文 | 娛樂(lè)資本論 Tin

消費(fèi)者對(duì)老鋪黃金的熱情在上周末達(dá)到了新高峰。

2月9日一早，北京SKP剛一開(kāi)門(mén)，大批消費(fèi)者沖進(jìn)其中，直奔老鋪黃金。

多位網(wǎng)友拍下了這一幕：“剛開(kāi)門(mén)排隊(duì)的人就已經(jīng)滿了，有很多人因?yàn)榕抨?duì)打起來(lái)了，現(xiàn)場(chǎng)亂作一團(tuán)”。

這是北京SKP老鋪黃金的情人節(jié)活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)，滿1000減50，且10倍積分，積分提現(xiàn)后相當(dāng)于是“全場(chǎng)85折”。大批黃牛代購(gòu)蜂擁而至，打出了“不要首飾盒，可以每款直減300，再打8.75折，相當(dāng)于8.5到8.75折之間”的代購(gòu)價(jià)。

2月10日，“搶購(gòu)潮”仍在繼續(xù)，北京SKP、國(guó)貿(mào)商城、王府井等多個(gè)老鋪黃金門(mén)店都大排長(zhǎng)龍。因排隊(duì)人數(shù)過(guò)多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了柜面接待能力，SKP、國(guó)貿(mào)商城等門(mén)店都在傍晚之前就掛出了“暫停排隊(duì)”的告示。

消費(fèi)者對(duì)老鋪黃金的追捧更是反映到了資本市場(chǎng)。不到半年時(shí)間，老鋪黃金在港股的股價(jià)暴漲10倍——截至2月10日收盤(pán)，老鋪黃金每股價(jià)格423港元，相比之下，2024年6月底上市發(fā)行價(jià)只有40.5港元。

隨著黃金價(jià)格屢創(chuàng)新高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金的熱潮一浪高過(guò)一浪。但事實(shí)上，老鋪黃金是一個(gè)更加獨(dú)特的存在。

截至2月6日，周大福、六福珠寶、潮宏基、周生生、謝瑞麟等珠寶品牌的足金首飾價(jià)格從2024年的620元/克一路攀升869元/克，當(dāng)中較高的已達(dá)872元/克，再創(chuàng)新高。

但如果按照克重來(lái)算，老鋪黃金飾品的克價(jià)要高很多。

以金花絲葫蘆吊墜為例，其金重約24.39g，售價(jià)2.655萬(wàn)元，算下來(lái)克價(jià)約1088元；網(wǎng)紅金鑲鉆產(chǎn)品十字金剛杵金重約13.39g，售價(jià)1.958萬(wàn)元，算下來(lái)克價(jià)約1462元。

在追捧老鋪黃金的消費(fèi)者看來(lái)，老鋪黃金對(duì)標(biāo)的并非周大福，而是像卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶等珠寶品牌。相比之下，老鋪黃金不僅擁有更好的保值能力，且價(jià)格相對(duì)其他奢侈品牌更可以接受，同時(shí)還能表達(dá)其對(duì)國(guó)潮審美的認(rèn)可，三全其美。

事實(shí)上，老鋪黃金在二手市場(chǎng)確實(shí)有著不同于其他金飾的回收規(guī)則。

一位黃牛告訴剁椒Spicy，二手金飾的回收邏輯就分兩種，周大福等金飾是按克重回收，工費(fèi)歸零；而老鋪黃金是按產(chǎn)品售價(jià)的7到8折回收。給力的二手價(jià)格，也支撐著老鋪黃金的行情持續(xù)走高。

目前，周大福、六福等頭部品牌已經(jīng)推出相似的古法系列產(chǎn)品，“古法”更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽。老鋪黃金是否能長(zhǎng)期憑借“古法工藝”釋放溢價(jià)空間，成為真正的奢侈品？老鋪黃金“暴利”，還能維持多久？

持續(xù)上漲的金價(jià)在一定程度上抑制了黃金消費(fèi)，在消費(fèi)者“買(mǎi)不起黃金”的抱怨聲中，幾乎所有傳統(tǒng)金鋪都過(guò)上了苦日子，黃金投資和黃金飾品市場(chǎng)出現(xiàn)了冰火兩重天的局面。

但傳統(tǒng)黃金的困境并不適用于老鋪黃金，在截至2024年9月30日的半年內(nèi)，周大福營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比下滑了20.43%和44.4%，而老鋪黃金在2024年上半年?duì)I收達(dá)到35.20億元，同比增長(zhǎng)148.34%，凈利潤(rùn)5.88億元，同比增長(zhǎng)198.8%。

