文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚(yú)
回望2024年，實(shí)體零售是不容易的。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，國(guó)內(nèi)至少有超過(guò)1.2萬(wàn)家門(mén)店宣布關(guān)閉，涵蓋近千家品牌。其中不乏大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝超市、物美超市等大型渠道門(mén)店，以及趁燒、漢堡王、星巴克等連鎖餐飲品牌。
然而，即便面臨大環(huán)境不穩(wěn)定的困擾，中國(guó)零售業(yè)依舊在努力向上生長(zhǎng)著，在彰顯商業(yè)活力的首店經(jīng)濟(jì)上交出了亮眼的成績(jī)單。
上海依舊是“老大”，國(guó)際品牌愛(ài)上中國(guó)
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，全國(guó)32個(gè)城市開(kāi)出至少417家全國(guó)首店，同比增長(zhǎng)109.55%，相比2019年，增長(zhǎng)了43.30%。
從開(kāi)業(yè)時(shí)間看，8、9月是開(kāi)店高峰期，分別開(kāi)出43、77家首店，其次是1月，開(kāi)出49家首店。對(duì)比前兩年，1月、5月、12月的首店增幅較高，正好對(duì)應(yīng)春節(jié)、五一、圣誕和元旦幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，不少品牌為了抓住節(jié)日流量選擇此時(shí)開(kāi)業(yè)。
同時(shí)，還有部分商場(chǎng)選擇在這些時(shí)間段開(kāi)業(yè)、煥新，特意引進(jìn)首店，如杭州武林銀泰C館4樓在12月煥新，引進(jìn)超10家全國(guó)首店。
從業(yè)態(tài)看，2024年服飾、餐飲依舊是品牌們布局的大熱業(yè)態(tài)，共計(jì)開(kāi)出253家全國(guó)首店，占比超六成。其中，茶咖首店為47家，占比達(dá)11.27%。
從城市分布看，全國(guó)首店仍聚集在一線及新一線城市。其中，上海以吸引164家全國(guó)首店，居一眾城市首位；杭州、北京、成都位列其后，年內(nèi)分別有64、42、32家全國(guó)首店落地。
值得一提的是，這是2019年以來(lái)，上海入駐全國(guó)首店數(shù)量最多的一年。品牌首店入駐是對(duì)城市綜合發(fā)展實(shí)力的認(rèn)可，包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量狀況、消費(fèi)端需求量、居民對(duì)于新生事物的接受力、地方政府政策等。一個(gè)城市的首店數(shù)量越多，就越能說(shuō)明該城市經(jīng)濟(jì)生態(tài)良好，有利于打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的形象。
也正是2024年，上海市GDP達(dá)到5.39萬(wàn)億元，成為中國(guó)首個(gè)GDP突破5萬(wàn)億的城市，也成為全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大的五大城市之一。
從品牌屬性看，中國(guó)本土品牌（含港澳臺(tái)）共有241家，占比57.79%，較2023年的55.28%相差不大。海外品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)，超百家國(guó)際品牌在中國(guó)落地各類型首店。
具體看，外資首店品牌中零售品牌占比要高于餐飲娛樂(lè)類。零售大類里，服飾、鞋履、家居家電、運(yùn)動(dòng)等是主要的細(xì)分業(yè)態(tài)，單服飾類門(mén)店便超過(guò)50家；餐飲類目中，咖啡、烘焙、甜品集中貢獻(xiàn)了一波海外首店品牌，有不少奢侈品品牌在中國(guó)開(kāi)起了咖啡店，如Zegna 、MIKIMOTO、COACH、杜嘉班納等。
不少品牌選擇在中國(guó)開(kāi)亞洲首店甚至全球首店。如Lululemon在北京開(kāi)出亞洲首家男裝獨(dú)立店，美國(guó)服飾品牌R13選擇在歐芮百貨開(kāi)出亞洲首店；NBA在北京三里屯太古里推出全新品牌NBA ATELIER，華倫天奴在南京德基廣場(chǎng)推出全球首家色彩精品店。
絕對(duì)首店創(chuàng)新高
所謂“絕對(duì)首店”，即品牌真正意義上的第一家門(mén)店，或是開(kāi)辟了與原有業(yè)務(wù)截然不同的新型門(mén)店，含金量更高。
畢竟，絕對(duì)首店能夠稱為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，品牌具備足夠的底氣去開(kāi)拓新市場(chǎng)、嘗試新業(yè)務(wù)，他們才更有意愿和實(shí)力開(kāi)設(shè)絕對(duì)首店以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，作為品牌的首次亮相，絕對(duì)首店往往承載著極高的期望值和關(guān)注度。它的開(kāi)業(yè)能迅速吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅能夠提升城市的知名度和影響力，還能有效帶動(dòng)周邊商業(yè)的繁榮，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入新的活力，形成一個(gè)良性循環(huán)。
