩年商家不斷吐槽外賣平臺(tái)抽傭過(guò)高。
就在京東宣布加碼外賣前不到一個(gè)月，京東還宣布將私有化達(dá)達(dá)。
京東對(duì)達(dá)達(dá)的私有化時(shí)機(jī)選擇也耐人尋味。就在春節(jié)前兩天，達(dá)達(dá)公告顯示京東將對(duì)其進(jìn)行私有化，京東提議以每股美國(guó)存托股份（ADS）2.0美元（即每股普通股0.5美元）的價(jià)格收購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)尚未持有的所有普通股，較提案日期前最近一個(gè)交易日的收盤價(jià)溢價(jià)約42%，按此計(jì)算，達(dá)達(dá)集團(tuán)估值約為5.2億美元。
達(dá)達(dá)是京東體系中即時(shí)配送體系的重要承擔(dān)者。
達(dá)達(dá)集團(tuán)成立于2014年，主要提供同城即時(shí)配送服務(wù)。2016年，京東到家與達(dá)達(dá)合并，京東成為其最大單一股東。
2020年6月，達(dá)達(dá)集團(tuán)在納斯達(dá)克掛牌上市，京東持股比例約47.4%。2022年2月，京東持股比例增至52%。2024年9月，京東從沃爾瑪手中購(gòu)得達(dá)達(dá)9.3%股權(quán)，持股比例上升至63%。
京東試水外賣最早是在2022年。據(jù)報(bào)道，2022年3月京東在鄭州市場(chǎng)試水外賣，京東外賣業(yè)務(wù)將由京東同城旗下的餐飲業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)推進(jìn)。當(dāng)年6月7日，京東正式對(duì)內(nèi)成立餐飲業(yè)務(wù)部，部門人員10人左右，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向何輝劍匯報(bào)。
京東當(dāng)時(shí)嘗試外賣的邏輯是以攻為守，目的主要是對(duì)美團(tuán)進(jìn)行防守和牽制，這與當(dāng)年滴滴做外賣以狙擊美團(tuán)打車類似。
2024年，京東、字節(jié)等企業(yè)都上線了外賣業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)從大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上來(lái)講，電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，以字節(jié)為代表的直播帶貨開始瞄向本地生活服務(wù)后，京東和字節(jié)都先后上線了外賣服務(wù)。
抖音外賣是當(dāng)時(shí)被廣泛討論的業(yè)務(wù)，但是最終也并沒(méi)有給美團(tuán)帶來(lái)沉重的打擊。
02 背后的運(yùn)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)
京東的成長(zhǎng)和物流體系有著緊密的聯(lián)系。
劉強(qiáng)東曾經(jīng)表示過(guò)，產(chǎn)業(yè)鏈（電商）效率的核心是減少搬運(yùn)次數(shù)，離消費(fèi)者更近，京東的物流體系通過(guò)更少的搬運(yùn)次數(shù)降低了成本。
以30分鐘生活圈為核心的即時(shí)零售，有著同樣的商業(yè)邏輯。
過(guò)去兩年，包括京東在內(nèi)的多個(gè)大廠入局外賣行業(yè)，但因?yàn)檫\(yùn)力的行業(yè)壁壘，并沒(méi)有新生勢(shì)力能夠撼動(dòng)頭部的美團(tuán)和餓了么。
2023年，抖音進(jìn)軍外賣，以團(tuán)購(gòu)配送的方式在北上廣等地區(qū)開始嘗試新業(yè)務(wù)。在外賣之前，抖音在本地生活中以團(tuán)購(gòu)銷券的方式，對(duì)美團(tuán)形成了較大的沖擊。
2024年開始，美團(tuán)的股價(jià)一度觸及60港元美股，市值僅為3000億港元，距離最高點(diǎn)的2萬(wàn)億僅為1/8左右。市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)當(dāng)時(shí)股價(jià)的低估，正是來(lái)自于抖音對(duì)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)甚至外賣市場(chǎng)可能帶來(lái)的沖擊。
但抖音外賣的進(jìn)展并不順利，2023年上半年，抖音外賣服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期，GMV目標(biāo)從原來(lái)的1000億元下調(diào)至50億元。2024年8月，抖音外賣業(yè)務(wù)再次調(diào)整，重新回歸本地生活業(yè)務(wù)線，顯示出其在本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)略糾結(jié)。
抖音外賣失利，還是在于運(yùn)力不足。抖音外賣開始選擇弱時(shí)效性、高客單價(jià)的團(tuán)餐為入口，而配送上則是與順豐、達(dá)達(dá)、閃送等第三方平臺(tái)展開配送合作，這顯然違背了外賣低價(jià)高頻的行業(yè)基本特點(diǎn)。
即時(shí)零售對(duì)騎手運(yùn)力的需求，不亞于外賣。
2023年2月，京東買菜在北京小部分試水，成為了京東在超市生鮮領(lǐng)域的一次嘗試。彼時(shí)，在北京的一些網(wǎng)點(diǎn)，京東買菜采用了和美團(tuán)買菜同樣的前置倉(cāng)模式，通過(guò)騎手而非京東快遞向消費(fèi)者配送生鮮果蔬。
值得注意的是，這是京東到家和達(dá)達(dá)合并后，京東首次自營(yíng)建立“二輪”配送運(yùn)力。
目前，行業(yè)騎手的運(yùn)力分布，主要是美團(tuán)眾包、蜂鳥眾包、達(dá)達(dá)快送、順豐同城、UU跑腿、閃送等，其中以美團(tuán)眾包數(shù)量最多最新披露的數(shù)據(jù)為745萬(wàn)，餓了么的蜂鳥眾包居第二大約為400萬(wàn)。
除了對(duì)運(yùn)力的要求，京東自身的業(yè)務(wù)也在即時(shí)零售趨勢(shì)下需要新的支撐點(diǎn)。
