文 | 野馬財(cái)經(jīng) 姚悅 于婞
編輯 | 武麗娟
百果園集團(tuán)（2411.HK 下稱：百果園）將迎來上市首虧。
2月3日晚，百果園發(fā)布的業(yè)績預(yù)報(bào)顯示，公司2024年歸屬公司所有者虧損將達(dá)3.5億元至4億元，其在2023年盈利3.62億元。
同時，值得注意的是，業(yè)績預(yù)報(bào)還透露，截至2024年底，百果園加盟門店數(shù)量也從2023年底的6081家減少至5116家，一年凈減少965家。而且，2024年中報(bào)顯示，百果園自營門店僅14家，占比0.2%，可見百果園門店規(guī)模在整體大幅收縮。
尤其是，2024年半年報(bào)顯示，百果園加盟門店還有6011家，也就是說光下半年就——驟降——895家，按照下半年184天，日均閉店4.86家。
來源：百果園公告
百果園解釋稱，業(yè)績預(yù)計(jì)下降的原因包括國內(nèi)消費(fèi)疲軟公司主動降利；加盟門店數(shù)量減少；以及新戰(zhàn)略下門店翻新、營銷A活動等導(dǎo)致開支增加。
作為中國萬億水果零售市場上的老玩家，百果園四次沖刺IPO后，終于在2023年1月登陸港交所，成為“中國水果連鎖零售第一股”。但上市第二年，百果園為何就出現(xiàn)業(yè)績變臉？
二級市場方面，業(yè)績預(yù)告公布之后，百果園股價先是連續(xù)2日下挫，2月5日盤中一度跌逾13%至1港元，創(chuàng)歷史新低；2月6日收盤上漲6.6%，報(bào)1.13港元/股，總市值17億港元。
近5年加盟門店數(shù)量首次縮減
百果園此次業(yè)績預(yù)告雖然披露內(nèi)容不多，一個信息顯得不尋?！褪羌用碎T店從6081家減少至5116家，一年凈減少965家，這是百果園近5年加盟門店數(shù)量首次縮減，而且還是近千家。
過去幾年，高度依仗加盟門店的擴(kuò)張，百果園的業(yè)績規(guī)模得以快速增長，甚至營收突破百億。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，百果園的營業(yè)總收入分別為89.77億元、88.56億元、102.92億元、113.14億元，以及113.92億元。
來源：Wind金融終端
與之對應(yīng)的是，2019-2023年，百果園的加盟門店數(shù)量分別為4210家、4646家、5134家、5631家，以及6081家，占總門店數(shù)量比例分別為97.8%、97.7%、97.8%、99.7%，以及99.8%；
加盟門店銷售收入分別為77億元、73.09億元、81.27億元、88.51億元，以及85億元，占所有渠道銷售收入占比分別為88%、84.7%、81.3%、80.6%，以及76.8%。
可以看出，上述年份，百果園加盟門店數(shù)量始終保持增長，且占比逼近100%，加盟店的銷售收入貢獻(xiàn)保持在76%-88%區(qū)間。
百果園集團(tuán)董事長余惠勇于2024年1月還提出“下一個十年，百果園門店數(shù)量將超過萬家”。作為絕對營收支柱，加盟門店減少近千家，勢必會很大程度傷及百果園的業(yè)績。
就在2024年半年報(bào)中，百果園還表示，聚焦高質(zhì)量發(fā)展，重點(diǎn)強(qiáng)化品牌塑造以及優(yōu)化加盟商生態(tài)，公司對近6000家加盟門店進(jìn)行了全面換新升級。
據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，余惠勇曾表示，上千家門店全面改造，于百果園而言將是以億為單位的投入，但百果園需要以此來強(qiáng)化消費(fèi)者的心智。
此次閉店近千家，是不是意味著，相當(dāng)一批關(guān)閉門店的裝修費(fèi)打了水漂？
不過，百果園方面表示，公司（2024年）下半年鼓勵加盟商以搬遷和閉店方式淘汰高租金費(fèi)用率門店，聚焦優(yōu)勢門店，目前的重心在于通過提升有效來客數(shù)和復(fù)購率，全面提升存量門店的單店盈利能力。開店節(jié)奏會相對放緩，對于優(yōu)秀加盟商開店會持續(xù)支持。
相較于加盟門店數(shù)量的突然減少，百果園的業(yè)績虧損早有端倪。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，百果園營業(yè)總收入為56.44億元，同比下降11%；凈利潤0.89億元，同比下降66.06%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“步入2024年，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)端的信心、意愿、能力都出現(xiàn)了較大的波動。百果園主打的是高端水果，其定位與宏觀經(jīng)濟(jì)形成了很大的反差。再加上百果園的整體運(yùn)營水平欠佳，加盟連鎖店也沒有根據(jù)總部的整體策略去貫徹執(zhí)行，這是造成公司戰(zhàn)略推行不力的一個原因。但宏觀來看，我覺得消費(fèi)力的疲軟是造成百果園業(yè)績下滑的核心原因?！?/p>
