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春節(jié)上海73場快閃:誰是IP長線運營的下一個“試驗田”?

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春節(jié)上海73場快閃:誰是IP長線運營的下一個“試驗田”?

ONLY展、主題餐廳會是下一個“試驗田”嗎?

文|雷報 段輕

編輯|努爾哈哈赤

近年來,商業(yè)體快閃活動持續(xù)走紅,成為吸引消費者、激活商圈流量的核心手段?;鸨谋澈?,是多方需求的交匯與商業(yè)模式的創(chuàng)新迭代。

一定程度上,業(yè)界看好的是“二次元”IP商業(yè)的爆發(fā)性、商品化能力以及成長潛力;同時,很多IP還有“潮汐式”的特點,火得快涼得也快,對想入局的品牌、商業(yè)體提出了更多要求。因此,“快閃”的即時性可以有效規(guī)避相關問題,如今的商業(yè)體除了引入谷子店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)外,IP快閃這類短周期、高靈活度的臨時性業(yè)態(tài)也逐漸成為主流。

除了一般意義上的IP快閃外,限時展覽、聯(lián)名主題店、主題餐廳、主題咖啡、音樂會、限定集市等都屬于快閃活動的一種。這類活動本身非常依托于地區(qū)市場,還有IP社群的流量,自身屬性也決定了“快閃”將成為一個IP消費者線下鏈接的平臺。商業(yè)體在此基礎上進行布局發(fā)展,已經(jīng)不再僅僅局限于物質空間,而是在培育一個促進內(nèi)容衍生、包容開放的商業(yè)土壤,營造的是更為年輕化、充滿活力的商圈社區(qū)文化。

以二次元濃度最高的上海市為例,據(jù)雷報不完全統(tǒng)計,2024年內(nèi)上海的主要商場舉辦的IP快閃、特展、主題餐廳、主題咖啡店等快閃活動至少有193場(人工統(tǒng)計存在誤差)。時間來到2025年春節(jié),短短一周的假期時間,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、百聯(lián)ZX造趣場、新世界城、靜安大悅城、五角場合生匯等上海主要的二次元商業(yè)體就舉辦了近30場快閃;加上其他商業(yè)體正在或即將舉辦的快閃類活動,上海地區(qū)2025年前兩個月就將推出共計73場線下活動。

隨著快閃模式的發(fā)展成熟以及“谷子經(jīng)濟”的崛起,“快閃”活動的最終目的也不再局限于品牌曝光和營銷推廣的層面,行業(yè)開始更加關注快閃的實際銷售轉化。

對于大悅城這樣的頭部商業(yè)體而言,數(shù)百萬銷售額的快閃似乎并不難,其2024年與“線條小狗”聯(lián)合推出的線條大作戰(zhàn)主題快閃活動的銷售金額更到了千萬級。官方數(shù)據(jù)顯示,上海靜安大悅城在7-9月舉辦的14場快閃活動中,有8場快閃銷售金額突破500萬元,14場快閃的累計銷售金額約8000萬元,場均銷售額約570萬元。

然而,放眼更多“快閃”活動種類,雷報亦發(fā)現(xiàn),部分快閃業(yè)態(tài)仍處在IP粉絲“為愛發(fā)現(xiàn)”的“灰區(qū)”。在下文,雷報將以春節(jié)期間上海重點商業(yè)體的快閃活動為例,剖析國內(nèi)快閃活動的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢。

市場重構與流量焦慮:消費者、品牌、商業(yè)體的“三角關系”

想要理解“快閃”模式為什么能高速發(fā)展,需要先理解消費者、品牌、商業(yè)體的“三角關系”。

對消費者而言,快閃活動是從“購物”到“社交”的沉浸式場景重構。這意味著消費者不再滿足于單純的商品交易,更追求情感共鳴與社交價值。例如今年春節(jié),“王者福梯”新春主題快閃裝置亮相TX淮海、百聯(lián)ZX造趣場、上海百聯(lián)又一城購物中心三大商業(yè)體,通過打造圈層社交的需求。

