喜茶再次站出來(lái)對(duì)新茶飲行業(yè)的高度內(nèi)卷說(shuō)“不”。

2月10日，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶(hù)與品牌》的內(nèi)部全員郵件，稱(chēng)新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，但是行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶(hù)對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。

其中最值得注意的是，喜茶正式宣布，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

喜茶表示，在過(guò)度同質(zhì)化、門(mén)店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多是對(duì)增長(zhǎng)、對(duì)資本的執(zhí)念，這既不是用戶(hù)的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。

目前，喜茶事業(yè)合伙助手小程序的頁(yè)面中已經(jīng)彈窗發(fā)布《我們已暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)》的通知。

開(kāi)放加盟，是在喜茶成立10年以后做的決定。時(shí)機(jī)、品牌積累程度、市場(chǎng)環(huán)境等都是促成因素。

2019年喜茶接受界面新聞專(zhuān)訪時(shí)曾表示，當(dāng)時(shí)喜茶婉拒了一批又一批上門(mén)請(qǐng)求加盟的人們，不開(kāi)放加盟是當(dāng)時(shí)喜茶堅(jiān)持的策略，但對(duì)加盟這種擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)的形式也并不排斥，從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得做品牌跟加盟是矛盾的。

而2022年開(kāi)放加盟這一舉措的關(guān)鍵，在于幫助喜茶完成了轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)的目標(biāo)。

喜茶剛剛在一二線城市走紅時(shí)由于稀缺性被大家關(guān)注，排隊(duì)動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)在當(dāng)時(shí)已算轟動(dòng)全場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)象。大家對(duì)于喜茶注入了相當(dāng)高的期待與關(guān)注，甚至認(rèn)為它具備某種社交貨幣價(jià)值——但事實(shí)上，茶飲本身就是一個(gè)大眾消費(fèi)品。

與之配套的是，喜茶在2022年初就宣布全面告別30元，將價(jià)格帶下調(diào)。

不同于星巴克踩中了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力涌現(xiàn)的契機(jī)，消費(fèi)者熱衷于為30元一杯的咖啡、第三空間以及體面買(mǎi)賬，喜茶當(dāng)時(shí)面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)改變——這幾年高速成長(zhǎng)起來(lái)的本土咖啡連鎖，都是價(jià)格帶在十來(lái)塊錢(qián)的實(shí)惠咖啡，Manner如此，.jpg如此，瑞幸更是如此。

加盟也讓喜茶一度走得很快，從過(guò)去的措施來(lái)看，它也在反復(fù)衡量與嘗試。宣布開(kāi)放加盟時(shí)，喜茶的門(mén)店僅不到900家，后續(xù)的攻城略地令其門(mén)店數(shù)量在2年間翻了近5倍，截至2024年9月該品牌門(mén)店已經(jīng)突破4300家。

為何喜茶如今要主動(dòng)剎車(chē)？

新茶飲行業(yè)已經(jīng)變天了。新茶飲行業(yè)數(shù)字游戲的開(kāi)端始于新消費(fèi)投資熱，在資本的推助下人們身邊的茶飲店在過(guò)去的5年內(nèi)以從未有過(guò)速度暴增，但保持高成長(zhǎng)性的壓力讓所有頭部品牌陷入快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額“跑馬圈地”式的數(shù)字游戲，直到2024年，茶飲連鎖們不約而同地停滯、收縮，來(lái)到深度調(diào)整期。

門(mén)店過(guò)剩對(duì)新茶飲賽道而言已經(jīng)是眾所周知的現(xiàn)實(shí)。 

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月到2024年11月，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店閉店。據(jù)窄門(mén)餐眼，截至2024年11月，茶飲門(mén)店存量數(shù)41萬(wàn)家，近一年新開(kāi)店14.2萬(wàn)家，近一年凈增長(zhǎng)-1.8萬(wàn)家。以此計(jì)算，近一年的閉店數(shù)量為16萬(wàn)家。

在茶飲行業(yè)連鎖化率已經(jīng)超過(guò)55%、市場(chǎng)容量幾乎到達(dá)天花板之時(shí)，所有參與者都陷入苦戰(zhàn)。

事實(shí)上，新茶飲行業(yè)所有能幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，幾乎都被玩過(guò)一遍。消費(fèi)者最容易感知到的是，茶飲領(lǐng)域的創(chuàng)新變得越來(lái)越有限，只要市場(chǎng)上有爆款誕生，那么接下來(lái)品牌們會(huì)紛紛搶答“命題作文”。

比如2024年上半年，一夜之間似乎所有頭部品牌都推出了輕乳茶品類(lèi)。就產(chǎn)品本身而言這既是流行，又可被快速?gòu)?fù)制。“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位可實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，且?guī)в谐砂a性，這也意味著高復(fù)購(gòu)潛力。

但隨著各個(gè)品牌都盯上輕乳茶，價(jià)格戰(zhàn)又成為了競(jìng)爭(zhēng)手段。買(mǎi)一送一、9.9元、甚至折后單杯3.6元的輕乳茶紛紛涌現(xiàn)。