老鋪黃金從未為生意發(fā)愁，不管是中秋、元旦還是春節(jié)，它都成為了一眾珠寶品牌中的新晉排隊(duì)王。

老鋪黃金上海豫園店在今年元旦節(jié)后推出了“滿千減百”活動(dòng)，有消費(fèi)者取號(hào)后等了近3小時(shí)才入場(chǎng)。而在過(guò)年期間，盡管滿減活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，仍有大批客戶早早的在門(mén)口排隊(duì)等候。

溫州張女士在過(guò)年期間特地帶著全家人來(lái)豫園排隊(duì)買(mǎi)老鋪黃金，順便看燈會(huì)，晚上7點(diǎn)號(hào)碼排到了560，等了大約40分鐘才進(jìn)去。

不管是服務(wù)還是體驗(yàn)，老鋪黃金都反復(fù)強(qiáng)調(diào)其接近于奢侈品的定位，比如堅(jiān)持一對(duì)一服務(wù)，提供依云礦泉水，銷(xiāo)售人員有相似的身高以及中式深色服裝等要求。

2009年創(chuàng)立之日起，老鋪黃金就標(biāo)榜了自己的獨(dú)一無(wú)二，并非售賣(mài)普通金飾，而是文化手工藝品。

古法黃金工藝輔以中國(guó)傳統(tǒng)文化的加持，老鋪成功完成了品牌孵化，紋路繁復(fù)細(xì)致的平安扣，在內(nèi)部暗藏一顆金豆、讓產(chǎn)品可以叮當(dāng)響從而寓意“享福（響葫）”黃金葫蘆，以及可以旋轉(zhuǎn)的黃金戒指和金剛杵掛墜使其在一眾同質(zhì)化嚴(yán)重的黃金飾品中脫穎而出。

在理念上做文章也使老鋪黃金靠著設(shè)計(jì)與工藝加持的鑲嵌飾品，成功抓住了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化與審美升級(jí)的需求。

2023年全年，老鋪黃金足金鑲嵌產(chǎn)品的毛利率為45.8%，在2024年上半年，其足金黃金產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)110%到13.7億元，占比從46%降到了39%，采用固定價(jià)格定價(jià)且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高毛利的足金鑲嵌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額則上漲182%到21.5億元，占比從53.7%增加到了61%。

與周大福選擇廣泛布局、加盟為主的規(guī)?；瘮U(kuò)張模式不同，老鋪黃金走了一條截然不同的道路——堅(jiān)持“少而精”的運(yùn)營(yíng)模式，專(zhuān)注打造高端化與奢侈品定位，讓“難買(mǎi)”、“珍貴”成為古法黃金的核心內(nèi)核。

“老鋪黃金的設(shè)計(jì)總能給人一種精致的高級(jí)感，比較符合當(dāng)下的審美?！睆埮空f(shuō)，去年在母親過(guò)生日的時(shí)候就曾買(mǎi)了一個(gè)平安扣，周?chē)呐笥讯加X(jué)得好看，這也是她為什么會(huì)后來(lái)會(huì)頻繁光顧的原因。

還有網(wǎng)友表示，其實(shí)買(mǎi)老鋪黃金就是沖著他更保值去的。這也使得老鋪相對(duì)卡地亞等外資珠寶高奢品牌的溢價(jià)率較低、保值性更高，受益于高端消費(fèi)理性化的時(shí)代趨勢(shì)的品牌有了立足之地。

但老鋪黃金真的可以憑借其打造的古法黃金概念以及像奢侈品靠攏的服務(wù)立于不敗之地嗎？這個(gè)品牌距離奢侈品又有多遠(yuǎn)？

“讓每一個(gè)家庭有一款可以傳世的老鋪黃金”是老鋪品牌使命和口號(hào)?？杀M管“古法黃金”主打匠心工藝與傳統(tǒng)文化，但從市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，其工藝壁壘并不高。以工藝俘獲一眾消費(fèi)者的老鋪黃金，實(shí)際上用于研發(fā)的費(fèi)用非常低。

老鋪黃金此前公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021至2023年，其研發(fā)開(kāi)支合計(jì)僅為2760萬(wàn)元，且呈現(xiàn)不斷縮減趨勢(shì)，2023年其研發(fā)費(fèi)用率更是低至0.4%。而同期銷(xiāo)售費(fèi)用及分銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到11.38億元，2023年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)比2022年高出一倍多。

對(duì)比來(lái)看，老鋪黃金用于研發(fā)費(fèi)用不及銷(xiāo)售費(fèi)用的一個(gè)零頭，這也讓“古法”究竟有沒(méi)有技術(shù)含量成為了全市場(chǎng)的疑慮。

