文 | 娛樂(lè)資本論 James momo
每當(dāng)人們對(duì)國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員高收費(fèi)和低服務(wù)不滿的時(shí)候，國(guó)外就經(jīng)常是拿來(lái)做對(duì)比的對(duì)象?！澳憧慈思襈etflix……”
殊不知這兩年，海外流媒體早已集體漲價(jià)加廣告一條龍——無(wú)廣告套餐價(jià)格逼近影院票價(jià)，比國(guó)內(nèi)至少早兩年限制多人拼車；最便宜的檔位則暗藏暴擊，算下來(lái)每?jī)煞昼娋筒逡粭l廣告，讓人防不勝防。
這不僅是消費(fèi)降級(jí)的用戶與平臺(tái)之間的博弈，更揭示了流媒體行業(yè)的新法則：要么支付"鈔能力"享受清凈，要么用觀看自由兌換廣告時(shí)長(zhǎng)。
當(dāng)Netflix們開始限制賬號(hào)共享、Hulu在情景喜劇里插播5分鐘廣告時(shí)，國(guó)內(nèi)"優(yōu)愛騰芒"的廣告生態(tài)發(fā)展到了哪個(gè)階段？
春節(jié)前（數(shù)據(jù)截止1月16日），娛樂(lè)資本論實(shí)測(cè)購(gòu)買國(guó)內(nèi)優(yōu)愛騰芒四大平臺(tái)最基礎(chǔ)檔會(huì)員，用500分鐘的真實(shí)觀看數(shù)據(jù)，完成這場(chǎng)中美流媒體“大對(duì)賬”。
遙望海外平臺(tái)的廣告濃度超出想象，我們手中的遙控器，該向左走還是向右走？
01 廣告時(shí)長(zhǎng)占比：美國(guó)為3-16%，國(guó)內(nèi)為1-3%
先上直接結(jié)論：就平臺(tái)最低檔付費(fèi)會(huì)員的廣告體驗(yàn)來(lái)看，相對(duì)美國(guó)的6大平臺(tái)，國(guó)內(nèi)明顯更為良心。
優(yōu)愛騰芒的廣告長(zhǎng)度，普遍控制在片長(zhǎng)的1-3%左右。再看看美國(guó)鶴立雞群的Disney+，如果你點(diǎn)播星球大戰(zhàn)，要看相當(dāng)于片長(zhǎng)16%的廣告！
然后再說(shuō)廣告的觀感方面。交錢買會(huì)員之后，國(guó)內(nèi)幾個(gè)平臺(tái)基本都會(huì)推一些快消類、食品藥品類廣告，不說(shuō)賞心悅目吧，其中多樣的廣告形態(tài)也稀釋了一些難以忍受的等待。
但是派拉蒙的Paramount+能連著給你放兩三分鐘的廣告，全都是推薦平臺(tái)內(nèi)部新劇《黃石公園》的。這可就相當(dāng)致郁了。
小娛曾經(jīng)在未付費(fèi)買會(huì)員的芒果TV看了一分多鐘的電視購(gòu)物，都覺(jué)得炸毛，這兩分鐘的預(yù)告片誰(shuí)能忍啊？
再看看價(jià)格對(duì)比。就假設(shè)在美國(guó)是“賺美元花美元”，咱把9.99都按“人民幣”來(lái)算，這個(gè)價(jià)格也不是真的比國(guó)內(nèi)的同等購(gòu)買力下“便宜”很多。
因?yàn)榫拖裥试诖饲拔恼吕锾岬降囊稽c(diǎn)，你有多久沒(méi)有用平臺(tái)標(biāo)牌上的原價(jià)“買”過(guò)視頻會(huì)員了？一方面88VIP和京東PLUS都可以直接領(lǐng)，另外各種各樣的聯(lián)名也可以省點(diǎn)錢，相信真要是平臺(tái)的忠實(shí)觀眾，這點(diǎn)技巧一定是都知道的。
所以單從廣告角度論性價(jià)比，國(guó)內(nèi)這次可以說(shuō)是“躺贏”。
另外值得一提的是，美國(guó)的廣告形態(tài)中也有一種應(yīng)該是退出了國(guó)內(nèi)平臺(tái)的“歷史舞臺(tái)”，它們的中插廣告是硬生生在影片播放途中切斷，甚至有的連臺(tái)詞都只念到一半就開始進(jìn)廣告。
這種模式對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾已經(jīng)相當(dāng)陌生，原因是十多年前的一項(xiàng)政策遺留。廣電總局規(guī)定，自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，自此在其他地區(qū)常見的中插形式退出了國(guó)內(nèi)的屏幕。
