2月6日，高端功能性服飾品牌Canada Goose加拿大鵝公布2025財年第三季度（截至2024年12月29日）財報。寒冷的第三財季是加拿大鵝一年中頗為關(guān)鍵的一個季度，此前在戰(zhàn)略及執(zhí)行上的播種、耕耘，往往會在這個季度收獲豐碩成果。

第三財季，加拿大鵝的全球銷售額與上年同期持平，錄得6.08億加元（約合人民幣31億元）。

如今全球宏觀環(huán)境及零售市場都不同程度地遭遇挑戰(zhàn)，逆風(fēng)環(huán)境往往更能檢驗戰(zhàn)略本身的有效性和組織對其的執(zhí)行水平。加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示：“我們在第三季度的業(yè)績彰顯了品牌在關(guān)鍵消費節(jié)點推動業(yè)務(wù)加速增長的強大執(zhí)行力，特別是在12月?！?/span>

加拿大鵝本季度主要就三大運營戰(zhàn)略做出努力。該公司此前為2025年定下的戰(zhàn)略是要專注于：為下一階段的品牌和產(chǎn)品發(fā)展奠定基礎(chǔ)、打造世界級的高端零售執(zhí)行水平、優(yōu)化內(nèi)部運營方式。概括來說，“重點是把更少的事情做到極致”。

品牌和產(chǎn)品層面，加拿大鵝在第三財季最矚目的成績是在全球發(fā)布全新的“Snow Goose by Canada Goose”系列，這也是品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)Haider Ackermann在2024年5月上任后擔(dān)綱設(shè)計的首個季度膠囊系列。

對任何一位新任創(chuàng)意總監(jiān)來說，最重要的課題都是在深入了解品牌歷史的基礎(chǔ)上做出傳承和創(chuàng)新。Haider Ackermann回溯了加拿大鵝近70年的品牌傳承，重新啟用加拿大鵝品牌經(jīng)典徽標Snow Goose，在沿襲加拿大鵝標志性的精湛工藝與卓越功能的同時，融入了年輕穎異的廓形與大膽奔放的配色。

Dani Reiss表示，該系列的發(fā)布為加拿大鵝贏得了廣泛關(guān)注，在媒體影響力方面創(chuàng)下歷史新高，“品牌搜索量達到了三年來的最高水平?！?/span>

該系列也直接驅(qū)動了銷售額的提升，且這一趨勢延續(xù)到了第四財季。據(jù)加拿大鵝管理層在財報會上透露，購買Snow Goose系列產(chǎn)品的消費者中，有25%的消費者同時購買了主線產(chǎn)品，近三分之二消費者來自現(xiàn)有客群——意味著至少有三分之一是被新系列吸引的新客。

除了推出新系列外，加拿大鵝也持續(xù)對已有產(chǎn)品線做優(yōu)化，并拓展新品類，這也符合加拿大鵝兼具高端功能性服飾品牌和全球生活方式品牌的定位。

加拿大鵝此前多以能抵御極寒的派克大衣著稱，但最近十多年里，該品牌也在不斷拓寬品類。雖然從戰(zhàn)略角度來看，拓展品類是推動品牌四季化轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)長期增長的關(guān)鍵動力，但加拿大鵝明確表示，不會為求增長而盲目開發(fā)新品，而是始終秉持功能至上的傳統(tǒng)，基于消費者的需求和品牌基因來擴張品類。

加拿大鵝如今已在派克大衣之外形成了多元的品類矩陣，更重要的是，它們貢獻的銷售額占比已經(jīng)穩(wěn)定，且仍在提升。2024財年，非派克大衣品類銷售占比為46%。具體到剛剛過去的第三財季，根據(jù)財報會上的信息，加拿大鵝的輕量級羽絨服表現(xiàn)突出，尤其在12月增長顯著，其他服飾品類也有亮眼的增長表現(xiàn)。

值得一提的是，加拿大鵝還在2025年1月首次推出眼鏡品類，發(fā)布了太陽眼鏡和光學(xué)眼鏡，延續(xù)品牌為消費者提供周到防護的理念。加拿大鵝此前宣布與全球最大的優(yōu)質(zhì)光學(xué)眼鏡和太陽眼鏡制造商及分銷商之一Marchon Eyewear, Inc.簽署了長期的獨家全球許可協(xié)議，該公司也是多家高端時尚和運動休閑品牌的合作商。