同時，實(shí)施“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略下，百果園2024年上半年銷售費(fèi)用2.97億元，同比增長22.57%；管理費(fèi)用1.69億元，同比增長14.86%。
加盟商的日子過得怎么樣？
百果園于2001年在深圳創(chuàng)立，從加盟到直營，從直營再改為加盟，“糾結(jié)”多年，在2018年獲得超15億元到B輪融資后，下定決心開放社會化加盟的百果園。
據(jù)百果園介紹，公司核心業(yè)務(wù)模式之一，就是統(tǒng)一、高效、標(biāo)準(zhǔn)化管理的加盟體系，并稱特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式下的加盟商是門店運(yùn)營的最終決策者，該模式更適合快速決策和快速執(zhí)行，可快速拓展地理覆蓋范圍，同時讓加盟商的利益更好地與公司利益保持一致。
如前文闡述，對于百果園來說，加盟門店對于規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)績提升可謂“居功至偉”，尤其是考慮到?jīng)_刺IPO。
不過，在加盟模式下，百果園賺的就是向加盟門店銷售水果和特許使用費(fèi)及特許經(jīng)營的錢，換句話說加盟商就是百果園的客戶。而供應(yīng)商面對客戶，尤其是在“盤子”總量一定甚至縮水的情況下，往往就會產(chǎn)生零和博弈。
據(jù)聆訊資料顯示，百果園特許經(jīng)營協(xié)議一般為期5年。根據(jù)特許經(jīng)營協(xié)議安排，百果園的加盟商須在協(xié)議簽訂后的三日內(nèi)，就各加盟門店一次性支付一筆定額的加盟費(fèi)（2萬至3萬之間）。
百果園還規(guī)定，加盟門店于特許經(jīng)營協(xié)議期間須每月支付特許權(quán)使用費(fèi)，金額相當(dāng)于該月毛利的一定百分比，惟須按照特許經(jīng)營協(xié)議協(xié)定的詳細(xì)費(fèi)率表支付。
余惠勇的短視頻下，有網(wǎng)友留言頻頻提到百果園壓貨問題?！皦呢浺桨俜种拍軋?bào)給公司”“壓貨加盟商真的吃不消，賣不掉就爛了”等。
另據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，多位曾在百果園門店工作的員工、加盟商表示，近兩年的生意不太好做。據(jù)一位老員工描述，百果園的水果確實(shí)品質(zhì)不錯，老顧客黏性高，但公司的壓貨行為讓加盟商不堪重負(fù)。比如門店日均3000元的業(yè)績，公司會分出1500元的貨品讓你去賣，但這些貨品的銷量并不太好，如果加盟商想賺錢，就需要訂購銷量好的單品，但也得設(shè)法賣出公司給的貨。這些難銷售出去的貨品堆積在公司庫房，而公司將其轉(zhuǎn)移給加盟商，主要是讓后者分?jǐn)偺潛p。
壓貨是指在銷售過程中，經(jīng)銷商供應(yīng)的商品數(shù)量超過了正常銷售周期內(nèi)的庫存需求，導(dǎo)致商品積壓在經(jīng)銷商或倉庫中的現(xiàn)象。壓貨通常是為了完成銷售任務(wù)、塞滿渠道、增加壓力和清理庫存等目的 。
對此，百果園方面則表示，百果園有“壞貨確認(rèn)機(jī)制”這是符合水果屬性的基礎(chǔ)機(jī)制，保障顧客體驗(yàn)、加盟商業(yè)績是百果園優(yōu)先考慮。舉例顧客進(jìn)入一家門店， 只有某單一類產(chǎn)品，而且陳列零星（不飽滿），顧客的商品與服務(wù)體驗(yàn)不理想，最終加盟商業(yè)績也沒保障。
此外，百果園推行“無小票、無實(shí)物、無理由退貨”的服務(wù)，這意在極力提高客戶的體驗(yàn)，但也在一定程度上增加了加盟商的成本。
對于近年加盟店的平均銷售收入有所降低，百果園方面表示，前幾年下滑主要是因?yàn)橄虻途€城市拓展，低線城市的月均銷售相對較低一些；2024年主要是因于消費(fèi)降級環(huán)境導(dǎo)致的來客數(shù)下滑。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，加盟模式有利于實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、品牌與資源共享等，但同時往往也伴隨著管理難度與成本增加、加盟商經(jīng)營壓力，以及品牌形象受損風(fēng)險(xiǎn)等。
2022年5月，還在IPO期間的百果園就曾因部分門店用變質(zhì)水果做果切、發(fā)霉的蘋果繼續(xù)售賣等問題被推上熱搜。百果園火速道歉整改，表示對涉事門店已按公司加盟管理辦法停業(yè)整頓。
但類似的質(zhì)量問題并未因此停止，2023年11月，百果園的子公司又因產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)被罰款9.38萬元。
2024年3月，湖北經(jīng)視播出的“315”特別節(jié)目中報(bào)道，百果園門店存在使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣、將2J車?yán)遄赢?dāng)成4J賣等亂象。百果園再次聲明道歉，表示對涉事加盟店進(jìn)行停業(yè)整頓、全面徹查的處理。
