文｜執(zhí)牛耳
“DeepSeek殺瘋了，營銷人最危險(xiǎn)”，這到底是不是危言聳聽？
在年前的忙碌時(shí)刻，X公司突然接到客戶的緊急需求，需要一份小型的社交媒體策劃方案。當(dāng)時(shí)公司正值業(yè)務(wù)高峰期，人手緊張，時(shí)間緊迫。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，X公司決定采用“人機(jī)協(xié)作”的方式：由人工精心策劃了一個(gè)方案，同時(shí)利用AI技術(shù)快速生成了三個(gè)方案。最終，客戶在四個(gè)方案中選擇了其中一個(gè)——而這個(gè)方案正是由AI生成的。
一直以來廣告行業(yè)吃的是“創(chuàng)意+經(jīng)驗(yàn)+信息差”，但在DeepSeek加持下，一個(gè)普通人+Al，就能做出一套完整的廣告方案，甚至比很多廣告人還快，還準(zhǔn)，還省錢。
“AI再厲害，難道還能自己掏錢墊款？有了方案，誰去執(zhí)行落地？誰去溝通協(xié)調(diào)？誰去驗(yàn)收監(jiān)督和臨場處理？別天真了，AI只是工具，最終干活的還是人！”有人對此持不同觀點(diǎn)。
執(zhí)牛耳此前寫的深度文章《消失的品牌部》(消失的品牌部，是營銷3.0時(shí)代敲響的警鐘？）中提到，在營銷3.0時(shí)代，品牌部門需要適應(yīng)數(shù)字化、社交化和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的市場環(huán)境。它們不僅是企業(yè)和外界的破壁者，更是所屬領(lǐng)域的先行者和引領(lǐng)者。
“DeepSeek是否打爛很多營銷人的飯碗？執(zhí)牛耳創(chuàng)始人喬邦主圍繞該議題進(jìn)行了線上直播分享。這個(gè)觀點(diǎn)，表面上看似合理，實(shí)則隱含了對營銷領(lǐng)域核心價(jià)值的誤判。執(zhí)牛耳旗下營銷商業(yè)研究院將從技術(shù)替代性、行業(yè)本質(zhì)、營銷人優(yōu)勢三個(gè)維度展開解析，為營銷人提供破局方案。
DeepSeek對營銷的沖擊本質(zhì)是“效率碾壓”
1. 基礎(chǔ)文案與創(chuàng)意生成的替代性
DeepSeek的文本生成能力已遠(yuǎn)超廣告人的平均水平。它能快速產(chǎn)出符合品牌調(diào)性、邏輯清晰的文案，覆蓋廣告提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視頻制作，甚至從TVC腳本到社交媒體分鏡的全流程，且成本近乎為零。
例如，用戶只需輸入“環(huán)保科技公司”的核心價(jià)值，它即可拆解出觸感、氣味、聲音等感官符號，甚至結(jié)合賽博朋克美學(xué)設(shè)計(jì)傳播概念。這種效率優(yōu)勢確實(shí)可能替代一些基礎(chǔ)的、重復(fù)性較高的文案創(chuàng)作和創(chuàng)意構(gòu)思工作，從而對部分廣告人的崗位產(chǎn)生沖擊。
2. 品牌部門、廣告代理商“消失”的深層邏輯
2024年蕉下等企業(yè)裁撤品牌部，表面是成本壓力，實(shí)則是傳統(tǒng)品牌營銷模式與數(shù)字化需求的脫節(jié)。品牌部曾以“燒錢造勢”為核心，但當(dāng)下更看重“精準(zhǔn)觸達(dá)”和“即時(shí)轉(zhuǎn)化”。
以前需要專門團(tuán)隊(duì)盯投放數(shù)據(jù)，現(xiàn)在DeepSeek等工具可以通過深度分析用戶行為、偏好等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，以及營銷策劃，優(yōu)化廣告預(yù)算分配等系列動(dòng)作。這進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)品牌部的生存空間。
層層傳導(dǎo)之下，部分品牌開始內(nèi)化廣告能力，減少對傳統(tǒng)廣告代理商的依賴。廣告行業(yè)靠創(chuàng)意賺錢的核心價(jià)值被大幅削弱，“創(chuàng)意壁壘”正在被打破。
3. 陽獅的轉(zhuǎn)型印證行業(yè)風(fēng)向
大象轉(zhuǎn)身不易，但事實(shí)上，大象已然轉(zhuǎn)身。
據(jù)陽獅集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，全年總營收139.65億歐元（約合144.5億美元）。2025年預(yù)期有機(jī)凈收入增長4%～5%。宏盟集團(tuán)和WPP目前尚未公布2024年全年業(yè)績。從凈收入來看，陽獅集團(tuán)成為去年全球最大的廣告公司。
在業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，陽獅集團(tuán)涵蓋媒體、商務(wù)及網(wǎng)紅營銷等能力的“互聯(lián)媒體”業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁；創(chuàng)意服務(wù)在第四季度有機(jī)凈收入實(shí)現(xiàn)中等個(gè)位數(shù)增長；傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)則在第四季度有所削減。