根據(jù)現(xiàn)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》，播出電視劇時(shí)不得在每集中間以任何形式插播廣告；除劇場(chǎng)、節(jié)目冠名外，不能播出任何形式的掛角廣告；另外《廣告法》規(guī)定不得推送無(wú)法一鍵關(guān)閉的彈出廣告。
理論上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不受該規(guī)定的直接限制，但在2021年視頻網(wǎng)站貼片曾引發(fā)一陣民怨，當(dāng)時(shí)中消協(xié)發(fā)聲解釋：《廣播電視廣告播出管理辦法》的適用對(duì)象是廣播電視播出、傳輸機(jī)構(gòu)，但是據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，優(yōu)愛騰等在線視頻平臺(tái)屬視聽節(jié)目網(wǎng)站，“也應(yīng)符合廣播電影電視節(jié)目的管理規(guī)定”。
所以國(guó)內(nèi)的解決方法，更多是中插劇場(chǎng)的形式，一般是找劇內(nèi)演員以角色人設(shè)，演一些品牌小短劇，雖然也是廣告，但形態(tài)上和完全突兀的中插廣告相比，沉浸感和趣味性還是要強(qiáng)很多。
02 美國(guó)：最火的Netflix居然最良心
在揭曉國(guó)內(nèi)結(jié)果之前，先讓我們來(lái)看看Sherwood News對(duì)美國(guó)流媒體的觀察結(jié)論。
總體而言，“青春版”VIP的中插廣告頻率，大約占到內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的10%。在總計(jì)近500分鐘的節(jié)目觀看中，觀眾共經(jīng)歷了51分鐘的廣告。
在節(jié)目中插播廣告占比最高的是Disney+的《Skeleton Crew S1E2》，在32 分鐘節(jié)目中放了 5 分 16 秒廣告，占節(jié)目的 16.2%。
Paramount+的廣告占比達(dá)8-14%，大部分為自家品牌的推廣，這讓用戶感到廣告內(nèi)容單一和引人厭煩?！短m德曼》的 14 個(gè)廣告中只有兩個(gè)不是派拉蒙的廣告?！癓ioness”在其 18 個(gè)廣告中只有兩個(gè)非 派拉蒙廣告，并且看到了很多宣傳劇集《黃石公園》的廣告。
順帶一提，暫停廣告也是免不了的，而且方式十分簡(jiǎn)單粗暴。
NBC的Peacock流媒體服務(wù)，點(diǎn)播《Law &Order》劇集時(shí)，分6次才插播完所有廣告。頻繁的途中打斷會(huì)極度影響觀影的連續(xù)性。
令人驚訝的是Netflix表現(xiàn)最佳，作為同檔次月費(fèi)最低的大平臺(tái)，其廣告時(shí)長(zhǎng)占比也是所有平臺(tái)中最低的。挪威災(zāi)難迷你劇《La Palma》提供的廣告最少，在兩個(gè)廣告插播中只展示了三個(gè)。它的廣告與節(jié)目的百分比最小，為 2.6%。
或許這是因?yàn)镹etflix相對(duì)活得最好，套餐也最舒適；它同時(shí)需要借助更多的用戶數(shù)和嚴(yán)厲打擊賬號(hào)拼車行為來(lái)取悅股東。其它由傳統(tǒng)制片廠延申而來(lái)的流媒體，則有更多、且擾民的廣告，似乎更不愿意讓利于民。
從價(jià)格和廣告時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，Netflix的廣告支持計(jì)劃性價(jià)比最高，不僅月費(fèi)最低（在1月22日之前還是6.99美元，本季度只漲了1美元），廣告時(shí)長(zhǎng)占比也最小。相比之下，Paramount+和Peacock的月費(fèi)均為7.99美元，但Paramount+的廣告數(shù)量更多，且多為重復(fù)的自家品牌推廣，用戶體驗(yàn)較差。
對(duì)于注重時(shí)間價(jià)值的用戶來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法接受無(wú)廣告訂閱的高價(jià)（如Netflix的15.49美元無(wú)廣告計(jì)劃），Netflix的廣告支持計(jì)劃可能是最佳選擇。
03 國(guó)內(nèi)：植入軟硬兼有，“百花齊放”
看完了大洋彼岸的情況，小娛現(xiàn)在可以統(tǒng)計(jì)一下國(guó)內(nèi)的四大視頻平臺(tái)做對(duì)比了。
