文丨化妝品報(bào) 李碩
2025年第一天，阿里巴巴發(fā)布公告，將所持高鑫零售全部股權(quán)出售。
作為銀泰百貨（自稱中國(guó)最大化妝品實(shí)體零售商）、大潤(rùn)發(fā)母公司，高鑫零售一度是阿里融合線上線下業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田。
盡管高鑫零售CEO沈輝事后在員工內(nèi)部信中表示，與阿里合作不會(huì)中斷，但此次出售被市場(chǎng)解讀為“新零售”正和它的提出者漸行漸遠(yuǎn)。
提出第十年，“新零售”是否還有價(jià)值？能否匹配化妝品生意？成為被擺上臺(tái)面的熱議話題。
01 過(guò)去十年，化妝品新零售改造風(fēng)起云涌
2016年是新零售元年。
“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”當(dāng)年10月，這一概念被馬云在云棲大會(huì)上提出。
2017年至2018年間，阿里對(duì)線下零售不吝重金，密集投資、布局了天貓小店、盒馬鮮生、銀泰百貨、三江、大潤(rùn)發(fā)等實(shí)體企業(yè)。
當(dāng)?shù)谝话鸦瘘c(diǎn)燃后，以線上線下融合為核心的新零售改造迅速蔓延，也成為中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)最火概念之一。
2018年，屈臣氏啟動(dòng)O+O（線下及線上）轉(zhuǎn)型策略，將門(mén)店與小程序、企業(yè)微信、社群等數(shù)字觸融合，打造消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)。
2019年，銀泰百貨數(shù)字化會(huì)員突破1000萬(wàn)，旗下64家門(mén)店10公里范圍內(nèi)的訂單可以實(shí)現(xiàn)兩小時(shí)準(zhǔn)時(shí)達(dá)。
疫情期間，電商成為生存必需的工具。小程序、社群、直播等互聯(lián)網(wǎng)工具迅速成為全國(guó)化妝品零售企業(yè)的標(biāo)配。
新銳美妝集合店喜燃上線小程序店，為會(huì)員提供全時(shí)、全域的零售服務(wù)；SN’SUKI也開(kāi)發(fā)了小程序，推行線上下單，線下自提或配送等交易形式，線上生意占比高達(dá)四成。
2022年，絲芙蘭啟動(dòng)全渠道數(shù)智化轉(zhuǎn)型，成立“數(shù)智化創(chuàng)新”團(tuán)隊(duì)，平行于電商、門(mén)店、營(yíng)銷等職能部門(mén)，并先后在上海、武漢開(kāi)設(shè)兩家未來(lái)概念店。
零售商之外，悅詩(shī)風(fēng)吟、上海家化等也全力投身新零售基建。
2018年，悅詩(shī)風(fēng)吟打造新零售概念店，并搭建了小程序商城。
2019年，上海家化著手構(gòu)建新零售體系，并成為第一家進(jìn)駐餓了么、美團(tuán)、京東到家的日化行業(yè)品牌供應(yīng)商?；虺鲇谇珊希虾＜一F(xiàn)任CEO林小海曾任高鑫零售CEO。
2020年，完美日記開(kāi)出了第100家線下單品店，消費(fèi)者可手機(jī)下單，邊體驗(yàn)邊在店候貨。
“新零售的本質(zhì)是做兩件事，提效和增量?！币晃粐?guó)貨美妝高管曾表示，一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)提升品牌與消費(fèi)者、門(mén)店與消費(fèi)者的溝通效率。
另一方面，運(yùn)用云店+社群+直播的組合，讓品牌的銷售邊際得到更廣更寬的延展，同時(shí)賦能終端門(mén)店，為門(mén)店創(chuàng)造更多銷售的可能性，也就是線下店鋪的線上化。
02 預(yù)期過(guò)高、能力有限，線上線下融合行路難
2024年，化妝品報(bào)走訪福建等地化妝品市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，美妝連鎖將社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、企業(yè)微信、微商城、小程序、同城配送開(kāi)了個(gè)遍，但多數(shù)企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型并未收獲與預(yù)期對(duì)等的回報(bào)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，追本溯源，新零售的初衷是做傳統(tǒng)貨架電商難以滲透的品類，例如生鮮、飲料、一次性浴巾。相較于這些強(qiáng)時(shí)效性品類，化妝品并不具備基因優(yōu)勢(shì)。
90后化妝品連鎖經(jīng)營(yíng)者郭毅對(duì)化妝品報(bào)表示，三四線城市是化妝品專營(yíng)店的大本營(yíng)，而當(dāng)?shù)厣畎霃讲淮?，消費(fèi)者對(duì)半小時(shí)達(dá)等即時(shí)零售的需求有限?！澳壳埃覀儑@新零售的探索集中在本地生活板塊，但這不是為了直接銷售，而是通過(guò)抵用券做線上引流?！惫惚硎?。
一位不具名美妝連鎖負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，相對(duì)傳統(tǒng)化妝品店，目前即時(shí)零售做得比較好的是前置倉(cāng)，其系統(tǒng)根據(jù)前置倉(cāng)做了對(duì)應(yīng)的貨品調(diào)整，增加高頻、剛需、低客單品類。
