文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
當(dāng)國貨美妝企業(yè)以“成分黨”和“功效派”重塑市場規(guī)則時，韓妝巨頭們卻正在經(jīng)歷一場艱難的適應(yīng)性變革。
近日，愛茉莉太平洋與LG生活健康發(fā)布了2024年全年業(yè)績情況。其中不乏亮點，如愛茉莉太平洋止住連跌、銷售額實現(xiàn)正增長的同時，營業(yè)利潤更是同比大漲64%；而LG生活健康在中國市場“突飛猛進(jìn)”，銷售額同比增長12.5%。
最近幾年來，韓妝巨頭們都在面臨一個同樣的難題：在“去韓流化”的中國市場，如何通過高端化、科技化與渠道革新重獲中國消費者的信任？如今，這兩個巨頭似乎以自己的方式，走出了兩條截然不同的道路。
雙巨頭業(yè)績回暖，但增長路徑截然不同
2024年，LG生活健康與愛茉莉太平洋均實現(xiàn)銷售額正增長，但利潤實現(xiàn)路徑卻差異明顯。
愛茉莉太平洋集團(tuán)2024年實現(xiàn)銷售額4.26萬億韓元（約合人民幣213億元），同比增長5.9%；營業(yè)利潤同比增長0.249萬億韓元（約合人民幣12.5億元），同比增長64%，其愛茉莉太平洋子公司的營業(yè)利潤更是同比大漲103.8%。
LG生活健康2024年實現(xiàn)銷售額6.8萬億韓元（約合人民幣340.68億元），同比增長0.1%；營業(yè)利潤達(dá)0.46萬億韓元（約合人民幣23億元），同比下滑5.7%。
觀察LG生活健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)，化妝品業(yè)務(wù)帶動了集團(tuán)業(yè)績的總體增長，其銷售額同比增長1.2%至2.85萬億韓元（約合人民幣142.79億元），營業(yè)利潤同比增長8%至0.158萬億韓元（約合人民幣7.9億元）。而集團(tuán)的營業(yè)利潤下滑，主要還是因為食品業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。
這與韓妝的總體回暖有關(guān)，韓國食品醫(yī)藥品安全處數(shù)據(jù)顯示，2024年，韓國化妝品出口額突破100億美元（約合人民幣729億元），達(dá)到102億美元（約合人民幣743億元），同比增長20.6%，創(chuàng)下了歷史最高記錄。
不過，這兩家企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績回暖的路徑并不相同。從財報中就可以看出，幫助LG生活健康扭轉(zhuǎn)總體業(yè)績的地區(qū)，恰恰就是近年來令不少外資企業(yè)頭疼的中國市場，該集團(tuán)在中國市場實現(xiàn)了0.845萬億韓元的銷售額，同比增長了12.5%，占集團(tuán)總銷售額的12%。
幫助愛茉莉太平洋實現(xiàn)業(yè)績回暖的，則主要為以美洲為代表的海外市場。財報顯示，海外市場為愛茉莉太平洋公司貢獻(xiàn)了43.2%的銷售額占比，銷售額同比增長了20.6%。其中，在美洲市場的銷售額同比增長83%至0.525億韓元，包含歐洲、中東和非洲地區(qū)在內(nèi)的EMEA地區(qū)銷售額更是暴增229%。
而愛茉莉太平洋在中國市場的銷售額卻同比下滑了27%至0.51萬億韓元（約合人民幣25.6億元），美洲地區(qū)也正式超過中國地區(qū)，成為愛茉莉太平洋規(guī)模最大的海外市場?？梢娂瘓F(tuán)此前提出的“重塑全球平衡”，也就是將增長潛力大的美國、日本、英國、印度等設(shè)為全球據(jù)點市場，進(jìn)行集中培育的策略已顯著奏效，成功幫集團(tuán)迎來利潤大增。
韓妝在華轉(zhuǎn)型深水區(qū)：LG“換擋提速”，愛茉莉“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”