對品牌而言,試水市場與流量收割的雙重驅動下,“快閃”模式成為品牌營銷需求升級的理想落點。快閃店通過“限時+限量”的稀缺性策略,成功迎合了品牌對市場測試和精準營銷的需求。例如,靜安大悅城在2025跨年迎新購物季期間推出的“數(shù)碼寶貝主題限定快閃店全國首站”,以25周年紀念商品和手游互動場景吸引核心粉絲,既試水了IP衍生產(chǎn)品的市場接受度,又通過沉浸式體驗強化品牌記憶。此外,快閃店的低成本屬性(短期租賃、輕資產(chǎn)運營)降低了品牌的試錯風險,尤其適合新興IP或小眾品牌快速積累聲量。

對商業(yè)地產(chǎn)而言,商業(yè)體的流量焦慮與業(yè)態(tài)煥新需求使得“快閃”模式進一步飛速發(fā)展。面對電商沖擊,實體商業(yè)體亟需通過高頻次、多樣化的活動維持吸引力,上海靜安大悅城為例,2024年該單個商業(yè)體的年內(nèi)快閃活動多達62場,而2023年同期的快閃活動僅有24場。商業(yè)體每月數(shù)場快閃活動持續(xù)刷新消費者認知,可以形成“常來常新”的消費黏性,延長消費者停留時間,提升商圈綜合收益。

百聯(lián)ZX團隊就曾在接受雷報采訪時表示,“現(xiàn)在的很多商場都引進了二次元業(yè)態(tài),但要看商場真正的消費轉化,其實大多數(shù)還是靠餐飲業(yè)的,商場本身不是靠二次元業(yè)態(tài)來掙錢的?!薄吧虉霰旧碇皇窍M卧獦I(yè)態(tài)承擔引流的工作而非銷售轉化?!?/p>

不久前,百聯(lián)股份旗下第二座二次元商業(yè)體“百聯(lián)ZX造趣場”于2024年12月28日正式開業(yè),在《造趣場盛大開業(yè),創(chuàng)趣場銷售額破4億,百聯(lián)ZX下一步將“卷”向何方?|雷報》一文中,雷報也與百聯(lián)ZX團隊就“商業(yè)體+二次元業(yè)態(tài)”進行了深入探討。

在百聯(lián)ZX團隊看來,商業(yè)雖然本質上強調(diào)復制,但每一個商業(yè)體都需要有自己的個性化所在。在打造造趣場的過程中,百聯(lián)ZX并不是在做簡單的復制,也不希望呈現(xiàn)一個標準化的內(nèi)容。據(jù)悉,創(chuàng)趣場作為中國首家定位二次元主題的商業(yè)體,是業(yè)界領先的“二次元文化圣殿”,是“漲知識、開眼界”的前沿陣地。而造趣場則定位于中國首家二次元生活方式集聚地,強調(diào)“找同好、好有愛”的社交體驗。

那么,做“二次元業(yè)態(tài)”成功的商業(yè)體到底有多火爆呢?百聯(lián)ZX團隊向雷報透露,2024年1-11月,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場共舉辦近700場活動,全網(wǎng)曝光超2.7億次,其間銷售同比上升76%,客流同比上升40%。與創(chuàng)趣場轉型前日均6000人次左右的客流相比,轉型后的平日客流達2-3萬,單日最高客流達9萬+,節(jié)假日客流達5-6萬,增加了3-8倍。

73場快閃,ONLY展、主題餐廳會是下一個“試驗田”嗎?