周大福、六福、京工美作等多個(gè)品牌都已經(jīng)推出與老鋪相似的古法系列產(chǎn)品，采用包括花絲、鏨刻、點(diǎn)鉆等古法工藝。

周大福的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員直言，“美好的設(shè)計(jì)都是一樣的”，消費(fèi)者其實(shí)難以直觀感受到工藝差異，“古法”更多是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽。

值得注意的是，老鋪在招股書(shū)中稱(chēng)其采用了“自產(chǎn)為主、委外為輔”的生產(chǎn)模式。從2018年投產(chǎn)岳陽(yáng)工廠開(kāi)始，逐步提升自有生產(chǎn)比例。但2021-2023年間，老鋪黃金的外包生產(chǎn)占比分別為36%、32%、41%，即在2023年品牌超過(guò)4成的產(chǎn)品都不是自家工廠生產(chǎn)的。

據(jù)剁椒Spicy計(jì)算，根據(jù)披露的外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占比，2021-2023年，老鋪黃金的自產(chǎn)產(chǎn)量或分別為937.53千克、933.83千克、1,625.06千克，自產(chǎn)產(chǎn)能利用率或分別為63.99%、62.8%、65.9%。

而北京工美集團(tuán)則為老鋪黃金最大供應(yīng)商，供應(yīng)量占老鋪黃金采購(gòu)黃金總額的80%。

京工美作的銷(xiāo)售人員表示，京工美作的古法工藝與老鋪黃金如出一轍，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有所不同。一款同樣采用了花絲和鑲嵌等古法工藝的葫蘆形狀項(xiàng)鏈，京工美作的單克售價(jià)為1000元，而老鋪黃金單克售價(jià)則達(dá)到了1400多元。

既然老鋪黃金的產(chǎn)品外包都能夠生產(chǎn)，或許也意味著消費(fèi)者所期待的稀缺性和獨(dú)特性并不存在。

有業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)老鋪黃金制作工藝上的技術(shù)性壁壘相較于其他精密珠寶（如鑲嵌寶石）并不突出。相比奢侈品牌強(qiáng)調(diào)的稀缺材料、復(fù)雜工藝以及手工藝術(shù)傳承，“古法煉金”更多依賴傳統(tǒng)文化敘事，而非真正的技術(shù)創(chuàng)新或顯著的視覺(jué)沖擊力。

不少消費(fèi)者都表示，老鋪黃金之所以火還與其在二手市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，這是其“異軍突起”的關(guān)鍵之一。

位于杭州蕭山的二手黃金回收商表示，以最近比較火的點(diǎn)鉆金剛杵為例，7月一位顧客在杭州萬(wàn)象城以17537元買(mǎi)了克重13.79的點(diǎn)鉆金剛杵，也就是克價(jià)約1271元，在金價(jià)近期大幅上漲且金剛杵又比較熱門(mén)的情況下，現(xiàn)在他們回收的價(jià)格大概是每克990元，總價(jià)格為13652元，大約是7.7折到8折的折價(jià)幅度。

在老鋪黃金原本產(chǎn)品溢價(jià)遠(yuǎn)超金價(jià)的情況下，即使黃金再升值，產(chǎn)品再熱門(mén)，也無(wú)法超過(guò)原價(jià)回收。

該回收商反復(fù)強(qiáng)調(diào)，基本沒(méi)有人買(mǎi)老鋪黃金可以真正賺錢(qián)的，這本質(zhì)就是一個(gè)黃金首飾，不具備投資價(jià)值。

而且，老鋪無(wú)法在二手奢侈品市場(chǎng)流通。

上海一家從事奢侈品回收寄賣(mài)的商家稱(chēng)，目前不接受老鋪黃金的產(chǎn)品，老鋪黃金仍屬于黃金品牌，相比于奢侈品沒(méi)有足夠多的鑒定點(diǎn)，無(wú)法從中檢鑒別品牌真?zhèn)巍?/p>

該商家稱(chēng)，其實(shí)黃金天然具有保值與投資屬性，這與高溢價(jià)的奢侈品定位存在矛盾。如果消費(fèi)者過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品的克重與回收價(jià)值，這也意味著他們可能短期內(nèi)難以接受超出本質(zhì)價(jià)值的高額溢價(jià)。

如果老鋪希望逐步擴(kuò)大其市場(chǎng)，提高市占率，那也就意味著其產(chǎn)品在二手市場(chǎng)流通量大概率會(huì)增加，那么當(dāng)二手供給遠(yuǎn)超需求時(shí)，回收價(jià)格的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)可能就無(wú)法持續(xù)。