從市場動(dòng)態(tài)看，宏盟與IPG合并后，陽獅集團(tuán)面臨“挑戰(zhàn)者地位”。隨即這位“挑戰(zhàn)者”打出的牌是，通過招攬新業(yè)務(wù)、吸納新人才和投資AI能力來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
目前陽獅集團(tuán)已通過直播和全域營銷整合，將AI技術(shù)融入創(chuàng)意生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容場直播+二次傳播素材”的閉環(huán)。最新消息，陽獅計(jì)劃在數(shù)據(jù)技術(shù)和AI領(lǐng)域投資8億至9億歐元（約合8.27億至9.31億美元）。
1月14日，陽獅集團(tuán)宣布成立全新的創(chuàng)意部門Leo。Leo由陽獅廣告與李?yuàn)W貝納合并而來，匯聚來自90個(gè)國家、超過15,000名創(chuàng)意人才，通過融合數(shù)據(jù)、媒體和技術(shù)，幫助客戶在數(shù)字化浪潮中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
值得注意的是，Leo三大核心要素：人文洞察（Human Insight），深入理解人類需求和行為；人文創(chuàng)意（Human Ideas），創(chuàng)造具有人文關(guān)懷的創(chuàng)意內(nèi)容；人文影響力（Human Impact），通過創(chuàng)意產(chǎn)生積極的社會(huì)影響。
Leo的成立體現(xiàn)了陽獅對人類智能與AI結(jié)合的積極探索，也驗(yàn)證了其對AI的態(tài)度——AI是工具而非解決方案。AI貫穿其中，但“人文”始終是核心。
被“打爛飯碗”的并非營銷人，而是拒絕進(jìn)化的“舊模式”
營銷商業(yè)研究院洞察研判，AI進(jìn)展“神速”，傳統(tǒng)廣告公司若固守人工創(chuàng)意流程，必然在速度和成本上再次被碾壓。
缺少核心洞察和創(chuàng)意能力，只會(huì)做方案包裝、“策略推導(dǎo)”的乙方和個(gè)人會(huì)越來越難。
廣告行業(yè)長期存在“人海戰(zhàn)術(shù)”：實(shí)習(xí)生寫微博文案、初級策劃拼湊PPT、客戶經(jīng)理重復(fù)修改提案。DeepSeek的普及將直接淘汰這些低附加值工作。
例如，某用戶實(shí)測發(fā)現(xiàn)，AI生成的15條雙關(guān)語slogan質(zhì)量遠(yuǎn)超初級文案的產(chǎn)出。企業(yè)無需再為“基礎(chǔ)勞動(dòng)力”買單，轉(zhuǎn)而投資AI工具與高階人才。
品牌戰(zhàn)略的底層邏輯已變。傳統(tǒng)品牌部強(qiáng)調(diào)“長期形象建設(shè)”，但營銷3.0時(shí)代要求“品效合一”。
DeepSeek不僅能生成文案，還能通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測消費(fèi)者情緒喚醒曲線，甚至用混沌理論優(yōu)化社交裂變節(jié)點(diǎn)。這意味著，品牌營銷的核心能力從“講故事”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)洞察+技術(shù)整合”——而這正是許多傳統(tǒng)廣告人的短板。
行業(yè)信任危機(jī)倒逼反思。
大量商家和個(gè)人借DeepSeek熱度兜售低質(zhì)課程，其本質(zhì)是利用信息差收割焦慮。這種亂象反而倒逼廣告行業(yè)反思：若從業(yè)者自身沉迷于“速成套路”，而非深耕專業(yè)能力，被AI取代只是時(shí)間問題。
營銷人生存法則
AI是否可以完全取代營銷人？執(zhí)牛耳認(rèn)為，如果你還在靠基礎(chǔ)執(zhí)行、普通文案、簡單策劃吃飯，那真的很危險(xiǎn)。未來能留下來的，是會(huì)用Al、能讓Al更有價(jià)值的人。
1. AI優(yōu)化執(zhí)行層，但無法替代創(chuàng)意與策略的“靈魂”
技術(shù)局限下，AI和營銷人的“對決”核心在于工具屬性 vs 創(chuàng)造性思維。
DeepSeek等AI工具擅長數(shù)據(jù)整合、自動(dòng)化投放、用戶畫像分析等工作，而營銷的核心競爭力在于“人性的洞察”與“文化符號的解碼”。
例如，NIKE的“Just Do It”背后是數(shù)十年對運(yùn)動(dòng)精神的提煉，AI無法憑空生成這種直擊人心的符號化表達(dá)。
再比如，某品牌在春節(jié)期間推出“AI生成廣告”，盡管數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，但用戶反饋“缺乏情感共鳴”，最終轉(zhuǎn)化率低于人工創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的作品。
數(shù)據(jù)依賴存在“陷阱”。AI的推薦算法依賴歷史數(shù)據(jù)，容易陷入“信息繭房”式重復(fù)，而人類能通過直覺打破常規(guī)。蘋果1984年的《1984》廣告完全顛覆傳統(tǒng)敘事邏輯，若依賴數(shù)據(jù)預(yù)測，這種創(chuàng)意可能被AI直接過濾。
2. 營銷的本質(zhì)是“情緒交易”，而非“信息搬運(yùn)”
情緒價(jià)值具有不可替代性。張雪峰回應(yīng)DeepSeek 會(huì)讓自己失業(yè)這一話題時(shí)提到“情緒價(jià)值”與“隱性信息”，廣告同理。
