文｜筷玩思維 趙剛

外賣都這么卷了，京東還是削尖了腦袋也要鉆進(jìn)去，這背后的商業(yè)邏輯是？京東外賣會否重蹈抖音外賣覆轍？

昨日，筷玩思維注意到，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募！2025年5月1日前入駐的商家可享全年免傭金，隨即美團(tuán)(03690.HK)股價跌5.44%。

值得注意的是，為更好地滿足消費者對“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，京東外賣目前只招募“品質(zhì)堂食餐廳”。據(jù)接近京東的知情人士透露，已簽約的商家傭金從2月11日0點起也會全年免傭。

截至發(fā)稿，奧琦瑋、天財商龍等餐飲SaaS服務(wù)商均已和京東外賣完成對接，可實現(xiàn)系統(tǒng)自動接單。

正式上線“外賣”專區(qū)，蟄伏多時的京東謀劃已久

進(jìn)入京東APP發(fā)現(xiàn)，其“秒送”頻道已上線“外賣”專區(qū)，北京地區(qū)已入駐的餐飲品牌包括海底撈下飯火鍋菜、小咖咖啡、窯雞王、花小小新疆炒米粉、絕味鴨脖、云海肴等。

不過，很多入駐門店的銷售數(shù)據(jù)明顯不理想，多數(shù)門店用戶評價未突破三位數(shù)，且存在大量系統(tǒng)默認(rèn)評價，甚至很多店鋪都未能形成門店評分。據(jù)一位1月就上線京東外賣的商家透露，該店鋪至今在京東平臺接到的訂單數(shù)量不足5單，幾乎可以忽略不計。

目前，京東并未上線單獨的外賣APP，而是將其并入京東APP中的“秒送”頁面。這也意味著，若顧客想要在京東上點好一份外賣至少需要六步：進(jìn)入京東APP→點開秒送→點進(jìn)外賣→尋找并進(jìn)入餐飲店鋪→挑選產(chǎn)品→下單支付，然后等待收貨。隨著京東外賣的逐漸完善和市場份額的擴(kuò)大，相信京東會推出單獨的外賣APP。

在美團(tuán)、餓了么和京東點一份相同的外賣后發(fā)現(xiàn)，花的錢并不一樣，區(qū)別在于平臺補(bǔ)貼。美團(tuán)一直是補(bǔ)貼力度最大的平臺，餓了么也有補(bǔ)貼，但“初來乍到”的京東，似乎沒有在顧客補(bǔ)貼上展現(xiàn)出足夠的誠意。

去年5月，京東將即時零售業(yè)務(wù)全面升級為“京東秒送”，最快9分鐘送到手。去年9月17日，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布京東完成對沃爾瑪子公司所持達(dá)達(dá)集團(tuán)股份的購買，至此，京東持股比例增加至63.2%。

隨著去年5月“京東秒送”推向市場，達(dá)達(dá)也宣布其業(yè)務(wù)將加速全面融入京東生態(tài)。據(jù)當(dāng)時京東數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬，累計注冊騎手?jǐn)?shù)量達(dá)數(shù)千萬，同時，與達(dá)達(dá)秒送合作的餐飲連鎖商家數(shù)量日益增加。

達(dá)達(dá)CFO茆俊在去年Q2財報電話會上曾表示，第二季度，連鎖商戶業(yè)務(wù)整體收入同比增長近50%，其中餐飲連鎖商戶的凈收入增長近80%，新店數(shù)量同比增長超過一倍。

茆俊表示，從業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢來看，餐飲、飲料、超市和其它行業(yè)對按需外賣服務(wù)的需求仍在快速增長，餐飲重點客戶業(yè)務(wù)是今后的重中之重。

京東想做外賣，其實已經(jīng)謀劃很久。

早在2022年6月，當(dāng)時的京東零售CEO辛立軍就直言，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)?！爸劣谑裁磿r候開始做，就看我們的能力、什么時候可以組建人才隊伍了”。京東內(nèi)部人士也透露，外賣業(yè)務(wù)在京東內(nèi)部布局已久，“辛利軍任京東零售CEO時已經(jīng)在布局新餐飲配送，如輕食、咖啡等”。

挖掘增量市場，電商和外賣平臺正在互相侵入、業(yè)務(wù)邊界不斷模糊

“電商送外賣，外賣平臺也在做電商”，近年來，京東、抖音等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺頻頻進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)、餓了么等老牌外賣平臺也在不斷擴(kuò)展本地生活的各項互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。各大平臺都在試圖通過新業(yè)態(tài)拓展新的收入來源，以此來提升平臺整體競爭力，電商和外賣平臺正在互相侵入、業(yè)務(wù)邊界不斷模糊。

作為美團(tuán)和餓了么配送業(yè)務(wù)的垂直延伸，即時零售無疑會成為美團(tuán)、餓了么發(fā)力的下一個重點。

在筷玩思維看來，即時零售市場以其迅猛的發(fā)展勢頭和巨大的市場潛力，引得京東、淘寶、美團(tuán)、抖音等頭部電商平臺紛紛加大投入，試圖在其中尋找新的業(yè)務(wù)增量。

去年7月，淘寶APP首頁改版更新后為“小時達(dá)”新增了一級流量入口，將“小時達(dá)”業(yè)務(wù)提升至與“推薦”窗口并列的位置。這意味著，“小時達(dá)”頻道內(nèi)的商家將迎來一大波淘寶APP的公域流量；京東旗下即時零售業(yè)務(wù)全面升級后推出“秒送”；美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)成為戰(zhàn)略增長點，2023年交易額總計在2000億元，與此同時，京東、美團(tuán)在去年7月1日醫(yī)保線上購藥后再掀競爭。

