文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉

編輯丨堅(jiān)果

英雄怕遲暮黃昏，美人怕流光易逝，而瑪莎拉蒂怕微商不再。

2025開(kāi)年，謝琳像往常一樣刷著朋友圈，發(fā)現(xiàn)一貫愛(ài)曬紅包、愛(ài)曬單、愛(ài)曬瑪莎拉蒂的幾個(gè)頭號(hào)微商沒(méi)再出現(xiàn)。

本著“有瓜必吃”的八卦天性，她翻開(kāi)通訊錄搜了搜熟悉的名字，有的人注銷(xiāo)，有的人朋友圈變成三天可見(jiàn)，有的人漸漸不再更新。

畢竟謝琳記得，兩年前，微商女王張庭和她的品牌“TST庭秘密”就被認(rèn)定構(gòu)成組織策劃傳銷(xiāo)違法行為，交上了千萬(wàn)罰款，旗下代理轉(zhuǎn)投的轉(zhuǎn)投跑路的跑路，那時(shí)便已初見(jiàn)微商崩盤(pán)的端倪。互聯(lián)網(wǎng)留下的，只有TST的爛臉、詐騙傳說(shuō)，曾經(jīng)的電視劇女神被拉下神壇，往日光輝落幕。

他們?cè)?jīng)是撐起謝琳微信朋友圈半邊天的“頂流”，沒(méi)日沒(méi)夜、孜孜不倦編織著“日賺千萬(wàn)”的財(cái)富神話，小到各類(lèi)化妝品、韓版服飾到手工零食，大到醫(yī)美套餐，只要有錢(qián)賺的地方似乎就有他們的身影。

六人定律是微商無(wú)孔不入的秘密法則。但凡微信好友超過(guò)一百個(gè)人，那么一定有幾個(gè)大學(xué)生、幾個(gè)寶媽、幾個(gè)待業(yè)黨不知不覺(jué)成了微商，昨天還在正常曬著自拍美食，今天轉(zhuǎn)頭炫耀起了上萬(wàn)大單和提車(chē)合照。

謝琳想，如果這批微商號(hào)能存活到微信朋友圈置頂時(shí)代，那么一定齊刷刷盡是瑪莎拉蒂。無(wú)他，瑪莎拉蒂自2011年在國(guó)內(nèi)迎來(lái)快速爆發(fā)期后，就被捧為豪車(chē)界的頭等巨星。當(dāng)年她熬夜也要刷午夜場(chǎng)的好萊塢大片《速度與激情7》，還有一下班就追更的經(jīng)典美劇《絕望主婦》里也有它出場(chǎng)刷臉。

第二年，巨星Taylor Swift還在熱單《RED》里寫(xiě)下首句歌詞“Loving him is like driving a Maserati down a dead-end street.（愛(ài)他的感覺(jué)猶如將一輛嶄新瑪莎拉蒂開(kāi)向絕路）”，力證瑪莎拉蒂在盛世時(shí)有多輝煌。

在社交媒體上，能提一輛瑪莎拉蒂，比提十輛寶馬都“長(zhǎng)臉”。提瑪莎拉蒂，說(shuō)明財(cái)富已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)瑪莎拉蒂的檔位，但提寶馬，往往都收到“傾家蕩產(chǎn)才買(mǎi)一輛寶馬吧”的質(zhì)疑評(píng)論。

但微商沒(méi)落，連帶著瑪莎拉蒂也走了下坡路。近日，乘聯(lián)會(huì)對(duì)外公布了2024年國(guó)內(nèi)汽車(chē)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年瑪莎拉蒂僅售出了1228臺(tái)車(chē)，同比跌幅達(dá)71%。

最后謝琳只來(lái)得及留一聲嘆息——沒(méi)落的路，微商都能走十年，瑪莎拉蒂?gòu)膸p峰到低谷只用了七年。不再受寵的瑪莎拉蒂還是在國(guó)內(nèi)開(kāi)到了末路，前方左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，哪條才是生路？

1、瑪莎拉蒂之于微商

當(dāng)年瑪莎拉蒂與微商的關(guān)系，如果用今年的電影市場(chǎng)作比喻或許更生動(dòng)——就像《哪吒2》對(duì)春節(jié)檔的意義，沒(méi)有創(chuàng)下票房紀(jì)錄的《哪吒2》，春節(jié)檔就證明不了自己的價(jià)值，沒(méi)有瑪莎拉蒂，微商也失去了炫富的工具。

