文 | 源Sight 安然
從薩莉亞到瑞幸咖啡，2025，肯德基繼續(xù)勇闖同行舒適圈。
日前，肯德基母公司百勝中國披露最新經(jīng)營情況。
2024第四季度，百勝中國總收入實(shí)現(xiàn)26億美元，同比增長4%（不計(jì)及外幣換算影響）。期內(nèi)，公司同店交易量連續(xù)第8個(gè)季度增長。其中，肯德基同比增長3%；必勝客同比增長9%。
2024全年，百勝中國總收入達(dá)到113億美元，同比增長5%（不計(jì)及外幣換算影響）；核心經(jīng)營利潤12億美元，同比增長12%。
但在同店交易量上漲、總收入創(chuàng)新高的情況下，百勝中國的同店銷售增速卻走起下坡路。2024年，百勝中國同店銷售額同比下滑3%。期內(nèi)，肯德基同店銷售下滑2%，必勝客下滑5%。
在下沉狂飆門店加密、原客群被分流與適應(yīng)下沉路線調(diào)整更高折扣、更低平均票價(jià)的情況下，肯德基同店銷售額下降，餐廳利潤空間受到擠壓。
剔除影響餐廳層面可比性的項(xiàng)目，2024年，肯德基餐廳利潤率下降20個(gè)基點(diǎn)至16.9%，年度營業(yè)利潤同比下降11%至12億美元。
在新店“薩莉亞化”努力實(shí)現(xiàn)收支平衡乃至盈利增長的進(jìn)程中，新業(yè)務(wù)K-Coffee有黑馬之姿，連續(xù)兩年銷量增長在30%及以上。
在瑞幸咖啡等品牌塑造起低價(jià)咖啡消費(fèi)心智后，又撐不住價(jià)格戰(zhàn)隱隱提價(jià)的趨勢(shì)下，K-Cofee背靠大集團(tuán)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)扎9.9元吸引力價(jià)格帶，或?yàn)榭系禄忍峁﹦?chuàng)收反哺。
不過，與麥咖啡等相比，K-Cofee目前在價(jià)格、SKU數(shù)量、門店數(shù)量上仍不占優(yōu)勢(shì)，仍有更多可開發(fā)空間。
薩莉亞化
從增收與規(guī)模擴(kuò)張的角度，百勝中國2024年成績亮眼。
2024實(shí)現(xiàn)總收入113億美元，同比增長5%，創(chuàng)分拆上市以來新高。其中，肯德基收入約85.1億美元，必勝客收入22.6億美元，分別占比75%和20%。
門店擴(kuò)張加速疾馳。截至2024年，百勝中國旗下門店總數(shù)同比增長12%達(dá)16395家，凈新增門店1751家。其中，加盟店有512家，約占凈新增門店總數(shù)的29%。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年全年，百勝中國向股東回報(bào)15億美元，2024-2026年計(jì)劃向股東回饋45億美元。
但喜人數(shù)據(jù)背后暗藏隱憂。
在回歸平價(jià)與高性價(jià)比成為國內(nèi)消費(fèi)潮流、低線城鎮(zhèn)加盟店擴(kuò)張新客單價(jià)調(diào)整等影響下，百勝中國旗下餐廳經(jīng)營利潤空間受到擠壓。
《2024中國中式餐飲白皮書》調(diào)研顯示，有67%的消費(fèi)者認(rèn)為“在飲食方面更追求性價(jià)比”；65%的消費(fèi)者表示“在飲食方面精打細(xì)算，希望用‘降級(jí)的價(jià)格’體驗(yàn)‘永不降級(jí)的品質(zhì)’”。
為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，過去一年，肯德基、必勝客小心翼翼地踩在性價(jià)比產(chǎn)品線上。
肯德基選擇先把漢堡價(jià)格打下來。
2024年4月，肯德基推出“9.9元漢堡券”限時(shí)活動(dòng)，包括原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產(chǎn)品在內(nèi)價(jià)格拉到10元以下，應(yīng)用范圍也從“僅外送”擴(kuò)大到“外送+堂食”；同年6月，肯德基“瘋狂星期四”系列上新，新品果汁鍋包肉價(jià)格也壓至9.9元。
此外，在新品“小龍蝦堡”和經(jīng)典“肉霸堡”等回歸時(shí)，肯德基也打出“限時(shí)2堡29.9元”的促銷優(yōu)惠。值得注意的是，這些價(jià)格調(diào)整也更適應(yīng)肯德基下沉擴(kuò)張面臨的消費(fèi)需求。
截圖來源于肯德基服務(wù)號(hào)
百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，“肯德基擴(kuò)大了價(jià)格范圍，降低了配送費(fèi)。（2024年）第四季度平均票價(jià)為38元，比去年同期低4%?！?/p>
必勝客的砍價(jià)更為全面迅猛。
2024年4月，必勝客推出一人食單品“比薩堡”，定價(jià)19.9元起，比一些區(qū)域平價(jià)品牌如尊寶比薩等單品價(jià)格更低；同年6月，必勝客又推出“外賣披薩買一送一”等促銷活動(dòng)，一再拉低平價(jià)票價(jià)。
