文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨
當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)線下化妝品柜臺(tái)，親眼見到產(chǎn)品的顏色以及上臉體驗(yàn)產(chǎn)品效果之前，其首先感知到化妝品的感官其實(shí)是嗅覺(jué)——尤其是香水。對(duì)主打嗅覺(jué)、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)屬性的香水品類而言，線上銷售難以讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到香味，因此，真實(shí)的線下聞香體驗(yàn)始終是消費(fèi)者購(gòu)香路徑中不可或缺的重要一環(huán)，也是塑造品牌形象的重要陣地。
然而，在全球最大香水消費(fèi)市場(chǎng)的北美地區(qū)，最受本地香水愛(ài)好者追捧的趨勢(shì)卻與香水品類的天然屬性恰恰相反。
01 不聞“盲買”：追求的就是刺激
當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月28日，被《ELLE》等雜志評(píng)為“美國(guó)第三大奢侈香水品牌”的獨(dú)立香水品牌Parfums de Marly（瑪麗之香）在紐約市博物館舉辦了一場(chǎng)新品發(fā)布晚宴，以宣傳該品牌最新款香水Valaya Exclusif，來(lái)自美國(guó)各地的名流明星齊聚一堂，直播間粉絲數(shù)量一度超過(guò)700萬(wàn)。
整場(chǎng)發(fā)布會(huì)確實(shí)堪稱一場(chǎng)盛事。不過(guò)，這或許也有些“多此一舉”——實(shí)際上，據(jù)該品牌的美國(guó)區(qū)總裁伊萬(wàn)·杰奎琳（Yvan Jacqueline）透露，Valaya Exclusif發(fā)布不到一周，便已在TikTok上掀起了狂潮，并在Pinterest的愿望板上被大量收藏，其線上預(yù)購(gòu)訂單更是數(shù)以萬(wàn)計(jì)。
但有一點(diǎn)小問(wèn)題：盡管Valaya Exclusif已是該品牌DTC官網(wǎng)上最為暢銷的單品之一，盡管這款香水的售價(jià)高達(dá)250美元（約合人民幣1822元），但大多數(shù)下單訂購(gòu)這款香水的人根本沒(méi)有聞過(guò)它的味道——連樣品都沒(méi)有。
“實(shí)際上，在我參加這個(gè)發(fā)布會(huì)之前，我根本不知道這款香水是什么氣味，”來(lái)自紐約的美妝博主杰琳娜·韋爾（Jelena Weir）坦言：“但我喜歡這個(gè)品牌，所以我覺(jué)得它的味道也會(huì)很高級(jí)，事實(shí)也的確如此?！?/p>
而這正是在當(dāng)下歐美香水愛(ài)好者中最為狂熱的“盲買”（Blind Buys）浪潮：年輕的千禧一代與Z世代們消費(fèi)者一擲千金購(gòu)買香水，卻不知道它們實(shí)際聞起來(lái)是什么味道——即使這些起于線上的新銳香水品牌已經(jīng)打入線下零售商，或在百貨商場(chǎng)開設(shè)專柜，他們也決不事先去聞聞自己將要到手的“戰(zhàn)利品”是什么味道——“他們享受的就是開啟包裝那一刻的刺激感，對(duì)未知事物的興奮，以及之前數(shù)日等待驚喜的神秘感?！薄禕oF》美妝專欄撰稿人Liz Flora對(duì)此評(píng)價(jià)。
在美國(guó)最大的在線論壇Reddit上，“盲買”有自己的話題專用討論區(qū)；在海外最大的視頻網(wǎng)站之一YouTube上，“盲買”擁有自己的“開箱即時(shí)反應(yīng)”（Reaction）視頻分類；而在TikTok上，更是有海量美妝網(wǎng)紅和創(chuàng)作者以直播自己首次試用“盲買”的香水為樂(lè)：在直播中，這些博主會(huì)向粉絲們展示香水的包裝盒和瓶身外形，最后再嗅聞香味。“
“通過(guò)這種方式，粉絲得到了一種奇異的心理平衡——盡管他們根本無(wú)法通過(guò)自己小小的玻璃屏幕聞到現(xiàn)實(shí)中香水的味道，但在瓶身開啟前，他們和博主掌握的信息量和第一印象是完全一樣的。”曾就職于市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana的消費(fèi)心理分析學(xué)者M(jìn)ina Zibayi說(shuō)。
02 消費(fèi)心理變遷：買的不是味道，是證明