價(jià)格戰(zhàn)已席卷了所有參與者。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，現(xiàn)制飲品新品售價(jià)主要集中于10元—20元價(jià)格帶。其中單杯售價(jià)處于15元—20元（不含20元）的新品數(shù)量占比達(dá)39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計(jì)占比高達(dá)64.8%。

走到2024年，茶飲行業(yè)的高飽和、同質(zhì)化和低增速已是行業(yè)共識(shí)。而艾媒咨詢(xún)發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2024年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速6.4%的基礎(chǔ)上，2025年將下降至5.7%，并在此后維持低于3%的增速。

但拋開(kāi)所有競(jìng)爭(zhēng)與壓力，喜茶自己一再重申，品牌是品牌的基本所在，“始終聚焦用戶(hù)與品牌，是我們最根本的出發(fā)點(diǎn)，這也決定在2025年，我們將更加極致的執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)。”喜茶在內(nèi)部郵件中表示。

那么，喜茶要怎么跳出內(nèi)卷？

2024年9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶(hù)創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，宣布不玩低價(jià)內(nèi)卷游戲了。由此，喜茶開(kāi)啟了一系列對(duì)差異化的探索。

具體措施上，喜茶表示將會(huì)加大投入在品牌與產(chǎn)品兩方面，包括品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門(mén)店空間、周邊等；產(chǎn)品也將“不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門(mén)品類(lèi)，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，而是在健康茶飲的方向下，探索更多差異化產(chǎn)品與品類(lèi)。

2024年7月，喜茶推出“羽衣纖體瓶”，這款新品上線一個(gè)半月就售出1000萬(wàn)瓶。隨后，喜茶趁勢(shì)陸續(xù)推出了以苦瓜、紅菜頭等為主打的系列產(chǎn)品。

這一系列產(chǎn)品成功讓“超級(jí)植物茶”概念一炮而紅，并讓蔬果茶成為現(xiàn)制茶飲的最新命題作文。

果蔬汁并不是一個(gè)新概念，它經(jīng)常出現(xiàn)在Wagas、Gaga等輕食品牌的產(chǎn)品中，也有區(qū)域性品牌深耕此品類(lèi)。而新茶飲品牌們眼下能讓果蔬汁老概念再度翻紅，甚至形成風(fēng)潮，一個(gè)重要原因在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新。

與傳統(tǒng)果蔬汁不同，新茶飲品牌推出的超級(jí)植物茶通常加入了茶底。

喜茶曾表示，通過(guò)現(xiàn)泡茶湯中和部分蔬菜的土腥味，與果蔬等植物風(fēng)味實(shí)現(xiàn)更好的平衡；在保留一定量膳食纖維的同時(shí)，過(guò)篩去除影響口感、難以溶解的粗纖維，并添加了例如奇亞籽、白柚粒等植物小料豐富口感。 

因而，“果蔬汁+水果茶”的組合成為了各個(gè)新茶飲品牌的研發(fā)公式，它們都能在這個(gè)框架下找到一些創(chuàng)新點(diǎn)。這也驗(yàn)證，如果品牌們都陷入低價(jià)的比拼，那么過(guò)去那些令消費(fèi)者興奮的創(chuàng)新將難以為繼。反而如喜茶這樣重新尋找產(chǎn)品上的差異化創(chuàng)新，才能激發(fā)行業(yè)新的可能。

喜茶也借此獲得實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

喜茶第四季度公開(kāi)信顯示，羽衣纖體瓶、去火纖體瓶等超級(jí)植物茶系列銷(xiāo)量已突破3500萬(wàn)杯。同時(shí)，喜茶主動(dòng)調(diào)整門(mén)店發(fā)展節(jié)奏，沒(méi)有盲目加密門(mén)店，門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量也持續(xù)提升。在差異化舉措的支撐下，喜茶在第三、四季度的門(mén)店銷(xiāo)售出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

喜茶在信中披露，2024年下半年新開(kāi)門(mén)店的平均業(yè)績(jī)顯著高于上半年，門(mén)店整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤(pán)的趨勢(shì)；在下半年的行業(yè)性淡季中，喜茶門(mén)店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)甚至優(yōu)于上半年某些旺季月份，“這些都再次驗(yàn)證了我們差異化戰(zhàn)略的正確性和有效性。” 

加強(qiáng)對(duì)加盟商及加盟門(mén)店的管理也是喜茶差異化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

暫停事業(yè)合伙人申請(qǐng)以前，喜茶早在2024年第四季度便針對(duì)加盟店制定了新的發(fā)展策略，激勵(lì)合伙人開(kāi)出能更好呈現(xiàn)喜茶品牌的門(mén)店。比如喜茶新的事業(yè)合伙人評(píng)價(jià)體系將更加突出門(mén)店體驗(yàn)和品質(zhì)評(píng)分。對(duì)于那些獲得更高評(píng)分等級(jí)的合伙人，喜茶將給予有力的政策激勵(lì)。