2025年伊始,國內(nèi)的線下快閃活動又有怎樣的特點和趨勢呢?雷報將以上海地區(qū)春節(jié)期間的73場活動為樣本(人工統(tǒng)計存在誤差)進行觀察。

先從IP類型來看,漫展、吃谷集市等二次元IP綜合類活動很受歡迎;游戲IP、動漫IP快閃活動貢獻大頭,分別共計開展20次、14次;以藝術家、插畫家、樂隊等個人/團體類型的IP活動也有7次。從IP國別來看,中國、日本IP最受歡迎,春節(jié)期間分別各自擁有24次快閃活動;二次元IP綜合類活動則有19場;韓國IP有3場,美國IP有2場。

具體到國產(chǎn)IP方面,小說、動漫IP表現(xiàn)穩(wěn)定,基本都在做頭部IP的快閃活動,例如天官賜福、喜羊羊與灰太狼、羅小黑、詭秘之主、盜墓筆記等IP。國產(chǎn)游戲IP依舊在各類IP線下快閃中占據(jù)絕對優(yōu)勢。20場游戲IP活動中,國產(chǎn)游戲占了13場,以乙游、二游為主,包括代號鳶、時空中的繪旅人、明日方舟、重返未來1999等;另外,近年越來越火的國風武俠類游戲也在其中,包括劍網(wǎng)三、逆水寒等。

除了傳統(tǒng)IP快閃之外,商業(yè)體內(nèi)還在持續(xù)展開一些更廣義上的“快閃”活動。相比常規(guī)的漫展、演出和展覽,雷報重點關注近年新興的ONLY展、主題餐廳模式。

首先,來討論漫展的分支“ONLY展”。我們看到,傳統(tǒng)漫展(如ChinaJoy)依賴頭部IP和廠商資源,以展銷結合為核心,但存在活動同質化、觀眾體驗碎片化的問題。例如,大型展會中消費者往往需排隊數(shù)小時參與單一活動,社交屬性弱化。

新興的ONLY展則主打垂直化與圈層深度,以綁定單一IP或細分領域為核心,通過個人或工作室策劃實現(xiàn)高度定制化。其優(yōu)勢在于能精準觸達核心用戶,進一步“篩選”出社交文化符號相同、圈層凝聚力更強、消費意愿更突出的IP粉絲人群。

另一方面,ONLY展具有“低成本高互動”的特點。依托社群運營(如Z世代線上應援群、同好交流群)實現(xiàn)前期預熱,活動現(xiàn)場設置個人場販區(qū)、簡易舞臺等輕量化互動區(qū)域,降低參與門檻。同時,ONLY展會得益于策劃者基本都是IP“死忠粉”,并在同好中具有充分的話題敏感度,可以實現(xiàn)靈活的快閃內(nèi)容迭代。具體來說,就是能快速響應粉絲反饋,如根據(jù)觀眾偏好調(diào)整商品SKU或增設限定活動等。

而回到商業(yè)人關心的業(yè)態(tài)方面,二次元商業(yè)銷售的核心之一是“純零售”。ONLY展區(qū)別于傳統(tǒng)漫展,可以通過不斷提升展會現(xiàn)場的文化濃度、促進IP原生內(nèi)容和線下場景互補,從而全面增加IP消費場景,例如餐飲、娛樂、演出、coser經(jīng)濟等等。最終,既可以避免小商品市場一樣的單一雜亂業(yè)態(tài),也能夠顯著延長IP消費者的停留時間。

然而,以“為愛發(fā)電”為前提的展會,對主辦方的能力會提出極大的考驗。雷報從曾策劃過WHCA同人展、武漢FF14ONLY等活動的主辦組處了解得知,市面上的大部分ONLY展只能做到盈虧持平,甚至有些活動是虧本在做,“我們覺得這也與整個展子的規(guī)劃有關,大錢辦小事和小錢辦大事都是有的,就是取決于主辦的能力。但粉絲們對于‘無腦圈錢’的行為還是非常抵制的,只有讓好的主辦賺到錢,才能糾正良莠不齊的市場?!?/p>