根據(jù)娛樂(lè)資本論1月16日的實(shí)測(cè)結(jié)果，本次對(duì)比的國(guó)內(nèi)“青春版會(huì)員”廣告，體現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：
總量少，樣式多。總量和總時(shí)長(zhǎng)顯著低于海外同行，不過(guò)除前插后插之外還有暫停廣告，和劇情融合的軟硬植入等綜合形式。此外，針對(duì)非會(huì)員、低檔和高檔（如SVIP類），平臺(tái)往往還有分眾定制的廣告樣式。為了模擬讀者的直觀感受，小娛本次對(duì)正片植入和前插后插類廣告不做區(qū)分。
廣告品類多，制作普遍精良。小娛曾觀察過(guò)，之前熱門節(jié)目非會(huì)員的廣告，偶爾會(huì)出現(xiàn)“電視購(gòu)物”類的，放二維碼可掃碼跳轉(zhuǎn)購(gòu)物，銷售商品也以低價(jià)款式為主。對(duì)于最低檔VIP來(lái)說(shuō)，看到的廣告普遍都是電視臺(tái)級(jí)別的TVC，而且以快消、服裝、食品飲料、藥品等為主，廣告的多樣性和品質(zhì)也是觀眾滿意度的重要組成部分。
很少包含平臺(tái)自己的影片宣傳，即使有也非常短。對(duì)比一下派拉蒙的自營(yíng)廣告非常多，或許側(cè)面顯示那個(gè)平臺(tái)的廣告招商出了問(wèn)題。
愛奇藝的廣告取樣有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是“專題廣告”多。《一路繁花》首期開頭美團(tuán)廣告20秒，全場(chǎng)幾乎被美團(tuán)包場(chǎng)，而《白色橄欖樹》第11集出現(xiàn)碧浪、力士和佳潔士的洗護(hù)廣告三連發(fā)，寶潔和聯(lián)合利華“打架”，一下讓人夢(mèng)回90年代的電視熒屏。
年初很多人把追《再見愛人》作為續(xù)芒果會(huì)員的核心理由。不過(guò)在小娛看的時(shí)候，片長(zhǎng)77分鐘的正片只有和電視觀眾一致的9則植入原片的廣告，還是相當(dāng)舒適的。當(dāng)然也有廣告人告訴小娛，這和離婚綜藝這個(gè)品類有關(guān)，很多國(guó)民、家庭類的品牌并不愿意贊助。小娛又看了一集《國(guó)色芳華》，插入9條廣告，以快消、食品廣告為主。
騰訊的《九重紫》和《大奉打更人》小娛都節(jié)選了在測(cè)試時(shí)鎖VIP的集數(shù)。相比之下《大奉打更人》的廣告多一點(diǎn)，以食品、服裝、藥品廣告為主。
優(yōu)酷的王牌資源《甄嬛傳》熱度隨著近期的重聚晚會(huì)也有增長(zhǎng)。不過(guò)現(xiàn)在看正片，它只插6條廣告還是非常舒適。另外《鄉(xiāng)村愛情》只看到3條廣告，廣告在正片占比只有1.8%和1.1%。
與美國(guó)情況相比，國(guó)內(nèi)平臺(tái)更多的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在作為“硬通貨”的片源方面，而不是依靠誰(shuí)廣告更少之類的因素來(lái)吸引觀眾。而國(guó)外平臺(tái)“高頻高量”的廣告數(shù)和頻率，則反映出平臺(tái)似乎一定要在“低價(jià)值用戶”身上撈回本的決心。
04 “對(duì)賬”結(jié)論，令人舒適
國(guó)外的平臺(tái)會(huì)員和廣告本身算是一個(gè)老生常談的話題。但歲末年初，很多國(guó)外娛樂(lè)媒體不約而同注意到了一個(gè)趨勢(shì)——無(wú)廣告純享的高檔會(huì)員，似乎越來(lái)越“消費(fèi)不起”了。
在美國(guó)，付費(fèi)流媒體同樣跟其它VIP捆綁銷售，賣不出“吊牌價(jià)”了；同時(shí)打出了限制多人“拼車”的組合拳。即使如此，還是有80%北美觀眾愿意看廣告減少訂購(gòu)費(fèi)用，甚至有69%的人表示“更喜歡”廣告模式。
在面臨內(nèi)容成本上升、廣告收入減少的壓力之際，美國(guó)流媒體的廣告密度，也逐步跟傳統(tǒng)有線看齊。
2024年1月，亞馬遜Prime Video首次在部分影視劇中軟植入廣告，今年預(yù)計(jì)會(huì)增加輪播廣告、暫停廣告等形式，直接通向觀眾們的購(gòu)物車。另外，谷歌也計(jì)劃在官方油管電視端推出品牌二維碼，掃一掃進(jìn)官網(wǎng)。