作為意大利超豪華汽車(chē)品牌之一，瑪莎拉蒂2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，知名度卻不如同門(mén)的兄弟車(chē)系法拉利。比起名字拗口的瑪莎拉蒂，紅色法拉利在春晚、小品、電視劇等國(guó)民度廣泛的領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)，是古早豪車(chē)的刻板印象。

2011年是瑪莎拉蒂的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)，20歲的郭美美在網(wǎng)上炫富，引發(fā)了一場(chǎng)巨大的輿論漩渦，還意外帶火了一個(gè)汽車(chē)品牌，正是瑪莎拉蒂。那個(gè)時(shí)代的女暴發(fā)戶給它貼上了獨(dú)特的標(biāo)簽——富婆身份象征，地位如同80年代的大哥大，90年代的桑塔納。

5年后，瑪莎拉蒂的Levante SUV預(yù)售，僅18秒內(nèi)就銷(xiāo)售出100臺(tái)，一度出現(xiàn)iPhone新款上市般一車(chē)難求的局面。有微商怒砸800萬(wàn)元，創(chuàng)造11輛瑪莎拉蒂重金獎(jiǎng)賞代理的“寵粉傳說(shuō)”，也讓瑪莎拉蒂免費(fèi)做了一波廣告。

第二年，是瑪莎拉蒂巔峰的年份，中國(guó)市場(chǎng)超越美國(guó)市場(chǎng)成為其全球最大單一市場(chǎng)。全球總銷(xiāo)量4.87萬(wàn)輛，中國(guó)區(qū)賣(mài)了14498輛，占比近三成。而且，當(dāng)時(shí)中國(guó)共有約3萬(wàn)名瑪莎拉蒂車(chē)主，其中女性占比高達(dá)40%，遠(yuǎn)高于其他海外市場(chǎng)的5%。

這一年，微商行業(yè)也正值春天，中國(guó)微商博覽會(huì)、微商發(fā)展座談會(huì)像雨后春筍一樣播撒在全國(guó)大地，全球微商主題曲《微商》MV在杭州地鐵循環(huán)播放。

彼時(shí)，還被公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)“微商解決了大量的就業(yè)問(wèn)題”的它，絕對(duì)想不到幾年后會(huì)被“冷藏封殺”。

幾千萬(wàn)個(gè)微商從業(yè)者靠它致富，寶媽圓了夢(mèng)，大學(xué)生翻倍完成創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。

二者命運(yùn)的交匯點(diǎn)再次閃耀，2017年12月，網(wǎng)上流傳著一張寫(xiě)著“歡迎微商拍照，一次200元”的照片，一時(shí)間諸如“恭喜XX總拿下了瑪莎拉蒂”之類(lèi)的話術(shù)流傳朋友圈。

但大部分微商或許一次都沒(méi)有坐過(guò)瑪莎拉蒂——照片是和幾個(gè)團(tuán)隊(duì)伙伴一起租車(chē)拍的，和現(xiàn)在的名媛拼單一樣。除了可與瑪莎拉蒂新車(chē)合照，還有配套套餐——禮花、氣球拱門(mén)、鮮花相贈(zèng)，要演就演全套，戲越逼真越到位。

低廉的日租價(jià)，也是微商選擇瑪莎拉蒂的原因。

有微商回憶當(dāng)年盛況，表示瑪莎拉蒂日租價(jià)只需2000元一天，遠(yuǎn)低于同檔位豪車(chē)的5000元，慣常操作是把瑪莎拉蒂開(kāi)到地標(biāo)性建筑處，鳥(niǎo)巢、水立方統(tǒng)統(tǒng)安排上，每個(gè)人換上不同季節(jié)的衣服合影留念，這樣不同月份就有不同朋友圈素材可發(fā)，立起名車(chē)車(chē)主人設(shè)，還不擔(dān)心穿幫。

畢竟房子要天天住，車(chē)又不用天天開(kāi)，見(jiàn)過(guò)借車(chē)的，但沒(méi)見(jiàn)過(guò)借豪宅的。實(shí)在要再發(fā)朋友圈，那就再租一天瑪莎拉蒂，囤起下一年的朋友圈新素材。

就像“微信假定位”在閑魚(yú)流行一樣，當(dāng)年只要花上9.9元，就能獲得一組豪車(chē)素材包，不僅按車(chē)型分類(lèi)，還有副駕、后排等不同角度，或者定制帶有買(mǎi)家聲音的視頻。