未來,ONLY展會或許會走與傳統(tǒng)漫展相類似的路徑,即從“個人策劃”到跨區(qū)域ONLY展策劃的“專業(yè)化聯(lián)盟”,整合IP方、場地供應商和社群KOL資源,提升活動規(guī)模與穩(wěn)定性;另一方面,ONLY展發(fā)展到一定規(guī)模后,或將成為IP長線運營的下一個“試驗田”,成為特定IP衍生內(nèi)容(如動畫番外篇、游戲支線劇情等)的首發(fā)平臺,通過粉絲反饋反哺IP開發(fā)。

以2024年6月舉辦的電影《排球少年!!垃圾場決戰(zhàn)》ONLY為例,這快閃就是電影官方推出的ONLY展會,作為動畫播出十年、大電影正式上映的衍生,該活動在上海東方體育中心開展,一度引發(fā)粉絲的熱情探討,微博話題#上海要辦萬人排球少年ONLY# 熱度攀升,預售票更是開售即罄,進一步證明了單一IP消費者的可觀購買力。

除了ONLY展,IP主題餐廳模式也在近年越發(fā)興起,主要得益于情感消費與場景經(jīng)濟的雙重紅利。雷報統(tǒng)計上海限時快閃時發(fā)現(xiàn),2024年全年總共有51場IP主題店活動,并以主題餐廳和主題咖啡為主;2025年春節(jié)以來,也有至少17個主題餐廳已經(jīng)開業(yè)。

從運營方來看,目前的入局者主要包括中國品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸、happy zoo、PrismLand、萌果醬主題café、COMIPLUS OFFICIAL,以及來自日本的animate café和shonen jump cafe等等。具體可參考:《一年快閃活動數(shù)千場,有人盆滿缽滿,有人賺個吆喝?|雷報》。

IP主題餐廳持續(xù)火熱,是因為其對粉絲經(jīng)濟進行了深度挖掘,通過角色形象植入、限定餐品等形式將用餐轉化為“為愛付費”的儀式,以沉浸式場景的社交價值來實現(xiàn)客單價提升。

然而,內(nèi)容同質化的情形也十分嚴重,多數(shù)餐廳依賴IP形象復刻,缺乏差異化體驗,這方面可借鑒“觀夏”香氛店模式,將IP與在地文化結合,例如創(chuàng)作城市限定菜品等,進一步提升體驗感;另一方面,主題餐廳的運營成本門檻更高,主題裝潢與IP授權費用導致運營方的回本周期較長。因此,更廣泛地采用“快閃”模式并與商業(yè)體分成合作,成為市面上多數(shù)IP主題餐廳的首選。

值得欣慰的是,隨著入局者的不斷努力,IP主題店也逐漸從單純的“打卡地”向“生活方式入口”發(fā)展。例如,潮玩星球就采用了“1+1”模式,即一家主題餐廳附近必有一家零售集合店,兩者在產(chǎn)品、服務和展陳空間設計上各有特色,共同構成了獨特的消費體驗。據(jù)悉,部分店鋪的商品零售甚至能占到營業(yè)額的7成以上?!爸黝}餐廳+零售+粉絲社群”的閉環(huán)模式,能有效延長IP主題店的消費鏈路。

總的來說,IP線下快閃,本質上是消費升級背景下“體驗經(jīng)濟”的具象化呈現(xiàn)。在Z世代的語境下,IP經(jīng)濟對線下商業(yè)體的影響愈加深刻,“二次元”是一門不錯的生意,同時也是一種文化投射,要求優(yōu)秀的主辦方們能利用優(yōu)質的活動內(nèi)容、成功的口碑運營、穩(wěn)定的品牌打造等,完成對相關市場的教育。

期待在未來,隨著技術迭代與用戶需求分化,零售店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)與IP快閃等臨時性業(yè)態(tài)還將進一步融合,在商圈內(nèi)部形成“內(nèi)容——場景——社群”的生態(tài)閉環(huán),推動更多商業(yè)體從“賣貨場”向“生活方式策源地”轉型。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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春節(jié)上海73場快閃:誰是IP長線運營的下一個“試驗田”?