在2024年，中國(guó)絕對(duì)首店的表現(xiàn)頗為亮眼。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年開(kāi)出的絕對(duì)首店數(shù)量為314家，這一數(shù)字已經(jīng)超越了2019年、2020年、2022年以及2023年的全國(guó)首店數(shù)量。
從行業(yè)分布看，餐飲行業(yè)絕對(duì)首店獨(dú)占鰲頭，達(dá)106家，其中烘焙和咖啡尤為熱門(mén)，各自開(kāi)出了17家絕對(duì)首店，撤出中國(guó)市場(chǎng)近3年的蛋糕品牌Lady M也重新回歸；緊隨其后的是服飾行業(yè)，共有90家絕對(duì)首店開(kāi)業(yè)，其中不乏SIINSIIN、naws、出逃赤崗西等新興品牌；此外，珠寶行業(yè)也開(kāi)出了10家絕對(duì)首店，F(xiàn)ANCI范琦從線上走到線下。
在這些絕對(duì)首店中，有不少品牌是已有品牌的子品牌。如茉酸奶旗下的GOOOLDEN，海底撈旗下的小嗨愛(ài)炸、火焰官barbecue，豬肉婆旗下的大小點(diǎn)，皮爺咖啡旗下的Ora Coffee。
還有135個(gè)海外品牌在中國(guó)開(kāi)出絕對(duì)首店，日本品牌開(kāi)出34家絕對(duì)首店，有10家品牌選擇落地杭州武林銀泰百貨，且均為服飾行業(yè)。Zegna Caffe、MIKIMOTO咖啡、DG Caffè、Curry Brand、NBA ATELIER、新海誠(chéng)作品CAFE選擇在中國(guó)開(kāi)出全球首店。
其中，Zegna、MIKIMOTO、DG、新海誠(chéng)作品的主業(yè)或是服飾，或是珠寶，或是影視動(dòng)漫，但都選擇跨界咖啡。這一方面是因?yàn)槲覈?guó)咖啡行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)容量龐大；另一方面，相較于茶飲業(yè)態(tài)，咖啡的形象更為高端，所針對(duì)的客戶群體消費(fèi)能力也相對(duì)更強(qiáng)。而且，這些跨界選手更多是將咖啡作為一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，將門(mén)店分為零售區(qū)域和餐飲區(qū)域，餐飲區(qū)域主要用于維持與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
從2024年絕對(duì)首店的表現(xiàn)來(lái)看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有那么糟糕，甚至可以說(shuō)正在穩(wěn)步復(fù)蘇之中。
非標(biāo)首店成亮點(diǎn)
對(duì)于一些發(fā)展較為成熟的品牌而言，再在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)一個(gè)“絕對(duì)首店”有些難度。于是乎，“非標(biāo)首店”成為首店經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)。
這類首店區(qū)別于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化模式，從內(nèi)容、場(chǎng)景等方面將首店概念進(jìn)一步延展，力求在門(mén)店的呈現(xiàn)形式上向消費(fèi)者傳遞出自身的品牌理念，不少首店以旗艦店、概念店、精品店乃至?xí)T店、主題聯(lián)名店等“非標(biāo)”形式亮相，如HARMAY話梅全國(guó)首家聯(lián)名主題店、全國(guó)首家以“超級(jí)·零食很忙”命名的門(mén)店、首家碳中和概念店ANTA ZERO 0碳使命店等。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至少有103家非標(biāo)首店，安踏在上海、北京開(kāi)出了3家非標(biāo)門(mén)店，霸王茶姬、斐樂(lè)開(kāi)出了2家非標(biāo)門(mén)店。
具體看，穿、用這類零售業(yè)態(tài)更喜歡概念店、旗艦店、升級(jí)店，如博世家電的全球首家旗艦店、NATIONAL GEOGRAPHIC的全國(guó)首家2.0形象店、全球首家太平鳥(niǎo)品牌旗艦店；餐飲品牌更熱衷主題店和細(xì)分業(yè)態(tài)的專門(mén)店，如九毛九全國(guó)首家兒童體驗(yàn)店、滬上阿姨子品牌滬咖·東方拿鐵、CoCo都可開(kāi)的都可手作店。