畢竟在當(dāng)年，必須有輛豪車(chē)作信任背書(shū)，才好拉人頭，發(fā)展代理。

瑪莎拉蒂有著恰到好處的價(jià)格定位，入門(mén)版車(chē)型售價(jià)70萬(wàn)-80萬(wàn)元，還有著備受女性歡迎的顏值外觀，這些都促使其成為微商們的購(gòu)車(chē)租車(chē)首選。

當(dāng)年曾有舊聞?wù){(diào)侃道，瑪莎拉蒂這樣的豪車(chē)，在微商購(gòu)買(mǎi)曬單的數(shù)量，比全球的總銷(xiāo)量還高。

2、悶聲發(fā)大財(cái)

三國(guó)說(shuō)“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，放在瑪莎拉蒂上剛剛好?；蛟S是與微商標(biāo)簽關(guān)聯(lián)得不太體面，又或者是想躲一躲炫富的輿論風(fēng)口，17年后瑪莎拉蒂似乎有意脫離了大眾視野，想要悶聲發(fā)財(cái)。

只是這一悶似乎就悶得有些過(guò)了頭，再度登上微博熱搜時(shí)，標(biāo)題已經(jīng)變成“瑪莎拉蒂為什么也賣(mài)不動(dòng)了”。評(píng)論里網(wǎng)友各執(zhí)其詞：“我是通過(guò)郭美美認(rèn)識(shí)瑪莎拉蒂的”、“他們應(yīng)該找郭美美索賠”、“微商玩爛了，價(jià)格一跌再跌”……

2023年，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口銷(xiāo)量為4264輛，同比下滑12%；2024年1-8月，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口銷(xiāo)量總計(jì)840輛，同比下滑74%。9月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)僅有38輛，同檔位品牌中戰(zhàn)況最為慘烈。

消息一出，連Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)（Carlos Tavares）都只能公開(kāi)在2024巴黎車(chē)展上承認(rèn)，瑪莎拉蒂正面臨財(cái)務(wù)困境，處于虧損狀態(tài)。

不過(guò)Stellantis首席執(zhí)行官卡洛斯?塔瓦雷斯似乎不愿承認(rèn)產(chǎn)品出了問(wèn)題，只是一再?gòu)?qiáng)調(diào)“我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題”，而是在營(yíng)銷(xiāo)上出了事故，暴跌理由是“因?yàn)槠放贫ㄎ徊磺逦保廊A旅行、高品質(zhì)生活、甜蜜生活、科技的理念統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)能傳達(dá)到位。

按互聯(lián)網(wǎng)黑話再中譯中一下，也就是“顆粒度沒(méi)對(duì)齊”。

事實(shí)上，在“拋棄”瑪莎拉蒂后，不少微商轉(zhuǎn)向奔馳、保時(shí)捷和賓利。后來(lái)因?yàn)槲⑸蘌圖、拼單造假的成功敘事被揭穿，也沒(méi)有多少人愿意相信微商的朋友圈了，到頭來(lái)不如明星哥哥姐姐說(shuō)幾句話、背幾句臺(tái)詞管用。

微商不再青睞瑪莎拉蒂了，直播帶貨的甜頭也沒(méi)嘗到一分一毫。問(wèn)題在于，瑪莎拉蒂的沒(méi)落，真的要微商背鍋嗎？

要按編年史盤(pán)一盤(pán)，微商還真接不下這鍋。事實(shí)上早在2018年，瑪莎拉蒂就已經(jīng)有下滑趨勢(shì)了，在2013年以前，瑪莎拉蒂旗下入門(mén)版車(chē)型的售價(jià)就沒(méi)有低于200萬(wàn)元的，2016年最低已跌破80萬(wàn)元，其實(shí)那時(shí)大家對(duì)價(jià)格信號(hào)反應(yīng)得還比較慢，所以一片大好的市場(chǎng)景象沒(méi)準(zhǔn)早就是回光返照。

價(jià)格跌了當(dāng)然能促進(jìn)銷(xiāo)量，但品牌格調(diào)也跟著下滑，從超豪華跌落到豪華陣營(yíng)，同時(shí)，法拉利、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁等其他超跑品牌在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂飆漲。