Zibayi進(jìn)一步指出，如今，香水已經(jīng)從一種只能在現(xiàn)實(shí)生活中感知到的感官增強(qiáng)劑，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N甚至不需要嗅覺(jué)就能存在的視覺(jué)表演。“顯而易見，當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買香水的目的已經(jīng)不局限于使用，而是展示……作為自己的身份、愛(ài)好甚至性格的體現(xiàn)。換句話說(shuō)：香水是一種獨(dú)特的‘榮譽(yù)證書’。”
誠(chéng)然，香水從來(lái)就不只是一種嗅覺(jué)上的體驗(yàn)，更是一種構(gòu)建世界觀的活動(dòng)。Mina Zibayi補(bǔ)充道：“香奈兒五號(hào)香水之所以能經(jīng)久不衰，是因?yàn)橛脩粝嘈潘l(fā)出的是優(yōu)雅的氣息；CK One之所以成為傳奇，是因?yàn)樗x了青少年精神的疲憊和憤怒，聞起來(lái)像一個(gè)叛逆少年可能真的會(huì)去參加的派對(duì)；美劇《緋聞女孩》熱播時(shí)，無(wú)數(shù)歐美少女渴望擁有女主角那樣昂貴的裙子卻買不起，于是她買了女主角使用的同款香水來(lái)代替。如果你無(wú)法成為克洛伊·塞維尼（Chlo Sevigny）那樣的女明星，那你至少可以噴上Eaude Chloé淡香水?！?/p>
然而，伊萬(wàn)·杰奎琳指出：許多香水都希望讓目標(biāo)用戶能向往它們所代表的審美，追求它們所代表的‘階級(jí)’的高貴感。但那些真正賺錢的香水——比Tom Ford、 Glossier、Sol de Janeiro、Phlur和Baccarat——都深知，向往固然不錯(cuò)，但“親切”更勝一籌。
“我們不需要香水作為一種更昂貴、更精致的自我的意象，我們想要?jiǎng)?chuàng)造的是那種早已環(huán)繞在我們身邊的氣息，一種已經(jīng)存在于我們周圍的，親切的靈氣……它隨時(shí)可以被捕捉，隨時(shí)可以被利用，當(dāng)然，還能隨時(shí)被現(xiàn)場(chǎng)直播。”伊萬(wàn)·杰奎琳宣稱。
他的品牌Parfums de Marly也的確兌現(xiàn)了這一承諾，將其直接面向消費(fèi)者的官方網(wǎng)站打造成了一個(gè)以視頻為主的展示平臺(tái)，在該品牌官網(wǎng)版頭的宣傳視頻中，重點(diǎn)突出了其特制的磨砂玻璃香水瓶身、巴洛克風(fēng)格的流蘇瓶蓋以及其隱約神秘的法國(guó)血統(tǒng)——其品牌名Parfums de Marly正與法國(guó)國(guó)王路易十五在18世紀(jì)建造的行宮同名——盡管該品牌實(shí)際上創(chuàng)立于 2009 年。值得注意的是，其官網(wǎng)主頁(yè)沒(méi)有介紹任何產(chǎn)品的具體香調(diào)或氣味特點(diǎn)，一切都交給消費(fèi)者的好奇心。這一做法或許有風(fēng)險(xiǎn)，但當(dāng)Advent International在2023年斥資7億美元（約合人民幣51億元）收購(gòu)該品牌及其較小的姊妹品牌Initio Parfums Prives 時(shí)，他們?cè)趫?bào)告中指出，這一品牌獨(dú)特的營(yíng)銷方式為其制造出了忠實(shí)的粉絲群。
“我非常喜歡這個(gè)品牌和它的理念。事實(shí)上，我覺(jué)得每個(gè)人都想讓自己顯得有品位，想要有精致感，但不一定非要特別張揚(yáng)或顯眼?！盜nstagram上的百萬(wàn)粉美妝網(wǎng)紅娜塔莉·蘇亞雷斯（Natalie Suarez）說(shuō)。她指出，該品牌的特點(diǎn)是：香水瓶對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)極易辨認(rèn)，但瓶蓋上的品牌標(biāo)識(shí)卻很微小?！拔也幌矚g那些把LOGO大大咧咧印滿整個(gè)香水瓶的品牌，每次拿出這種香水都會(huì)讓我感到羞恥，或許只有那些巴不得全世界都知道我用了某某牌香水的人才喜歡吧。” 蘇亞雷斯“吐槽”道。
對(duì)于時(shí)下流行的香水“盲買”熱，蘇亞雷斯也給予“大力支持”：“我認(rèn)為，在購(gòu)買香水之前根本不需要先聞一聞，就像我在網(wǎng)上買衣服之前沒(méi)必要先試穿一樣。你了解你自己，也知道網(wǎng)上哪些人的品味跟你相似，而很多我年輕的關(guān)注者也同意這一意見：生活需要未知的驚喜！嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，我們?cè)谏钪匈?gòu)入的大多數(shù)東西都是‘盲買’，不是嗎？”