回顧兩大韓妝集團(tuán)2024年在中國市場的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，兩大集團(tuán)都采取了多項調(diào)整舉措，只是調(diào)整的階段并不相同。
LG生活健康是集中調(diào)整后實現(xiàn)深度本土化的范例。
LG生活健康旗下的核心品牌THE WHOO（后）在過去的一年里，可以說是最讓業(yè)內(nèi)印象深刻的外資品牌之一。在行業(yè)紛紛降低對韓妝期待值的時刻，THE WHOO成功“殺了出來”。
LG生活健康也在財報中指出：由于海外市場，尤其是中國市場的積極表現(xiàn)，讓集團(tuán)銷售額有所增長，其中THE WHOO市場地位的提升帶動了集團(tuán)在中國市場的增長。
《FBeauty未來跡》整理淘天、京東、抖音、快手這幾個平臺2024年線上數(shù)據(jù)情況，發(fā)現(xiàn)包含THE WHOO后、蘇秘37°、歐蕙、希恩派這幾個主要品牌在內(nèi)的LG生活健康，全年實現(xiàn)了71.05億元的銷售額，同比增長了118.91%。其中，THE WHOO貢獻(xiàn)了最大銷售額占比，銷售額同比增長了123%至65.81億元。
實際THE WHOO能有今天的成績也是有跡可循的，《FBeauty未來跡》曾在2024年分析過LG生活健康在中國市場的調(diào)整動作，其中包括進(jìn)一步整合渠道資源，讓經(jīng)營更具貼近性和靈活性；并用科技實現(xiàn)品牌煥新；從集團(tuán)“一盤棋”出發(fā)調(diào)整品牌矩陣等。
LG生活健康集團(tuán)美妝總經(jīng)理楊瑩也曾在媒體采訪中透露，LG生活健康集團(tuán)在2024年初對于組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，包括三個關(guān)鍵方面，第一部分是以更有科技化的研發(fā)實力為基礎(chǔ)，第二部分是會關(guān)注更年輕化的品牌形象，最后一部分是希望積極擁抱消費者。
調(diào)整后的效果是更加貼近當(dāng)下中國市場的市場特點，靈活的渠道布局讓THE WHOO在線上贏得一波大爆發(fā)；而在品牌煥新上，LG生活健康緊跟當(dāng)下市場的科技風(fēng)潮，例如新品THE WHOO后天氣丹光耀煥活緊顏系列中，就采用了登上《Nature Communications》的重要成果煥活精萃PRO（Pro-Radiance）光彩護(hù)膚成分。
所以，LG生活健康的成功并非偶然，這也展現(xiàn)出一家跨國集團(tuán)出色的本土化經(jīng)營實力。
愛茉莉太平洋也并沒有“躺平”，在過去的一年中，集團(tuán)的中國戰(zhàn)略更多轉(zhuǎn)向“止血”與“換血”并重，從三個方面可以看出：
首先是渠道精簡。對于中國市場的下滑原因，愛茉莉太平洋集團(tuán)歸結(jié)為電商渠道縮減庫存，以及報告期內(nèi)在中國市場優(yōu)化每個品牌的線下門店和改善中國業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致。比如在年初就傳出蘭芝撤出中國線下渠道的消息，愛茉莉太平洋當(dāng)時的回應(yīng)是：“蘭芝品牌正對部分線下渠道進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，并積極探索新的線下渠道。”
其次是品牌煥新，在過去的時間里，愛茉莉太平洋中國的品牌矩陣中，雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟、夢妝、洗護(hù)品牌呂等主力品牌分別圍繞“高端化”“功效化”“科技化”做出了品牌煥新和調(diào)整。
最后是突圍高端，2024年愛茉莉太平洋向中國內(nèi)地市場引入了一個全新品牌——AP嬡彬。這個品牌的特殊之處在于，它不僅是目前愛茉莉太平洋定位最高端的品牌，還是該集團(tuán)過去70多年護(hù)膚研發(fā)沉淀的集大成之作。