2024年12月，必勝客祭出“一價(jià)到底”菜單。據(jù)紅餐網(wǎng)消息，該菜單在推出近40個(gè)新品的同時(shí)，又降低30個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品價(jià)格，整體幅度在5%到51%之間。其中，披薩價(jià)格降至36.9元起，意面降至19.9元起，有7款入門款產(chǎn)品價(jià)格低至9.9元。
逐漸“薩莉亞化”的肯德基和必勝客在以價(jià)換量上是成功的。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，必勝客售價(jià)低于50元的披薩銷售額按年增長50%。
2024年第四季度，必勝客同店交易同比增長9%，不僅是品牌連續(xù)第八個(gè)季度增長，也是2024年增長最高的一個(gè)季度；肯德基同店交易則增長3%，同樣實(shí)現(xiàn)連續(xù)八個(gè)季度增長。
但在“增加物有所值的產(chǎn)品以吸引客流和工資通脹”的影響下，公司同店銷售額和盈利層面卻有些受傷。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，百勝中國同店銷售額下滑3%。其中，必勝客下滑幅度較大，為5%；肯德基相對(duì)較小，同比下滑2%。
在加盟下沉路線上較為激進(jìn)的肯德基，2024年?duì)I業(yè)利潤同比下降11%至12億美元，營業(yè)利潤率同比下滑0.6%；剔除影響餐廳層面可比性的項(xiàng)目，餐廳利潤率下降20個(gè)基點(diǎn)至16.9%。
利潤拉鋸戰(zhàn)
盡管肯德基、必勝客們的小店加盟、低線擴(kuò)張模式短期來看增利影響不大，但對(duì)當(dāng)下的百勝中國來說，或是必選題。
一是高線城市布局相對(duì)飽和，當(dāng)下低線城市開拓空間更大。
盡管從2020年就開始探索“小鎮(zhèn)模式”店，2024年5月更進(jìn)一步推動(dòng)向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)mini店下沉拓展，但肯德基、必勝客的低線城市門店數(shù)量上仍不占優(yōu)勢(shì)。
窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2月10日，肯德基一二線城市的門店所占比例達(dá)仍64.5%，三線及以下門店所占比例約為35.5%；必勝客一二線城市的門店所占比例仍達(dá)70.6%，三線及以下門店所占比例約為29.4%。
截至2024年底，肯德基門店總數(shù)達(dá)11648家，必勝客門店總數(shù)達(dá)3724家，目前還在增長。但窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2月10日，肯德基鄉(xiāng)鎮(zhèn)店僅為1708家，必勝客鄉(xiāng)鎮(zhèn)店僅為263家，仍有極大開發(fā)空間。
二是高線城市消費(fèi)需求萎縮，從消費(fèi)活力和經(jīng)營成本等方面來看，低線城市都比高線城市更具吸引力。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，北京、上海、深圳、廣州四大一線城市社會(huì)消費(fèi)品零售累計(jì)同比增速分別為-2.8%、-4.4%、1.5%和0.3%，低于全國同比增速的3.5%。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)同樣顯示，2024年一線城市消費(fèi)支出大幅低于其他等級(jí)的城市。
同時(shí)，根據(jù)中指研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年上半年，一線城市樣本商業(yè)街中租金上漲的商業(yè)街占69.2%，二線城市樣本商業(yè)街中租金上漲的商業(yè)街占57.5%。一二線城市商圈的高成本給餐飲企業(yè)帶來更大經(jīng)營壓力。
三是同業(yè)對(duì)手也在加速低線加盟布局，搶點(diǎn)搶量勢(shì)在必行。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月30日，麥當(dāng)勞中國的門店為6543家，較去年同期增加961家。根據(jù)公司發(fā)布消息，到2028年麥當(dāng)勞要開出的1萬家餐廳中，低線城市同樣占據(jù)一半的體量。
因此，百勝中國目前不會(huì)放棄小店加盟、低線擴(kuò)張模式，擴(kuò)店還在大規(guī)模上演。
數(shù)據(jù)顯示，2024年百勝中國凈新增門店1751家，已進(jìn)入超過2200個(gè)城鎮(zhèn)。2025年，百勝中國計(jì)劃凈新增門店1600-1800家，到2026年門店數(shù)達(dá)到2萬家。