有品牌和產(chǎn)品作為根基，加拿大鵝也需要在零售層面打好配合，提升零售網(wǎng)絡(luò)的效率。

加拿大鵝管理層在財報會上表示，通過加強庫存管理、優(yōu)化人力配置以及加強銷售培訓(xùn)，品牌門店的轉(zhuǎn)化率同比提升，尤其是在北美、歐洲、中東及非洲地區(qū)。

實際上，過去近十年里，加拿大鵝的增長動力很大程度上來自對全球市場的開拓，以及對各業(yè)務(wù)渠道的長遠布局。如今這一進程仍在深化，一方面是加拿大鵝仍在收縮集團采購網(wǎng)絡(luò)，強化對集團采購合作伙伴的篩選，與品牌價值觀念一致的伙伴開展合作。加拿大鵝表示，在第三財季，這些集團采購合作伙伴對品牌的全價定位展現(xiàn)了更穩(wěn)固的支持，這也有利于品牌專注于在直營（DTC）業(yè)務(wù)方面提升高端零售執(zhí)行水平。

另一方面，加拿大鵝仍在有策略地優(yōu)化直營（DTC）渠道的布局。第三財季內(nèi)，加拿大鵝在日本新增了兩家商場專柜。目前，加拿大鵝全球?qū)ｉT店總數(shù)已達到74家，而2024財年第三季度時為65家。

在優(yōu)化內(nèi)部運營方面，庫存水平是反映運營效率的一個重要指標。加拿大鵝管理層在財報會上表示，第三財季的庫存同比下降15%，這已是連續(xù)第五個季度實現(xiàn)同比下降。

如果將目光聚焦到中國及其所屬的亞太市場上，韌性和潛力會是兩個突出的關(guān)鍵詞。

第三財季，加拿大鵝亞太地區(qū)的收入和門店客流量都與去年同期持平。而大中華區(qū)是亞太地區(qū)內(nèi)最大的市場，從銷售額和門店數(shù)量來看，也是加拿大鵝在全球的關(guān)鍵市場。目前，加拿大鵝在全球的74家專門店中29家位于大中華區(qū)，占比超過三分之一。

客觀來講，中國服裝市場在整個2024年不算樂觀，全年服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售額同比僅增長0.3%。另外，由于2024年為暖冬，羽絨服品類的銷售環(huán)境不及往年友好。

在整個大盤都增量匱乏的情況下，加拿大鵝作為全球性品牌的抗風(fēng)險優(yōu)勢得以凸顯，更進一步地講，加拿大鵝仍展現(xiàn)出繼續(xù)長期投資中國市場的能力和決心。

加拿大鵝對中國市場的重視和信心向來有所體現(xiàn)。例如，加拿大鵝將全球最大的旗艦店落地北京三里屯太古里；品牌歷史上首位客座設(shè)計師也是來自中國的陳安琪；還在中國開展了品牌在加拿大以外地區(qū)的首個大型企業(yè)社會責(zé)任項目，攜手山水自然保護中心，參與三江源國家公園的生物多樣性保護工作。

在第三財季內(nèi)，加拿大鵝還在上海張園舉辦了“溯源之旅”品牌展覽，以沉浸式互動體驗的形式展現(xiàn)了加拿大鵝品牌近七十年的悠久傳承與創(chuàng)新展望。

據(jù)加拿大鵝管理層透露，第三財季內(nèi)，“十一黃金周”和“雙十一”等關(guān)鍵消費節(jié)點期間，加拿大鵝在中國市場仍呈現(xiàn)出積極勢頭，并延續(xù)至新一季度，農(nóng)歷新年前后持續(xù)上揚。

加拿大鵝也在發(fā)掘中國市場的新渠道機會。該品牌在2024年9月開通抖音直播間，對電商業(yè)務(wù)形成有效支持，并將抖音作為觸達消費者和鞏固聯(lián)結(jié)的新方式。得益于抖音的強勁熱度，加拿大鵝亞太地區(qū)電商流量實現(xiàn)同比增長。

加拿大鵝管理層在財報會上明確表示，就品牌知名度和品牌實力來看，中國是加拿大鵝最健康的市場之一。毋庸置疑，加拿大鵝對中國市場所進行的投資，將會持續(xù)強化這一點。