此外，通過(guò)更深度的品牌活動(dòng)提高用戶(hù)黏性也是喜茶提升品牌力的方向。

喜茶最近一次引發(fā)熱議的品牌活動(dòng)是與藝術(shù)家草間彌生于2024年11月7日上線的聯(lián)名合作。有人把聯(lián)名周邊的南瓜波點(diǎn)掛飾放在了自己的LV手袋上；也有人將聯(lián)名奶茶杯變成了花盆；嗅覺(jué)敏感的廠商甚至火速賣(mài)起了同款波點(diǎn)南瓜手機(jī)殼、耳機(jī)套。

在高度內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)，頭部品牌們平均每半個(gè)月到1個(gè)月，就要進(jìn)行一次聯(lián)名，是聯(lián)名活動(dòng)最頻繁的行業(yè)之一。熱門(mén)大IP往往是各個(gè)品牌爭(zhēng)相合作的重點(diǎn)對(duì)象，但人們?nèi)阅軓暮献鞣降姆萘俊?/span>登上熱搜的次數(shù)、活動(dòng)傳播的長(zhǎng)尾影響力等等蛛絲馬跡上感受到，喜茶還是不一樣，它的聯(lián)名活動(dòng)往往能真正刺激到人們的神經(jīng)。

一方面，喜茶被戲稱(chēng)為“喜茶設(shè)計(jì)公司”的過(guò)往，以及擅長(zhǎng)在各式各樣的場(chǎng)景與人群中呈現(xiàn)互動(dòng)的創(chuàng)意，為喜茶的品牌活動(dòng)帶來(lái)許多靈活空間，這奠定了重量級(jí)IP選擇與之合作的基礎(chǔ)。而在多年積累下，如今喜茶的品牌敘事更強(qiáng)調(diào)差異化的品牌體驗(yàn)，加深與大眾消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)與品牌辨識(shí)度。

眼下，喜茶也正試圖將差異化的品牌體驗(yàn)重新落地到門(mén)店端。

1月17日，喜茶成都春熙路DP店“疊院”正式開(kāi)業(yè)，這也是喜茶西南首家炒冰店。與喜茶標(biāo)準(zhǔn)店相比，這家門(mén)店更為強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)，以及與城市在地人文的融合——就像那些年強(qiáng)調(diào)“靈感之茶”的喜茶一樣。

DP店指的是喜茶經(jīng)典空間設(shè)計(jì)系列門(mén)店，全稱(chēng)為HEYTEA DP（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT ，白日夢(mèng)計(jì)劃），以不同主題探索在飲茶場(chǎng)景下，中式文化、社交空間與現(xiàn)代審美在空間實(shí)驗(yàn)上的融合與變化，早在2017年便開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)出，比如深圳深業(yè)上城DP店“山溪間·找茶趣”、廣州凱華國(guó)際DP店“山外山”等。

喜茶曾默默收縮這類(lèi)強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)的特殊類(lèi)型門(mén)店。這一舉措很大程度上是出于務(wù)實(shí)的考慮——在疫情肆虐的時(shí)期，商場(chǎng)中心區(qū)的門(mén)店除租金昂貴外，過(guò)去第三空間的功能性也被極大削弱。但眼下，喜茶想要找回做著“白日夢(mèng)”的自己。

喜茶曾是茶飲公司里的一個(gè)“異類(lèi)”。在水果茶風(fēng)潮剛剛興起的2018、2019年，它的產(chǎn)品類(lèi)別已經(jīng)從茶飲延展至冰淇淋、蛋糕；比起當(dāng)時(shí)的對(duì)手，它花費(fèi)了更多的精力在構(gòu)建自己的視覺(jué)系統(tǒng)，甚至公號(hào)推送的語(yǔ)言風(fēng)格上。這一切的目標(biāo)直指樹(shù)立品牌。

如今，它想嘗試再度成為消費(fèi)者心中那個(gè)具備光環(huán)的“異類(lèi)”。

在蜜雪冰城、古茗等新茶飲公司排隊(duì)等待上市的眼下，喜茶的轉(zhuǎn)型與主動(dòng)剎車(chē)意味著這個(gè)品牌即將走上一條充滿(mǎn)未知的道路。而它篤信的是，新茶飲仍是一個(gè)充滿(mǎn)未來(lái)成長(zhǎng)空間的行業(yè)，而規(guī)模與營(yíng)收的快速增長(zhǎng)不是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在此次內(nèi)部信中，喜茶表示新茶飲行業(yè)到如今也僅有十多年的歷程，相較于其他行業(yè)，以及數(shù)千年的茶與茶文化的發(fā)展歷史，新茶飲仍處于早期發(fā)展階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索?！岸唐趦?nèi)‘數(shù)字游戲’與‘規(guī)模內(nèi)卷’的死胡同，并不是行業(yè)的終點(diǎn)，還有很多階段需要經(jīng)歷?！?/span>