品牌發(fā)力非標(biāo)首店，一方面能夠升級(jí)品牌形象、彰顯品牌性格。如M Stand的全國(guó)首家Coffee Lab店，通過(guò)門(mén)店獨(dú)特的商品供給，和與其他門(mén)店不同的裝潢，來(lái)提升M Stand品牌的辨識(shí)度，并向消費(fèi)者傳遞“精品咖啡”的概念，拉高了品牌的調(diào)性；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶外運(yùn)動(dòng)賽道，不少品牌開(kāi)出旗艦店，如Cervélo開(kāi)設(shè)的BIB首店、Pinarello開(kāi)設(shè)的超級(jí)旗艦店，此類非標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店往往面積更大、品類更全，注重品牌概念傳遞和會(huì)員社群活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
另一方面，這類非標(biāo)首店能夠開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景。如海馬體在杭州來(lái)福士開(kāi)出了baby &kids HIMO海馬體兒童攝影全國(guó)首店，為其開(kāi)拓了兒童攝影市場(chǎng)；滬上阿姨開(kāi)出的滬咖·東方拿鐵，則為其拓展了咖啡市場(chǎng)。
此外，“全國(guó)首店”這個(gè)名頭，本身就具有一定討論度。資深商業(yè)零售專家王國(guó)平指出，這類非標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店的涌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是品牌方在營(yíng)銷策略上的一次適度創(chuàng)新嘗試。它們通過(guò)獨(dú)特的裝潢設(shè)計(jì)和商品供應(yīng)，成功吸引了消費(fèi)者前來(lái)打卡體驗(yàn)，在這一過(guò)程中，能夠轉(zhuǎn)化一部分潛在顧客為忠實(shí)消費(fèi)者。而且，消費(fèi)者的到來(lái)也能夠?yàn)樯倘?lái)熱度，對(duì)于品牌方和物業(yè)方而言，無(wú)疑是一個(gè)雙贏的局面。
對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，非標(biāo)店型是煥新品類和渠道形象的重要出口，可以預(yù)見(jiàn)接下來(lái)的一年，非標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的玩法會(huì)越來(lái)越多。
最后
瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)之下，無(wú)論是品牌方還是項(xiàng)目方，都將“首店經(jīng)濟(jì)”作為其常態(tài)化的布局手段，并從產(chǎn)品、場(chǎng)景、營(yíng)銷、服務(wù)等多維度進(jìn)行探索和深耕，打造出沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，讓首店經(jīng)濟(jì)熱度持續(xù)攀升。
然而，“首店經(jīng)濟(jì)”也會(huì)經(jīng)歷去偽存真的過(guò)程。2024年4月下旬開(kāi)業(yè)的Snow Peak Eat全國(guó)首店，在開(kāi)業(yè)不到兩個(gè)月后就停止?fàn)I業(yè)；功夫咖·中國(guó)咖啡全國(guó)首店深圳皇庭廣場(chǎng)店，開(kāi)業(yè)僅半年就關(guān)閉；聞獻(xiàn)DOCUMENTS全國(guó)首家旗艦店、漢口二廠全國(guó)首家品牌體驗(yàn)店、BY FAR亞洲首家旗艦店、添好運(yùn)內(nèi)地首店等首店也選擇閉店。
分析其原因，除了租約到期、業(yè)主方調(diào)改，與市場(chǎng)環(huán)境變化、品牌發(fā)展下行等也存在一定的關(guān)系。
但這并不意味著首店經(jīng)濟(jì)已經(jīng)“熄火”，相反，隨著消費(fèi)回歸理性，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始探索更加貼合市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的首店模式。比如必勝客推出副牌新餐廳——Pizza Hut Wow，主打披薩、意面、炒飯、甜品等，價(jià)格基本在10-20多元之間，不少單品低至9元起。自2024年5月在廣州開(kāi)出必勝客WOW首店后，該店型在全國(guó)迅速擴(kuò)張，目前的門(mén)店數(shù)量超過(guò)150家。
綜上所述，2024年的首店經(jīng)濟(jì)在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中穩(wěn)步前行。無(wú)論是絕對(duì)首店還是非標(biāo)首店，都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)新力。面對(duì)日益多元化的消費(fèi)需求和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始探索更加符合市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的首店模式。這些努力不僅激發(fā)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的活力，更為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)了新的力量。