后者也曾經(jīng)在銷(xiāo)量低谷期推出過(guò)低價(jià)車(chē)型，但其后并沒(méi)有放棄對(duì)高價(jià)車(chē)的推廣。瑪莎拉蒂卻反其道而行之，一條路要走到黑，GrandTurismo、GranCabrio兩款旗艦車(chē)型先后在2014年、2015年先后停產(chǎn)，之后瑪莎拉蒂不再有售價(jià)超過(guò)200萬(wàn)元的車(chē)型。

想靠3款在售車(chē)型打天下，保時(shí)捷不語(yǔ)，只是甩出“27款車(chē)系、9款在售”的產(chǎn)品陣容，在多樣性上狠甩一大截。

不過(guò)瑪莎拉蒂也不用太過(guò)悲傷，因?yàn)樾履茉窜?chē)的風(fēng)還在刮，總有一天也要打個(gè)“對(duì)家”措手不及，拖眾豪車(chē)齊齊“下?！薄?/p>

如今，勞斯萊斯、賓利、邁凱倫、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁銷(xiāo)量都在大跌，而且是連續(xù)數(shù)年，一年比一年少。跌得最狠的是邁凱倫，前9個(gè)月銷(xiāo)量跌了88%，這個(gè)成績(jī)單足夠和瑪莎拉蒂一路作伴了。

3、新電車(chē)救不了瑪莎拉蒂

盡管中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)工作人員曾為瑪莎拉蒂“挽尊”表示，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”也是影響進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)的主要原因之一，但也有網(wǎng)友一針見(jiàn)血指出：“看看瑪莎拉蒂的做工跟內(nèi)飾設(shè)計(jì)，還停留在10年前，別提什么智能化了。”

瑪莎拉蒂的真正問(wèn)題是，被時(shí)代甩了太遠(yuǎn)。就像那句經(jīng)典臺(tái)詞：“我是舊時(shí)代的殘黨，新世界的船上沒(méi)有我的位置?！?/p>

2021年，醒悟的瑪莎拉蒂推出首款純電動(dòng)車(chē)型瑪莎拉蒂Ghibli插電混動(dòng)版，但還沒(méi)吃透技術(shù)這本經(jīng)，于是依舊銷(xiāo)量慘淡，無(wú)力回天。

根據(jù)規(guī)劃，瑪莎拉蒂將于2025年推出MC20超跑的電動(dòng)版本，至2025年瑪莎拉蒂全系都將擁有純電車(chē)型，至2028年品牌旗下車(chē)型將全面實(shí)現(xiàn)電氣化。

醒了但沒(méi)有完全醒，因?yàn)閷?shí)在是太晚，就像油車(chē)預(yù)料不到新能源的發(fā)展一樣，等它推出電動(dòng)車(chē)，沒(méi)準(zhǔn)AI都能造車(chē)了。

中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的一大特點(diǎn)就是，新能源汽車(chē)強(qiáng)勢(shì)崛起，車(chē)主對(duì)電車(chē)的接受度大幅上升，而且消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，穩(wěn)如泰山不可動(dòng)搖。

一般品牌敢打頭陣推電子化，因?yàn)楦鶞\，變革容易。但超豪華車(chē)型想變一點(diǎn)都是難事，勢(shì)力根深交錯(cuò)，不知道什么時(shí)候就動(dòng)了誰(shuí)的奶酪，所以不變應(yīng)萬(wàn)變。汽車(chē)市場(chǎng)的這個(gè)道理很像古代王朝，打江山易守江山難。

在有些一線城市，降價(jià)甩賣(mài)的瑪莎拉蒂價(jià)格已經(jīng)下探到了40萬(wàn)，不但進(jìn)入了BBA的主銷(xiāo)區(qū)域，而且和很多造車(chē)新勢(shì)力的高端車(chē)型差不多。

趨勢(shì)已成必然，而且很難有回頭箭。整體上歐美日汽車(chē)品牌正在凋零，今年前9個(gè)月，中國(guó)汽車(chē)品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了63.8%，五年前的2019年，這個(gè)數(shù)據(jù)只有39.2%，此一時(shí)彼一時(shí)，一如中國(guó)加入WTO后的變局。

除了力推電子化之外，瑪莎拉蒂也在調(diào)整定價(jià)、更換高管，只是暫未掀起水花，后續(xù)仍待觀望。

一大批中國(guó)電動(dòng)豪華品牌和超豪華品牌，像過(guò)去幾年蠶食合資車(chē)一樣，正在擠壓西方的超級(jí)豪華品牌，瑪莎拉蒂們，還能登上新世界的船嗎？