2024年，百勝中國凈新增加盟店有512家，約占凈新增門店總數(shù)的29%。財(cái)報(bào)顯示，公司預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。
但是，在擴(kuò)張進(jìn)程中，在平價(jià)趨勢(shì)與下沉需求的要求下，產(chǎn)品價(jià)格與成本的平衡將成為長期拉鋸戰(zhàn)。
值得注意的是，餐飲界專攻極致性價(jià)比的高端玩家薩莉亞已經(jīng)有些吃力。
2025第一財(cái)季，在截至2024年11月的三個(gè)月里，薩莉亞銷售收入同比增長16.4%至612.75億日元（約合人民幣28.42億元）。
盡管總收入增加，但作為亞洲最重要市場，薩莉亞在中國內(nèi)地一線城市的盈利卻出現(xiàn)下滑。期內(nèi)，其在上海、廣州、北京的營業(yè)利潤分別為去年同期的92%、82%、96%。
在期內(nèi)門店數(shù)量增加約10%的情況下，薩莉亞同店銷售收入?yún)s下降約10%。這無異于在告訴百勝中國們，低價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)，投入需謹(jǐn)慎。
2024年12月，肯德基在中國開啟調(diào)價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5-2元不等。
不過，雖然部分產(chǎn)品價(jià)格有所上調(diào)，但如“瘋狂星期四”“OK餐”“兒童餐”等優(yōu)惠套餐仍維持原價(jià)不變。
百勝關(guān)于收支平衡、利潤增減的拉鋸，未來還將持續(xù)。
賺瑞幸們的錢
在百勝的漢堡、披薩們一邊沖刺規(guī)模，一邊把控質(zhì)價(jià)比來回拉鋸的同時(shí)，其咖啡業(yè)務(wù)以黑馬之姿躍于臺(tái)前。
百勝中國披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，肯德基K-Coffee銷售約2.5億杯，同比增長30%，超過瑞幸2023年賣出的19億杯現(xiàn)制咖啡。
K-Coffee門店數(shù)量在一年之內(nèi)增長14倍，從2023年約50家咖啡館擴(kuò)展到2024年的700家咖啡館。根據(jù)百勝中國的計(jì)劃，到2025年底，K-Coffee咖啡館模型將擴(kuò)展到1300個(gè)門店，近乎翻一番。
源Sight了解到，以標(biāo)準(zhǔn)中杯為例，K-Coffee的單品價(jià)格在12.9-17元之間，在19元/30天的大神卡優(yōu)惠下，價(jià)格可下探至10-15元。不定期的促銷優(yōu)惠還可將價(jià)格壓至更低。
背靠集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，依托肯德基的全球采購體系，K-Cofee能夠降低咖啡豆成本，穩(wěn)扎9.9元吸引力價(jià)格帶。
而瑞幸咖啡等品牌因原材料成本上漲等原因撐不住價(jià)格戰(zhàn)，逐漸提價(jià)“背刺”消費(fèi)者。
2025元旦后，瑞幸部分產(chǎn)品的原價(jià)上調(diào)3元左右，整體產(chǎn)品定價(jià)從23-32元左右調(diào)至25-35元左右。同時(shí)，對(duì)標(biāo)志性的9.9元優(yōu)惠，瑞幸咖啡從用券數(shù)量和種類范圍也做了限制。
屈翠容表示，肯德基和K-Coffee之間產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。
承接高性價(jià)比咖啡需求的K-Coffee，似乎可以通過收割瑞幸們的目標(biāo)群體，反哺推動(dòng)肯德基增量銷售和利潤。
不過，K-Coffee的增長也存在明顯局限。
一方面，“肩并肩”緊靠肯德基門店的設(shè)置，讓K-Coffee選址限制，擴(kuò)張速度受制約。
另一方面，由于與肯德基高度綁定，K-Coffee的品牌成長性也被制約。相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，約70%的K-Coffee顧客為肯德基消費(fèi)者順帶購買，獨(dú)立品牌心智未完全建立。
可以說，K-Coffee成于肯德基，也囿于肯德基。
此外，從價(jià)格、SKU數(shù)量、進(jìn)駐門店數(shù)量上看，相比老對(duì)手麥咖啡，K-Coffee目前仍不占優(yōu)勢(shì)。
源Sight了解到，相比K-Coffee，麥咖啡的定價(jià)范圍更廣，以標(biāo)準(zhǔn)中杯為例，原價(jià)在9.5-23元一杯，覆蓋K-Coffee價(jià)格線；產(chǎn)品種類在12款左右，約是K-Coffee的兩倍。
2月5日，麥咖啡宣布將原有的鮮煮咖啡全面升級(jí)為鮮萃咖啡，覆蓋全國約7000家麥當(dāng)勞餐廳。而K-Cofee咖啡館模式到2024年尚為700家，2025年底計(jì)劃也僅在1300家左右。