以奢侈品廣告為例，其通過畫面、音樂、隱喻構(gòu)建身份認(rèn)同，而目前AI生成的文案可能精準(zhǔn)但在觸發(fā)消費(fèi)者的情感共振上仍欠缺火候。
據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，73%的用戶認(rèn)為“有故事性的廣告”更能激發(fā)購買欲，而AI生成內(nèi)容在此類需求中得分最低。
而在危機(jī)公關(guān)與價(jià)值觀博弈方面，營銷人更勝一籌。當(dāng)品牌遭遇輿論危機(jī)時(shí)，AI提供標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)，而營銷人能結(jié)合社會(huì)情緒、文化背景動(dòng)態(tài)靈活調(diào)整策略。
3. 人類在復(fù)雜決策中的“終局掌控力”
在營銷3.0時(shí)代，品牌部門的角色變得更加多元和復(fù)雜，需要應(yīng)對數(shù)字化、社交化和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的市場環(huán)境。
品牌部門可通過價(jià)值創(chuàng)造與情感連接、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與技術(shù)整合、社區(qū)建設(shè)與文化引領(lǐng)、生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建等方式提升非結(jié)構(gòu)化問題的解決能力，這點(diǎn)AI無從比擬。具體如下：
·超越傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣，通過品牌故事、使命和愿景與消費(fèi)者建立情感連接；
·提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，并將新技術(shù)（如AI、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等）靈活融入營銷活動(dòng)中；
·在多平臺建立和維護(hù)與消費(fèi)者的互動(dòng)，有效培養(yǎng)品牌忠實(shí)粉絲和倡導(dǎo)者；
·整合線上線下多個(gè)渠道，與其他品牌和組織合作創(chuàng)造更大的價(jià)值。
執(zhí)牛耳認(rèn)為，廣告不僅是創(chuàng)意，更是多方利益的平衡。在利益博弈與資源整合上，具有掌控力的始終是人。
一個(gè)顯著的例子，跨國品牌需協(xié)調(diào)總部戰(zhàn)略與本土團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，營銷人在理解營銷生態(tài)與市場差異，以及在預(yù)算分配、KPI談判中的斡旋者角色上，目前AI仍無法替代。
結(jié)語
AI不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)的發(fā)令槍。
DeepSeek的崛起，本質(zhì)上是一場“效率革命”。它撕開了營銷領(lǐng)域“人效低下”的遮羞布，但也為真正的創(chuàng)意與策略人才提供了杠桿。
據(jù)COMvergence數(shù)據(jù)，2024年全球規(guī)模最大的 10 個(gè)廣告業(yè)務(wù)競標(biāo)中，有 9 個(gè)被四大廣告控股集團(tuán)贏得。在宏盟和埃培智合并后只剩三大廣告控股集團(tuán)，擁抱AI使“強(qiáng)者恒強(qiáng)”有了更有力的注腳。
對于中腰部企業(yè)和尾部企業(yè)來說，AI平權(quán)下或?qū)崿F(xiàn)彎道超車的可能。執(zhí)牛耳商業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也率先提出“AI讓營銷平權(quán)”的議題。
營銷商業(yè)研究院洞察研判：企業(yè)重構(gòu)組織架構(gòu)，從“品牌部”到“增長中樞” ，將品牌部門與技術(shù)團(tuán)隊(duì)深度協(xié)作，以AI驅(qū)動(dòng)用戶洞察與內(nèi)容生產(chǎn)；企業(yè)基于DeepSeek開源代碼定制垂直領(lǐng)域模型（如美妝行業(yè)情感分析），形成技術(shù)壁壘。
對于營銷人來說，最值得做的——去搶占AI無法染指的“高價(jià)值領(lǐng)域”。
營銷領(lǐng)域或出現(xiàn)新崗位需求，如AI訓(xùn)練師等。在專注策略與審核上，品牌調(diào)性、法律合規(guī)（如廣告法審查）等維度AI生成的內(nèi)容仍需營銷人把關(guān)。
營銷人需重新審視工作模式和技能要求，從“創(chuàng)意執(zhí)行者”升級為“資源整合者”。如陽獅集團(tuán)通過“技術(shù)+創(chuàng)意+媒介”的全域營銷方案，為保時(shí)捷實(shí)現(xiàn)單場直播2億瀏覽量。
此外，提升對AI工具的運(yùn)用能力，專注于更具創(chuàng)意和策略性的部分；利用DeepSeek分析社交裂變數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)抗疲勞文案結(jié)構(gòu)，將創(chuàng)意與算法結(jié)合，向“技術(shù)型創(chuàng)意人”的方向靠攏。
一言以概之，未來的品牌營銷領(lǐng)域，屬于“懂人性的技術(shù)派”與“有溫度的數(shù)據(jù)狂” 。