3C數(shù)碼、日用百貨等作為即時(shí)零售當(dāng)下主攻的品類，但同時(shí)也是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。
京東傳統(tǒng)的次日達(dá)優(yōu)勢(shì)，也受到了即時(shí)零售的影響。從多個(gè)消費(fèi)品企業(yè)的財(cái)報(bào)中可以看到，消費(fèi)品企業(yè)多已經(jīng)開始布局即時(shí)零售/O2O來(lái)作為成熟的分銷渠道。
03 即時(shí)零售將成紅海，京東優(yōu)勢(shì)幾何？
即時(shí)零售正在改變零售格局。
美團(tuán)即時(shí)零售季度獨(dú)立盈利，成為了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)志性事件。2024年8月，美團(tuán)宣布即時(shí)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的季度盈利，也意味著30分鐘生活圈盈利模式跑通，這將吸引頭部平臺(tái)們加速投入。
與此同時(shí)，即時(shí)零售的市場(chǎng)份額還在增加。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)即時(shí)零售開放平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3530億元。未來(lái)，終端消費(fèi)者對(duì)便利性的需求進(jìn)一步提升，以及供給端商家履約能力成熟和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力提升，即時(shí)零售開放平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年提升至超萬(wàn)億元。
在品類方面，醫(yī)藥及果蔬生鮮零售額增速領(lǐng)先于其他品類。
具體來(lái)看，醫(yī)藥即時(shí)零售額增速高達(dá)180%，果蔬生鮮即時(shí)零售額增速達(dá)70%左右。企業(yè)端，京東到家近兩年GMV同比增速超70%，美團(tuán)閃購(gòu)年交易用戶數(shù)維持高增長(zhǎng)，行業(yè)整體景氣度向上。
同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌2024年底大力向即時(shí)零售投入，這都給即將沸騰的行業(yè)加了一把火。
2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品和美團(tuán)達(dá)成深度合作，名創(chuàng)優(yōu)品年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。
另外，美團(tuán)的自營(yíng)酒水產(chǎn)品歪馬送酒自2021年上線以來(lái)也漸成氣候。截止2024年3月，歪馬送酒已覆蓋廣東、四川、陜西、重慶、北京、湖南等六省市40余城，全國(guó)門店超400家。
2023年，歪馬送酒交易額同比增長(zhǎng)600%。
值得注意的是，歪馬送酒和京東酒世界都是在送酒上做文章，業(yè)務(wù)重疊很高，未來(lái)二者可能競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，美團(tuán)閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)代表了當(dāng)前即時(shí)零售的進(jìn)化趨勢(shì)。
美團(tuán)認(rèn)為，所有開通外賣的城鎮(zhèn)都有用閃電倉(cāng)做即時(shí)零售的機(jī)遇，預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。
目前，京東也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，擁有較多實(shí)體資產(chǎn)的企業(yè)。比如京東如今有京東mall、京東電器、七鮮超市、華冠超市、京東酒世界、京東便利店、京東買藥等多種形態(tài)的實(shí)體門店，這些門店在即時(shí)零售業(yè)態(tài)中都將提供重要的支撐。
京東也開始騰出手來(lái)在即時(shí)零售領(lǐng)域里大手布局。
過(guò)去京東深陷和拼多多的價(jià)格糾纏中，但是隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)形態(tài)在過(guò)去半年的時(shí)間里從低價(jià)開始掙脫出來(lái)，京東也有一定的精力開始打理即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
比如，2024年11月，京東七鮮超市在即時(shí)零售市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，推出“擊穿價(jià)真便宜不怕比”活動(dòng)，商品價(jià)格普遍低于其他平臺(tái)，部分商品甚至低至五折或九毛九。
例如，活動(dòng)期間，京東七鮮的海底撈火鍋底料售價(jià)僅為0.99元，黃河口大閘蟹兩只19.9元，53度黃蓋汾酒39.9元等，價(jià)格遠(yuǎn)低于美團(tuán)小象超市和盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這一舉措引發(fā)了即時(shí)零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)小象超市和盒馬等平臺(tái)紛紛調(diào)整價(jià)格，以應(yīng)對(duì)京東七鮮的低價(jià)策略。
但是京東在即時(shí)零售上的問(wèn)題也不少，比如盡管京東七鮮去年后半年和美團(tuán)打價(jià)格戰(zhàn)，但是筆者自己在七鮮上購(gòu)買的商品，往往比京東主站超市頻道貴不少。
盡管即時(shí)零售目前存在一定的溢價(jià)，但如果超過(guò)了消費(fèi)者的心理預(yù)期，那么價(jià)格上能夠保持“線上線下”一致，會(huì)成為接下來(lái)京東處理POP店和直營(yíng)店關(guān)系一樣棘手的問(wèn)題。