抖音在2023年10月給了即時零售“小時達(dá)”業(yè)務(wù)獨立入口。去年，抖音上線“抖音商城版”APP，首頁入口就有“小時達(dá)”。抖音還開啟了“直播+即時零售”的新模式，結(jié)合了實時直播與即時配送服務(wù)，用戶在直播間中下單即可享受“小時達(dá)”的服務(wù)。

目前看，即時零售衍生出了三種形式：一是以盒馬為代表的倉店一體模式；二是以叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的小前置倉模式以及樸樸超市為代表的大前置倉模式；三是以京東、美團(tuán)為代表的平臺模式。

即時零售將逐步實現(xiàn)“萬物皆可外賣”，也有人說，“即時零售”只是外賣套了個新殼。

京東、抖音、順豐、娃哈哈等頭部企業(yè)紛紛試水外賣業(yè)務(wù)，這是基于市場需求、用戶基礎(chǔ)、市場競爭、戰(zhàn)略布局、技術(shù)驅(qū)動和創(chuàng)新能力等多方面的綜合考慮。借助外賣業(yè)務(wù)，這些平臺不僅能夠拓展新的收入來源，還能夠提升用戶體驗和平臺整體競爭力，進(jìn)一步鞏固其在電商領(lǐng)域的市場地位。

入局餐飲外賣的“新人”不少，雖各有底氣，但也都存短板

餐飲圈的人都知道，張一鳴堅持啃了八年的“外賣”硬骨頭，終究還是松口了。

筷玩思維注意到，去年，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)“團(tuán)購配送”(俗稱的抖音外賣)，正式劃歸到抖音電商旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”中。用戶打開抖音，點開首頁的小時達(dá)后，還需向左滑動服務(wù)分類板塊，才能看到隱藏的“美食外賣”入口。

抖音外賣一下子從之前擁有一級入口的重要業(yè)務(wù)，蜷縮至抖音電商“小時達(dá)”的一個板塊專區(qū)，體量縮小了，流量曝光更要減掉不少。抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門，可以說是標(biāo)志著抖音攻堅了多年的外賣服務(wù)正式開始收縮。

其實一切早有預(yù)兆。早在前年底就有抖音放棄外賣的傳言，但被官方否認(rèn)。去年6月，抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購配送”開始不再新增商家入駐，原有的團(tuán)購配送商品在7月15日下架，不再有新訂單。

三年來，抖音不斷蠶食美團(tuán)的外賣蛋糕，感受到壓力的美團(tuán)也試圖用外賣直播、外賣帶貨等模式分走抖音的短視頻、直播用戶，雙方攻守交替、暗戰(zhàn)不斷。

在圈內(nèi)人士看來，抖音入局團(tuán)購配送其實不被看好，履約配送能力、用戶使用習(xí)慣、商家入駐數(shù)量等方面的短板，很難一時間補(bǔ)齊。

目前來看，履約問題對于抖音來說，還是沒有一個優(yōu)秀的解決方案，而在這個解決方案誕生之前，抖音外賣必然不敢也不能大面積鋪開。

不可否認(rèn)的是，雖然近年來入局餐飲外賣的“新人”不少，且都各有自己的底氣，但同樣都面臨著致命的短板。

相比之下，既有運力，也有一定用戶心智的京東，或許會是美團(tuán)外賣更需要注意，也更棘手的一個競爭對手。雖然才剛剛起步，但至少從目前來看京東并沒有太多致命的短板。

不過，作為新入局者，京東本身在直播電商中就沒能搶得先機(jī)，在短視頻、直播流量中也無法與抖音、美團(tuán)相抗衡，從這個角度而言，京東外賣的壓力同樣不小。

綜合來看，京東入局外賣雖然具備了一定的基礎(chǔ)，但要想在美團(tuán)、餓了么雙寡頭的絕對優(yōu)勢下獲得生存空間，無疑還面臨著重重困難。除非京東能在投入方面下大決心，或者借鑒京東自營模式，為用戶帶來更為優(yōu)質(zhì)的、顛覆式的外賣新體驗，否則，京東將很難在外賣上翻起太大的浪花，為其它業(yè)務(wù)導(dǎo)流的想法就更無從談起了。

結(jié)語

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國的外賣市場正從“分蛋糕”轉(zhuǎn)向“做蛋糕”的深刻邏輯。當(dāng)存量市場陷入零和博弈后，巨頭們開始將目光投向三個方向：下沉市場的毛細(xì)血管、多品類業(yè)態(tài)的橫向擴(kuò)張以及用戶體驗的縱向升級。此次京東入局外賣市場，短期內(nèi)難以打破現(xiàn)有外賣市場格局，其也并非想單純爭奪“送餐”生意，而是瞄準(zhǔn)了和電商業(yè)務(wù)更為緊密的即時零售市場。

據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時電商發(fā)展報告(2024)》顯示，2023年，我國即時電商市場規(guī)模達(dá)到20000億元，同比增長36%。預(yù)計到2027年，這一數(shù)字將突破50000億元。尼爾森IQ的報告顯示，在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達(dá)到72%。特別是對于95后消費群體，即時消費已成為日常。

作為無邊界理念的代表性選手，2021年美團(tuán)將業(yè)務(wù)延伸到了京東的地盤，美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)讓京東隱約感受到了威脅。

有業(yè)內(nèi)人士也指出，京東布局外賣意在“圍魏救趙”，采用滴滴的方式來牽制勁敵美團(tuán)。對此，大家怎么看？歡迎在文末一起留言討論。