ONLY展、主題餐廳會是下一個“試驗田”嗎?

文|雷報 段輕

編輯|努爾哈哈赤

近年來,商業(yè)體快閃活動持續(xù)走紅,成為吸引消費者、激活商圈流量的核心手段?;鸨谋澈?,是多方需求的交匯與商業(yè)模式的創(chuàng)新迭代。

一定程度上,業(yè)界看好的是“二次元”IP商業(yè)的爆發(fā)性、商品化能力以及成長潛力;同時,很多IP還有“潮汐式”的特點,火得快涼得也快,對想入局的品牌、商業(yè)體提出了更多要求。因此,“快閃”的即時性可以有效規(guī)避相關問題,如今的商業(yè)體除了引入谷子店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)外,IP快閃這類短周期、高靈活度的臨時性業(yè)態(tài)也逐漸成為主流。

除了一般意義上的IP快閃外,限時展覽、聯(lián)名主題店、主題餐廳、主題咖啡、音樂會、限定集市等都屬于快閃活動的一種。這類活動本身非常依托于地區(qū)市場,還有IP社群的流量,自身屬性也決定了“快閃”將成為一個IP消費者線下鏈接的平臺。商業(yè)體在此基礎上進行布局發(fā)展,已經(jīng)不再僅僅局限于物質空間,而是在培育一個促進內(nèi)容衍生、包容開放的商業(yè)土壤,營造的是更為年輕化、充滿活力的商圈社區(qū)文化。

以二次元濃度最高的上海市為例,據(jù)雷報不完全統(tǒng)計,2024年內(nèi)上海的主要商場舉辦的IP快閃、特展、主題餐廳、主題咖啡店等快閃活動至少有193場(人工統(tǒng)計存在誤差)。時間來到2025年春節(jié),短短一周的假期時間,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、百聯(lián)ZX造趣場、新世界城、靜安大悅城、五角場合生匯等上海主要的二次元商業(yè)體就舉辦了近30場快閃;加上其他商業(yè)體正在或即將舉辦的快閃類活動,上海地區(qū)2025年前兩個月就將推出共計73場線下活動。

隨著快閃模式的發(fā)展成熟以及“谷子經(jīng)濟”的崛起,“快閃”活動的最終目的也不再局限于品牌曝光和營銷推廣的層面,行業(yè)開始更加關注快閃的實際銷售轉化。

對于大悅城這樣的頭部商業(yè)體而言,數(shù)百萬銷售額的快閃似乎并不難,其2024年與“線條小狗”聯(lián)合推出的線條大作戰(zhàn)主題快閃活動的銷售金額更到了千萬級。官方數(shù)據(jù)顯示,上海靜安大悅城在7-9月舉辦的14場快閃活動中,有8場快閃銷售金額突破500萬元,14場快閃的累計銷售金額約8000萬元,場均銷售額約570萬元。

然而,放眼更多“快閃”活動種類,雷報亦發(fā)現(xiàn),部分快閃業(yè)態(tài)仍處在IP粉絲“為愛發(fā)現(xiàn)”的“灰區(qū)”。在下文,雷報將以春節(jié)期間上海重點商業(yè)體的快閃活動為例,剖析國內(nèi)快閃活動的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢。

市場重構與流量焦慮:消費者、品牌、商業(yè)體的“三角關系”

想要理解“快閃”模式為什么能高速發(fā)展,需要先理解消費者、品牌、商業(yè)體的“三角關系”。

對消費者而言,快閃活動是從“購物”到“社交”的沉浸式場景重構。這意味著消費者不再滿足于單純的商品交易,更追求情感共鳴與社交價值。例如今年春節(jié),“王者福梯”新春主題快閃裝置亮相TX淮海、百聯(lián)ZX造趣場、上海百聯(lián)又一城購物中心三大商業(yè)體,通過打造圈層社交的需求。