現(xiàn)在部分消費(fèi)者被“保值增值+新媒體營(yíng)銷(xiāo)” 概念帶著跑。如果未來(lái)回收價(jià)格不再具有優(yōu)勢(shì)，注定會(huì)有部分消費(fèi)者流失，如何在業(yè)績(jī)擴(kuò)張與二手市場(chǎng)價(jià)格之間找到平衡，是老鋪未來(lái)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

頂級(jí)奢侈品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)——掌握定價(jià)權(quán)，并具備穩(wěn)定的漲價(jià)預(yù)期。

無(wú)論是珠寶領(lǐng)域的卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶、寶格麗，還是愛(ài)馬仕、香奈兒、LV 等，每年漲價(jià)幾乎成了“慣例”，并不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、材料或人工成本波動(dòng)的影響。

這一切歸根到底就在于稀缺性和漲價(jià)帶來(lái)的“身份感”， 背后則是對(duì)高端消費(fèi)群體心理的精準(zhǔn)把握。

當(dāng)產(chǎn)品具備持續(xù)漲價(jià)的預(yù)期時(shí)，它的價(jià)值就多了一層背書(shū)。尤其是當(dāng)消費(fèi)者看到手里的奢侈品不斷升值，甚至因?yàn)榻^版而變得更稀缺，心理上自然會(huì)覺(jué)得買(mǎi)得“值”、買(mǎi)得“對(duì)”，對(duì)品牌的認(rèn)可也會(huì)進(jìn)一步提升。

但縱觀國(guó)際一線奢侈品牌，無(wú)論是珠寶領(lǐng)域的卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶、寶格麗，還是愛(ài)馬仕、香奈兒和LV，無(wú)一不擁有著百年歷史底蘊(yùn)。沉淀百年為品牌帶來(lái)了獨(dú)有的生命力和稀缺性，體現(xiàn)著“奢侈”二字的價(jià)值。長(zhǎng)期的品牌信譽(yù)積累增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任和情感連接，幫助品牌在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從老鋪黃金的營(yíng)銷(xiāo)手段和人群定位都不難看出，成立于 2016 年，還不到9歲的“老鋪”想搶占的市場(chǎng)正是長(zhǎng)期被海外奢侈品品牌“老大哥們”壟斷的市場(chǎng)。

那么老鋪黃金是怎么做的？頂級(jí)奢侈品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)——掌握定價(jià)權(quán)，具備穩(wěn)定的漲價(jià)預(yù)期是他們得以立足的關(guān)鍵。

從老鋪黃金的產(chǎn)品組合定價(jià)邏輯來(lái)看，其一方面憑借體現(xiàn)極致工藝和傳統(tǒng)審美的高克重產(chǎn)品立住了差異化的奢侈品定位，另一方面又提供客單價(jià)較低的入門(mén)選項(xiàng)。

限量款的產(chǎn)品塑造了品牌稀缺性和故事感，而大通貨又為老鋪黃金帶來(lái)了穩(wěn)定收入。如何拿捏這個(gè)比例，將直接影響其是否能真正塑造出奢侈品的獨(dú)特性。

老鋪黃金的渠道策略也可以看出其直接對(duì)標(biāo)國(guó)際頂級(jí)奢侈品的野心。2016 年，品牌獨(dú)立后的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，是在隔年入駐了北京 SKP 。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2024 年4 月，老鋪黃金在中國(guó)十大高端購(gòu)物中心的覆蓋率為80%，在中國(guó)黃金珠寶品牌中排名第一，與蒂芙尼、Chaumet等高端奢侈品品牌接近。

不可否認(rèn)，源于西方的奢侈品概念，讓產(chǎn)品價(jià)值往往依賴于品牌文化、品牌的符號(hào)化表達(dá)以及對(duì)某種生活方式的認(rèn)同。而黃金飾品由于傳統(tǒng)意義上更多是“財(cái)富象征”，較難直接與這一概念掛鉤。

但目前，SKP的老鋪黃金被瘋搶?zhuān)蛟S正反向打破這一魔咒。當(dāng)去年SKP周年慶時(shí)其火熱程度超過(guò)LV、香奈兒和愛(ài)馬仕，當(dāng)開(kāi)年后的搶購(gòu)盛況再次發(fā)生。或許，奢侈品概念正在被中國(guó)消費(fèi)者悄然重構(gòu)。

老鋪黃金需要做的，或是在爆火的單品之外，讓品牌故事講的更“動(dòng)聽(tīng)”。這樣，當(dāng)黃金的熱風(fēng)吹得不再猛烈，屬于其品牌符號(hào)的溢價(jià)才足以兜底。