這就使得本次“對(duì)賬”完后，國(guó)內(nèi)平臺(tái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，別說(shuō)廣告數(shù)量了，甚至對(duì)比廣告的品種和質(zhì)量，或許也是國(guó)內(nèi)更勝一籌?？磥?lái)提前好幾年進(jìn)入“內(nèi)卷”的國(guó)內(nèi)環(huán)境，以及多管齊下的監(jiān)管發(fā)力，還是明顯提升了觀眾感知到的服務(wù)質(zhì)量。
當(dāng)我們審視國(guó)內(nèi)外流媒體平臺(tái)的廣告生態(tài)差異，本質(zhì)上折射出的是兩種商業(yè)土壤，培育出的不同生存智慧。與海外平臺(tái)“經(jīng)典會(huì)員-廣告降費(fèi)”的機(jī)械分級(jí)模式不同，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)走出了更具彈性的多軌并舉路徑。
具體到內(nèi)容層面，國(guó)內(nèi)特色的"創(chuàng)意中插"和劇集本體一樣，印證了工業(yè)化制作能力的提升。從《白夜追兇》的劇情融入式廣告，到《蒼蘭訣》的番外小劇場(chǎng)，這些需要額外拍攝周期的廣告內(nèi)容，本質(zhì)上構(gòu)成了劇集制作的補(bǔ)充投資，甚至不乏“廣告比正片好看”，也引發(fā)話題討論的例子。想想看美國(guó)只有超級(jí)碗這種頂級(jí)片源才有這樣的貼片廣告待遇，這種探索也可以說(shuō)成是觀眾和政策以及發(fā)展的一個(gè)共同作用。
含金量高的高檔會(huì)員提供極致視聽體驗(yàn)和跨屏便利；中檔、基礎(chǔ)會(huì)員保留貼片廣告維持流量基本盤；創(chuàng)意中插和植入決定平臺(tái)健康度，成為檢驗(yàn)內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的試金石。這既是對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)+增值”梯級(jí)傳統(tǒng)的照顧和歷史延續(xù)，也是對(duì)本土內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特性的現(xiàn)實(shí)回應(yīng)。
而在這背后一個(gè)更深刻的結(jié)論是，長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止是“友商”。
迪士尼流媒體平臺(tái)（Disney+、Hulu和ESPN+）去年的月活躍用戶為1.57億，其中美國(guó)為1.12億。Netflix去年11月的月活為7000萬(wàn)。與之相比，完全免費(fèi)并靠廣告支撐的Tubi報(bào)告稱，2024年月活躍用戶為9700萬(wàn)，流媒體播放小時(shí)數(shù)超過(guò)100億小時(shí)。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)對(duì)付費(fèi)流媒體構(gòu)成了強(qiáng)大威脅。
雖然是“在廣告里插播電視劇”的模式，后者照樣大量吸引觀眾，跟YouTube、TikTok這些跨界玩家一起爭(zhēng)奪著極其有限的“國(guó)民總時(shí)間”。
這個(gè)現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)更是成立的?？梢哉f(shuō)，視頻會(huì)員“賣不上價(jià)”，跟內(nèi)容限制有關(guān)，更跟UGC視頻的競(jìng)爭(zhēng)都有關(guān)系，用戶選擇較多，就不用在充會(huì)員這棵樹上“吊著”。
當(dāng)然以上是站在用戶角度的一個(gè)看法，回到資本領(lǐng)域，奈飛現(xiàn)在的估值是愛奇藝的200多倍（4300億：21億美金），而曾經(jīng)愛奇藝在2018年時(shí)一度摸高到420億美金，彼時(shí)奈飛才1400億。可以說(shuō)，如果資本市場(chǎng)的同樣一筆錢，2018年投愛奇藝和奈飛，但現(xiàn)在兩邊的金額能差61倍。
算到這里，忽然覺(jué)得國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)更良心了一些。