對品牌而言,試水市場與流量收割的雙重驅動下,“快閃”模式成為品牌營銷需求升級的理想落點??扉W店通過“限時+限量”的稀缺性策略,成功迎合了品牌對市場測試和精準營銷的需求。例如,靜安大悅城在2025跨年迎新購物季期間推出的“數(shù)碼寶貝主題限定快閃店全國首站”,以25周年紀念商品和手游互動場景吸引核心粉絲,既試水了IP衍生產(chǎn)品的市場接受度,又通過沉浸式體驗強化品牌記憶。此外,快閃店的低成本屬性(短期租賃、輕資產(chǎn)運營)降低了品牌的試錯風險,尤其適合新興IP或小眾品牌快速積累聲量。

對商業(yè)地產(chǎn)而言,商業(yè)體的流量焦慮與業(yè)態(tài)煥新需求使得“快閃”模式進一步飛速發(fā)展。面對電商沖擊,實體商業(yè)體亟需通過高頻次、多樣化的活動維持吸引力,上海靜安大悅城為例,2024年該單個商業(yè)體的年內(nèi)快閃活動多達62場,而2023年同期的快閃活動僅有24場。商業(yè)體每月數(shù)場快閃活動持續(xù)刷新消費者認知,可以形成“常來常新”的消費黏性,延長消費者停留時間,提升商圈綜合收益。

百聯(lián)ZX團隊就曾在接受雷報采訪時表示,“現(xiàn)在的很多商場都引進了二次元業(yè)態(tài),但要看商場真正的消費轉化,其實大多數(shù)還是靠餐飲業(yè)的,商場本身不是靠二次元業(yè)態(tài)來掙錢的?!薄吧虉霰旧碇皇窍M卧獦I(yè)態(tài)承擔引流的工作而非銷售轉化?!?/p>

不久前,百聯(lián)股份旗下第二座二次元商業(yè)體“百聯(lián)ZX造趣場”于2024年12月28日正式開業(yè),在《造趣場盛大開業(yè),創(chuàng)趣場銷售額破4億,百聯(lián)ZX下一步將“卷”向何方?|雷報》一文中,雷報也與百聯(lián)ZX團隊就“商業(yè)體+二次元業(yè)態(tài)”進行了深入探討。

在百聯(lián)ZX團隊看來,商業(yè)雖然本質上強調(diào)復制,但每一個商業(yè)體都需要有自己的個性化所在。在打造造趣場的過程中,百聯(lián)ZX并不是在做簡單的復制,也不希望呈現(xiàn)一個標準化的內(nèi)容。據(jù)悉,創(chuàng)趣場作為中國首家定位二次元主題的商業(yè)體,是業(yè)界領先的“二次元文化圣殿”,是“漲知識、開眼界”的前沿陣地。而造趣場則定位于中國首家二次元生活方式集聚地,強調(diào)“找同好、好有愛”的社交體驗。

那么,做“二次元業(yè)態(tài)”成功的商業(yè)體到底有多火爆呢?百聯(lián)ZX團隊向雷報透露,2024年1-11月,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場共舉辦近700場活動,全網(wǎng)曝光超2.7億次,其間銷售同比上升76%,客流同比上升40%。與創(chuàng)趣場轉型前日均6000人次左右的客流相比,轉型后的平日客流達2-3萬,單日最高客流達9萬+,節(jié)假日客流達5-6萬,增加了3-8倍。

73場快閃,ONLY展、主題餐廳會是下一個“試驗田”嗎?