此外，“黑貓投訴”上，以“百果園”為關(guān)鍵詞的投訴中，包括但不限于“榴蓮變質(zhì)”、“山竹發(fā)黑發(fā)霉”、“買到爛水果”等等。
目前，百果園也在有意向加盟商示好，而且拿出了真金白銀。
據(jù)百果園加盟官微顯示，為了扶持加盟商，自2024年8月起至2025年7月底，百果園集團(tuán)暫停收取特許權(quán)使用費(fèi)。同時，為新開店加盟商提供開業(yè)補(bǔ)貼，第一年度給予門店每月營業(yè)額4%的補(bǔ)貼，第二年度按2%補(bǔ)貼。
線上直播是出路嗎？
百果園在2024年以來頻繁被消費(fèi)者吐槽水果賣的太貴，月薪兩萬吃不起……為了應(yīng)對業(yè)績下滑，作為高端水果龍頭，百果園卻也開始強(qiáng)調(diào)“性價比”。
在業(yè)績解讀會上，百果園相關(guān)高層提出，2024年下半年百果園會更加注重高性價比的顧客心智的建立，讓更多人以更有性價比的方式購買百果園高品質(zhì)的果品；其次，打造具有絕對性價比的熱門品類，以吸引更多的客流。
2024年初，百果園在3個月內(nèi)完成了超過6000家門店的全面翻新工作，并在6月官宣楊冪為百果園“美好生活大使”，試圖加碼明星流量。
日前，百果園常務(wù)副總裁焦岳對媒體表示，短期內(nèi)會面臨一定的盈利壓力，預(yù)計(jì)2024年財(cái)報(bào)會虧損。這是由于打響了高品質(zhì)高性價比口碑戰(zhàn)役，同時加大了在品質(zhì)提升、美好生活大使聘任、品牌煥新、市場推廣、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面的投入。從長期主義視角來看，這些投入是必要的，短期虧損是可預(yù)見且可控的。
對于百果園來說，從高端到高性價比，企業(yè)已經(jīng)顛覆了最初的定位。如此大的轉(zhuǎn)舵能否將百果園帶向新的前程，值得期待。
除了提高性價比外，核心定位是社區(qū)店的百果園開始打起了直播電商的主意。百果園表示，2024年，公司在積極布局內(nèi)容電商，聚焦抖音、小紅書。尤其進(jìn)一步拓展抖音全渠道，除本地生活服務(wù)外，布局抖音即時零售業(yè)務(wù)。
作為一家知名連鎖品牌，百果園發(fā)力電商有其天然優(yōu)勢，如極高的大眾消費(fèi)者品牌認(rèn)知、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、線上線下一體化模式、嚴(yán)苛的品質(zhì)管控、個性化的服務(wù)能力等等。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，公司及各零售門店在抖音上的直播觀看數(shù)累計(jì)達(dá)7093萬次，較2023年同期增長約218.5%。此外，上半年，公司抖音即時零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單月突破1億人次曝光，單日單品銷售額突破人民幣50萬元。
發(fā)力電商是百果園的出路嗎？
根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會食材供應(yīng)鏈分會測算，2024年上半年我國食材消費(fèi)規(guī)模為4.88萬億元，同比增長7.86%。另外，食材消費(fèi)在社會消費(fèi)品零售總額中的占比有所提升。2024年上半年食材消費(fèi)規(guī)模占全國社會消費(fèi)品零售總額的比例為20.7%，比2023年提高0.8個百分點(diǎn)。
因此艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，百果園如今賣不動，并不是消費(fèi)者沒有需求或者買不起，而是隨著直播電商高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者有了更好的選擇。
“百果園之所以能夠做成現(xiàn)在的規(guī)模，很重要的原因是在于它為消費(fèi)者提供了好品質(zhì)，比如說來自原產(chǎn)地的水果，或更新鮮、賣相更好的水果等等，但過去的成功，我認(rèn)為是水果流通市場信息不對稱的環(huán)境下所取得的成功。”張毅表示，“百果園過去主要是解決了信息不對稱的問題。比如湖北的桃子、贛州的臍橙、兩廣的荔枝等等，以前這些好東西都不能直接賣到消費(fèi)者手中，而百果園利用資源優(yōu)勢，打通了源頭和消費(fèi)者之間的路徑?！?/p>
張毅表示，以前是水果種植源頭和消費(fèi)者中間隔了批發(fā)商、門店等幾道程序，而且層層加價。但隨著電商直播的高度發(fā)達(dá)，不少農(nóng)民可以直接把自己田頭的好產(chǎn)品以一個非常低的價格賣出去。
“百果園業(yè)績下滑，恰恰說明水果流通市場的信息不對稱，正在被直播電商解決。所以有更多性價比好的產(chǎn)品沒有必要去百果園買了，這是主要的?！睆堃阏J(rèn)為?！爱?dāng)信息對稱以后，這種高價水果在直播上其實(shí)就很難生存。因此百果園做電商直播渠道去賣高端水果，我是覺得這個模式是很難跑得通的。”
你在百果園買過水果嗎？體驗(yàn)如何？評論區(qū)聊聊吧。