“去年我們?cè)诿缊F(tuán)銷售額數(shù)百萬(wàn)元，抖音到店、到家業(yè)務(wù)也都在認(rèn)真做。”該負(fù)責(zé)人透露，新零售讓門(mén)店觸達(dá)消費(fèi)者的方式大幅增加，目前光收款方式有13種，這也意味著新零售是一個(gè)復(fù)雜的集成化工程，門(mén)店需要有耐心，有專人去做，并且后臺(tái)能力必須強(qiáng)大。
數(shù)字化始終被視為新零售的一項(xiàng)關(guān)鍵要素。通過(guò)數(shù)字化工具，零售商能夠洞察顧客購(gòu)買(mǎi)偏好，定制化推薦產(chǎn)品和服務(wù)。
然而，在落地過(guò)程中，不同于擁有近4000家門(mén)店的屈臣氏，大部分中小型化妝品零售商規(guī)模效應(yīng)有限，新零售轉(zhuǎn)型中，需要權(quán)衡數(shù)字工具開(kāi)發(fā)與維護(hù)回報(bào)率低的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
此外，部分企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型收效甚微也同概念錯(cuò)位有關(guān)，即將“新零售”簡(jiǎn)單等同于“電商業(yè)務(wù)”或“線下店鋪的線上化”。
2020年，化妝品報(bào)曾對(duì)化妝品店展開(kāi)新零售調(diào)查：有觀點(diǎn)認(rèn)為公司電商渠道的銷售占比，在一定程度上代表了新零售的程度。
在廣元美時(shí)美化妝品連鎖總經(jīng)理鄭好看來(lái)，線上線下融合是必然趨勢(shì)，但實(shí)體店數(shù)十年沉淀下的經(jīng)驗(yàn)不能放棄，所謂的新零售不是實(shí)體店一會(huì)學(xué)電商做商城，一會(huì)學(xué)網(wǎng)紅做直播，一會(huì)學(xué)微商做分銷，而是要在原有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上增加新思維。
多位行業(yè)人士告訴化妝品報(bào)，轉(zhuǎn)型新零售不是一定要去轉(zhuǎn)型做純線上，而是要在尊重線下零售規(guī)律的前提下，用好新零售工具。如果沒(méi)能考慮到門(mén)店自身的實(shí)際情況，著急浮躁地轉(zhuǎn)型新零售，有可能是個(gè)陷阱。
03 化妝品新零售仍有價(jià)值，但不是最重要的事
電商巨頭告別線上線下全覆蓋的新零售，是否代表著新零售本身失去了存在價(jià)值？
鄭好認(rèn)為，線上線下融合的趨勢(shì)不可逆，比如美妝店開(kāi)設(shè)的小程序可能無(wú)法做大銷量，但能滿足存量顧客需求便有其存在價(jià)值。
“目前是頭部實(shí)體連鎖布局新零售的極佳時(shí)間?！鼻笆霾痪呙缞y連鎖負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，一是互聯(lián)網(wǎng)工具更加齊備；二是政策傾斜。抖音、美團(tuán)爭(zhēng)相布局本地生活板塊，相對(duì)前幾年新零售工具使用成本有所降低，目前的最大問(wèn)題是信息不對(duì)稱，店主需要長(zhǎng)期跟蹤各平臺(tái)的新政策、新玩法。
在零售業(yè)的比拼從流量回歸產(chǎn)品和細(xì)節(jié)的背景下，多位受訪對(duì)象告訴化妝品報(bào)，化妝品新零售仍有價(jià)值，但不是最核心任務(wù)。
“在價(jià)格優(yōu)勢(shì)磨平后，我們計(jì)劃增加護(hù)理板塊，吸引更多顧客進(jìn)店?！惫阏J(rèn)為，相較新零售，目前更重要的事是關(guān)注人貨場(chǎng)的基礎(chǔ)盤(pán)，思考如何讓員工賺到更多錢(qián)，讓顧客買(mǎi)到想要的貨品，讓店鋪陳列更加舒服。
為優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，屈臣氏在去年聚焦店鋪類型革新，將Watsons Pink 概念門(mén)店在多城落地。據(jù)悉，這一概念店將店內(nèi)貨架適當(dāng)減少，配置了全新的SPA 區(qū)以及專屬試妝臺(tái)，方便消費(fèi)者互動(dòng)、分享好物。此外，屈臣氏還大幅提升服務(wù)型BA比例，推出編發(fā)、男士造型、快速彩妝、穿戴甲服務(wù)、肩頸按摩、頭皮檢測(cè)等輕服務(wù)。
“過(guò)去，很多企業(yè)圍繞零售造了很多詞，比如新零售、智慧零售、無(wú)界零售等，其實(shí)這三個(gè)詞只是名字、說(shuō)法變了，本質(zhì)都沒(méi)變，還是在說(shuō)線上加線下?！薄暗鋵?shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者最在意的并非渠道，反而更在意產(chǎn)品本身，哪里東西好，他們就會(huì)在哪里買(mǎi)。”名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富在本月一次專訪中用胖東來(lái)和山姆舉例，建議企業(yè)不要太在意線上還是線下，現(xiàn)在最關(guān)鍵的是回到零售的本質(zhì)，把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，往品質(zhì)零售去做，才是中國(guó)零售業(yè)未來(lái)真正的出路。