界面新聞記者 | 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪
2月11日，京東正式推出京東外賣，在本地生活賽道投下一顆深水炸彈。
當日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家可享全年免傭金，隨即美團股價連續(xù)兩日下跌。
據(jù)接近京東的知情人士透露，“0傭金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地區(qū)商家需先提交入駐申請，和平臺簽約，且待對應城市開通后上線。已簽約的商家傭金從2月11日0點起也會全年免傭。
在外賣行業(yè)看似“美團餓了么二分天下”的格局下，京東以“品質外賣”和“0傭金”為賣點，試圖撬動市場。然而，面對美團、餓了么等深耕多年的巨頭，京東外賣能否真正分得一杯羹？
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，這是京東“以攻為守”的策略，通過高頻的餐飲外賣，即時零售和秒送頻道的消費，目的是推動即時零售業(yè)務的增長，抵御來自美團即時零售業(yè)務的競爭。
但是外賣業(yè)務本身對于配送體系、城市運營體系和技術算法等綜合能力和投入都非常高，基于百度外賣、滴滴外賣和抖音外賣的前車之鑒，以及餓了么的現(xiàn)狀，京東做外賣也只能謹慎穩(wěn)步推進。
殺入外賣市場
不同于美團和餓了么將“外賣”作為第一入口的布局權重，京東外賣被安置京東APP“秒送”頻道之下，且位于第二排。與“外賣”并列的還有咖啡奶茶、超市便利、美食、水果果切、生鮮菜場等共20個類目。
秒送尤其值得一提，自前美團高管郭慶直接管轄后，不少行業(yè)人士認為秒送全面對標美團閃購。但從最新的業(yè)務版圖看，秒送更像是在對標美團的所有核心業(yè)務——餐飲外賣、到店團購、即時零售、以及其他本地生活功能，都已集合在內、完成上線。
與美團、餓了么早期“地推鐵軍”橫掃中小商家的策略不同，京東外賣選擇了一條更輕量化的路徑：聚焦連鎖品牌，如海底撈、周黑鴨、蜜雪冰城等。這類商家標準化程度高，無需平臺投入過多運營資源，且能快速樹立“品質外賣”形象。
只招募“品質堂食餐飲商家”，還能從一開始就杜絕行業(yè)內存在的“幽靈外賣”商家，通常指線上光鮮亮麗、線下環(huán)境堪憂，沒有堂食場地的外賣商家，或者已經(jīng)關門倒閉，但依然活躍在各類外賣平臺上的商家。
如何界定審核“品質堂食餐飲商家”？據(jù)前述接近京東人士解釋，當前京東外賣只限“品質堂食餐廳”入駐，通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質，后續(xù)也會不斷提升全方位審核能力。
另外，平臺高傭金也一直困擾商家。這一概念主要是外界慣稱的平臺技術服務費，一般涵蓋商家通過外賣平臺經(jīng)營所享受的信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發(fā)成本、客服成本等費用。
針對這一問題，京東外賣拿出“0傭金”的“撒手锏”，直接擊中行業(yè)痛點。作為對比，美團對外宣稱傭金率為6%-8%。京東的“讓利”對利潤空間薄弱的餐飲商家頗具吸引力。
然而，京東外賣的短板同樣明顯。
目前商家豐富度仍待補足，當前入駐品牌數(shù)量有限，消費者選擇空間小，且用戶心智尚未建立，難以形成高頻復購。很多入駐門店的銷售數(shù)據(jù)明顯不理想，多數(shù)門店用戶評價未突破三位數(shù)，且存在大量系統(tǒng)默認評價，甚至很多店鋪都未能形成門店評分。
價格競爭力弱也是目前一塊短板。界面新聞以某連鎖快餐的一款產品為例，同一訂單在京東外賣的優(yōu)惠后價格和美團相差無幾，但京東外賣配送費較高，前后相差近6塊錢。還有網(wǎng)友嘗試下單，顯示訂單超時，送達時間已過，仍然沒有騎手接單。
京東外賣目前顯示都是折后價，再疊加上滿6減5的優(yōu)惠券能更便宜一些，基本每家店都有配送費，2-6元不等，距離幾百米的也有配送費。配送服務基本分兩種，首頁推送使用京東“達達秒送”的店家較多，少部分是商家自送。
對于已入駐品牌而言，現(xiàn)階段更像是“陪跑”選手，后續(xù)實際效果取決于供給的豐富度、流量的穩(wěn)定分配。
京東做外賣，其實謀劃已久，但日前是首次對外官宣。
早在2022年6月，當時的京東零售CEO辛立軍就直言，京東已考慮進軍外賣業(yè)務?！爸劣谑裁磿r候開始做，就看我們的能力、什么時候可以組建人才隊伍了”。
2023年，京東即時零售更名為“小時達”；2024年5月，京東將即時零售業(yè)務全面升級，整合“小時達”和京東到家，推出“京東秒送”。