2025年伊始,國內(nèi)的線下快閃活動又有怎樣的特點和趨勢呢?雷報將以上海地區(qū)春節(jié)期間的73場活動為樣本(人工統(tǒng)計存在誤差)進行觀察。

先從IP類型來看,漫展、吃谷集市等二次元IP綜合類活動很受歡迎;游戲IP、動漫IP快閃活動貢獻大頭,分別共計開展20次、14次;以藝術家、插畫家、樂隊等個人/團體類型的IP活動也有7次。從IP國別來看,中國、日本IP最受歡迎,春節(jié)期間分別各自擁有24次快閃活動;二次元IP綜合類活動則有19場;韓國IP有3場,美國IP有2場。

具體到國產(chǎn)IP方面,小說、動漫IP表現(xiàn)穩(wěn)定,基本都在做頭部IP的快閃活動,例如天官賜福、喜羊羊與灰太狼、羅小黑、詭秘之主、盜墓筆記等IP。國產(chǎn)游戲IP依舊在各類IP線下快閃中占據(jù)絕對優(yōu)勢。20場游戲IP活動中,國產(chǎn)游戲占了13場,以乙游、二游為主,包括代號鳶、時空中的繪旅人、明日方舟、重返未來1999等;另外,近年越來越火的國風武俠類游戲也在其中,包括劍網(wǎng)三、逆水寒等。

除了傳統(tǒng)IP快閃之外,商業(yè)體內(nèi)還在持續(xù)展開一些更廣義上的“快閃”活動。相比常規(guī)的漫展、演出和展覽,雷報重點關注近年新興的ONLY展、主題餐廳模式。

首先,來討論漫展的分支“ONLY展”。我們看到,傳統(tǒng)漫展(如ChinaJoy)依賴頭部IP和廠商資源,以展銷結合為核心,但存在活動同質化、觀眾體驗碎片化的問題。例如,大型展會中消費者往往需排隊數(shù)小時參與單一活動,社交屬性弱化。

新興的ONLY展則主打垂直化與圈層深度,以綁定單一IP或細分領域為核心,通過個人或工作室策劃實現(xiàn)高度定制化。其優(yōu)勢在于能精準觸達核心用戶,進一步“篩選”出社交文化符號相同、圈層凝聚力更強、消費意愿更突出的IP粉絲人群。

另一方面,ONLY展具有“低成本高互動”的特點。依托社群運營(如Z世代線上應援群、同好交流群)實現(xiàn)前期預熱,活動現(xiàn)場設置個人場販區(qū)、簡易舞臺等輕量化互動區(qū)域,降低參與門檻。同時,ONLY展會得益于策劃者基本都是IP“死忠粉”,并在同好中具有充分的話題敏感度,可以實現(xiàn)靈活的快閃內(nèi)容迭代。具體來說,就是能快速響應粉絲反饋,如根據(jù)觀眾偏好調(diào)整商品SKU或增設限定活動等。

而回到商業(yè)人關心的業(yè)態(tài)方面,二次元商業(yè)銷售的核心之一是“純零售”。ONLY展區(qū)別于傳統(tǒng)漫展,可以通過不斷提升展會現(xiàn)場的文化濃度、促進IP原生內(nèi)容和線下場景互補,從而全面增加IP消費場景,例如餐飲、娛樂、演出、coser經(jīng)濟等等。最終,既可以避免小商品市場一樣的單一雜亂業(yè)態(tài),也能夠顯著延長IP消費者的停留時間。

然而,以“為愛發(fā)電”為前提的展會,對主辦方的能力會提出極大的考驗。雷報從曾策劃過WHCA同人展、武漢FF14ONLY等活動的主辦組處了解得知,市面上的大部分ONLY展只能做到盈虧持平,甚至有些活動是虧本在做,“我們覺得這也與整個展子的規(guī)劃有關,大錢辦小事和小錢辦大事都是有的,就是取決于主辦的能力。但粉絲們對于‘無腦圈錢’的行為還是非常抵制的,只有讓好的主辦賺到錢,才能糾正良莠不齊的市場?!?/p>