不難發(fā)現(xiàn)，愛茉莉太平洋的調(diào)整動作與LG生活健康此前的調(diào)整動作有些相似，那就是精簡渠道及品牌，讓品牌定位更加貼合中國市場，而愛茉莉太平洋更加大膽的一點是選擇在這一比較難的時刻，引入了頂奢品牌AP嬡彬，由此既可以看出愛茉莉太平洋對中國市場的野心并沒有減少，也可以看出該集團(tuán)已將中國市場視為一個成熟市場，作為新品牌的高端“試煉場”。
如今，愛茉莉太平洋在中國市場更多處于從規(guī)模擴張到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的調(diào)整階段。對比2023年處于調(diào)整期的LG生活健康，其中國市場的業(yè)績也是下滑狀態(tài)的。所以，愛茉莉太平洋在中國市場或許只是調(diào)整的階段延遲一些，但其表現(xiàn)還是值得耐心等待的。
韓妝集團(tuán)的“二次來華”依舊野心勃勃
過去幾年，韓妝集團(tuán)在中國可以說是“二次來華”，也就是離開了過去的“韓流”濾鏡，開始根據(jù)中國市場的復(fù)雜情況，重新出發(fā)。
如今他們的表現(xiàn)也為業(yè)內(nèi)證明，韓妝在中國市場的表現(xiàn)依舊值得期待。這兩家經(jīng)歷數(shù)年歷史周期沉淀的跨國集團(tuán)，依舊有深厚的經(jīng)營功底。
對于2025年的中國市場，這兩家企業(yè)也躊躇滿志。
2024年11月，愛茉莉太平洋集團(tuán)在其2024年投資者日活動上正式公布了全新戰(zhàn)略規(guī)劃，表示將通過優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)大中華區(qū)的重新增長，并與全球其他市場形成更均衡的發(fā)展態(tài)勢，以減少對特定地區(qū)的過度依賴。
此外，愛茉莉太平洋集團(tuán)在《2024年企業(yè)價值提升計劃》中提出，力爭在大中華區(qū)實現(xiàn)盈虧平衡，并通過優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)、提升線下渠道盈利能力、強化電商運營以及加碼重點品牌培育等措施應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。
愛茉莉太平洋中國區(qū)總裁樸泰鎬也曾對《FBeauty未來跡》表示：“入華30余年，我們始終與中國市場緊密相連，以‘中國速度’加速布局，精準(zhǔn)捕捉并滿足中國消費者的需求。展望新篇章，愛茉莉太平洋將以更積極的姿態(tài)融入中國新發(fā)展格局?！?/p>
而LG生活健康也在財報中對于2025年的業(yè)務(wù)目標(biāo)中指出，要進(jìn)一步提高中國市場的競爭力與盈利能力?？梢娂瘓F(tuán)對于中國市場仍有增長的野心，加碼研發(fā)便是其下的一步重要“進(jìn)攻棋”。
據(jù)悉，LG生活健康不僅設(shè)立了LG Science Park以確保先進(jìn)的技術(shù)研究，還在過去6年積累了5.7萬1肌膚基因，希望破解亞洲肌膚老化的核心。同時，LG生活健康關(guān)注到消費者對于親膚配方、功效機理等更全面的需求，將自己的科研成果結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)組定能滿足更多消費者需求的配方。此外，集團(tuán)還在持續(xù)挖掘細(xì)分市場以及新品牌、新品類的一些機會。
當(dāng)“韓流”紅利消退，LG生活健康與愛茉莉太平洋的革新思路實際揭示了跨國美妝集團(tuán)在華生存的兩大法則：要么如LG生活健康般深度本土化，以爆品+渠道創(chuàng)新穿透市場；要么如愛茉莉太平洋般借全球化平衡風(fēng)險，將中國視為高端化試驗場，探索更多前沿可能性。
2025年，隨著國內(nèi)競爭態(tài)勢的進(jìn)一步升級，韓妝集團(tuán)的中國“重新登錄”將更考驗長期主義的戰(zhàn)略定力。畢竟，中國市場已從“流量戰(zhàn)場”升級為“品牌綜合競爭力的角力場”。而兩大韓妝集團(tuán)的表現(xiàn)，有待進(jìn)一步觀察。