去年，京東App正式上線“秒送”頻道，除了超市便利、買藥秒送外，還設置了外賣入口。此后，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等品類相繼上線。截至2024年5月，“京東秒送”已覆蓋全國2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品。
莊帥認為，京東推出外賣業(yè)務有多重原因。從業(yè)務屬性看，外賣是用戶最高頻下單的服務之一，在用戶存量時代，獲取新用戶的難度較大，推出外賣這類高頻服務有利于提高復購率，也有利于留住用戶。
對于京東自身而言，達達是京東旗下的即時配送公司，京東自有的運力資源也可以支持外賣業(yè)務的發(fā)展。此外，京東建立了配送效率高配送服務較好的形象，在布局外賣業(yè)務上有一定的優(yōu)勢。
另一方面，京東也感受到了外部的威脅。美團的業(yè)務邏輯是通過外賣這類高頻業(yè)務帶動低頻的電商銷售，近兩年在3C數(shù)碼方面拓展較快，去年和小米達成了戰(zhàn)略合作，小米上千家門店都已接入美團外賣，在3C數(shù)碼方面京東也受到了挑戰(zhàn)。
“從即時零售整體發(fā)展看，前置倉的出現(xiàn)有很大幾率搶占傳統(tǒng)B2C電商的市場份額?！鼻f帥稱。
目前京東外賣還處于發(fā)展初期，在價格、整體運營上沒有明顯優(yōu)勢。從餐飲業(yè)態(tài)的屬性看，餐飲配送集中度很高，因此對算法、技術、運力密度等都有很高的要求，這對于平臺是不小的考驗。目前入駐京東外賣的商家不多，莊帥認為，這是京東在控制業(yè)務規(guī)模，進行用戶體驗的升級以及算法技術的迭代后再擴大規(guī)模。
在存量市場如何競爭？
京東入局之際，外賣行業(yè)已進入存量競爭階段。美團、餓了么合計占據(jù)90%以上市場份額，抖音、滴滴等新玩家屢戰(zhàn)屢敗。
美團近年來也十分重視即時零售業(yè)務。2023年美團研發(fā)投入212億元，2024年一季度研發(fā)投入也達到50億元。70億季度訂單量支撐起470萬騎手的運力池，配合無人機、自動配送車，形成高密度覆蓋。重點強化AI調度系統(tǒng)與無人配送技術，其算法可實時預測商圈訂單量，動態(tài)調整騎手分布。
在去年三季度財報電話會議上，美團高管曾表示，美團的即時零售業(yè)務將在現(xiàn)有規(guī)模的基礎上繼續(xù)穩(wěn)步增長，未來即時零售在電商市場份額的占比將達到10%以上。隨著消費習慣的變化和零售行業(yè)的發(fā)展，未來美團還將進一步深化在即時零售領域布局。
面對美團的壓制，餓了么選擇錯位競爭，押注“近場零售”。2024年，其推出“近場品牌官方旗艦店”，計劃3年內接入10萬家門店，主打“品牌直營+快速履約”。
這一模式與京東的“品質外賣”有一定相似性，但餓了么的優(yōu)勢在于，一是阿里生態(tài)支持，高德地圖、支付寶的流量入口為其導流，88VIP會員體系則增強了用戶粘性。二是廣泛的下沉市場，餓了么在縣域市場布局已久，而京東秒送目前仍以一二線城市為主。
相較之下，抖音外賣2022年正式布局，初期憑借短視頻引流，上線“團購配送”，但因配送體系依賴第三方、商家運營成本高，最終收縮為“隨心團”（到店核銷為主），這一調整被視為抖音對外賣業(yè)務的“戰(zhàn)略性放手”。百度外賣曾以“白領高端市場”為賣點，但運力投入不足，最終被餓了么收購。
這些均揭示了一個規(guī)律，外賣是“重運營、重基礎設施”的生意，平臺需在商家、運力、用戶三者間找到平衡點，缺一不可。
京東并非沒有機會。其優(yōu)勢在于：
一是品質背書，杜絕“幽靈餐廳”的策略契合消費升級趨勢，尤其在食品安全問題頻發(fā)的當下，可能吸引高凈值用戶。
二是即時零售協(xié)同，若能將外賣與3C數(shù)碼、超市便利等品類打包配送，可降低邊際成本，提升客單價。
三是縣域市場潛力，京東秒送已覆蓋2300個縣區(qū)，在低線城市即時零售空白區(qū)，或可復制“農村包圍城市”路徑。
但風險同樣不容忽視。首先是投入與產出的平衡，外賣是典型的“規(guī)模經(jīng)濟”業(yè)務，若單量長期低迷，達達的運力成本將拖累財報。其次是商家忠誠度，0傭金政策結束后，若不能提供足夠流量，商家可能回流至美團。
此外還有美團的“降維打擊”，美團已開始測試“取消騎手超時扣款”，優(yōu)化運力體驗；若其進一步降低傭金，京東的窗口期可能被壓縮。
短期內，京東外賣難以動搖美團、餓了么的統(tǒng)治地位，但其戰(zhàn)略價值大于即時收益。對京東而言，外賣是激活用戶、防御競對的關鍵棋子；對行業(yè)而言，新玩家的加入或倒逼平臺降低傭金、提升服務，推動市場良性競爭。
未來1-2年，京東外賣的成敗或將取決于三點：能否快速擴充商家池并穩(wěn)住品質調性、能否通過算法優(yōu)化降低配送成本、能否在美團反擊前建立差異化用戶心智。