未來,ONLY展會或許會走與傳統(tǒng)漫展相類似的路徑,即從“個人策劃”到跨區(qū)域ONLY展策劃的“專業(yè)化聯(lián)盟”,整合IP方、場地供應商和社群KOL資源,提升活動規(guī)模與穩(wěn)定性;另一方面,ONLY展發(fā)展到一定規(guī)模后,或將成為IP長線運營的下一個“試驗田”,成為特定IP衍生內(nèi)容(如動畫番外篇、游戲支線劇情等)的首發(fā)平臺,通過粉絲反饋反哺IP開發(fā)。

以2024年6月舉辦的電影《排球少年!!垃圾場決戰(zhàn)》ONLY為例,這快閃就是電影官方推出的ONLY展會,作為動畫播出十年、大電影正式上映的衍生,該活動在上海東方體育中心開展,一度引發(fā)粉絲的熱情探討,微博話題#上海要辦萬人排球少年ONLY# 熱度攀升,預售票更是開售即罄,進一步證明了單一IP消費者的可觀購買力。

除了ONLY展,IP主題餐廳模式也在近年越發(fā)興起,主要得益于情感消費與場景經(jīng)濟的雙重紅利。雷報統(tǒng)計上海限時快閃時發(fā)現(xiàn),2024年全年總共有51場IP主題店活動,并以主題餐廳和主題咖啡為主;2025年春節(jié)以來,也有至少17個主題餐廳已經(jīng)開業(yè)。

從運營方來看,目前的入局者主要包括中國品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸、happy zoo、PrismLand、萌果醬主題café、COMIPLUS OFFICIAL,以及來自日本的animate café和shonen jump cafe等等。具體可參考:《一年快閃活動數(shù)千場,有人盆滿缽滿,有人賺個吆喝?|雷報》。

IP主題餐廳持續(xù)火熱,是因為其對粉絲經(jīng)濟進行了深度挖掘,通過角色形象植入、限定餐品等形式將用餐轉化為“為愛付費”的儀式,以沉浸式場景的社交價值來實現(xiàn)客單價提升。

然而,內(nèi)容同質化的情形也十分嚴重,多數(shù)餐廳依賴IP形象復刻,缺乏差異化體驗,這方面可借鑒“觀夏”香氛店模式,將IP與在地文化結合,例如創(chuàng)作城市限定菜品等,進一步提升體驗感;另一方面,主題餐廳的運營成本門檻更高,主題裝潢與IP授權費用導致運營方的回本周期較長。因此,更廣泛地采用“快閃”模式并與商業(yè)體分成合作,成為市面上多數(shù)IP主題餐廳的首選。

值得欣慰的是,隨著入局者的不斷努力,IP主題店也逐漸從單純的“打卡地”向“生活方式入口”發(fā)展。例如,潮玩星球就采用了“1+1”模式,即一家主題餐廳附近必有一家零售集合店,兩者在產(chǎn)品、服務和展陳空間設計上各有特色,共同構成了獨特的消費體驗。據(jù)悉,部分店鋪的商品零售甚至能占到營業(yè)額的7成以上?!爸黝}餐廳+零售+粉絲社群”的閉環(huán)模式,能有效延長IP主題店的消費鏈路。

總的來說,IP線下快閃,本質上是消費升級背景下“體驗經(jīng)濟”的具象化呈現(xiàn)。在Z世代的語境下,IP經(jīng)濟對線下商業(yè)體的影響愈加深刻,“二次元”是一門不錯的生意,同時也是一種文化投射,要求優(yōu)秀的主辦方們能利用優(yōu)質的活動內(nèi)容、成功的口碑運營、穩(wěn)定的品牌打造等,完成對相關市場的教育。

期待在未來,隨著技術迭代與用戶需求分化,零售店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)與IP快閃等臨時性業(yè)態(tài)還將進一步融合,在商圈內(nèi)部形成“內(nèi)容——場景——社群”的生態(tài)閉環(huán),推動更多商業(yè)體從“賣貨場”向“生活方式策源地”轉型。

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