文｜未來跡FutureBeauty 張韻潔

編輯｜吳思馨

對(duì)于全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH來說，中國(guó)是一個(gè)“需要時(shí)間與耐心”的長(zhǎng)期戰(zhàn)場(chǎng)。

2025年1月28日，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。在充滿不確定性的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，LVMH依然交出了一份“韌性答卷”，香水美妝與絲芙蘭領(lǐng)銜的精品零售部門成為增長(zhǎng)引擎。

“在高度動(dòng)蕩時(shí)期渡過難關(guān)的能力，再次證明了我們戰(zhàn)略的力量。”LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財(cái)報(bào)會(huì)上表示。

中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性與潛力并存，LVMH如何平衡全球布局與本土化深耕？

奢侈品危機(jī)下，香水美妝與精品零售扛起“增長(zhǎng)大旗”

LVMH集團(tuán)2024年全年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總營(yíng)收共847億歐元（約合6398億人民幣）收入，有機(jī)增長(zhǎng)1%；經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)196億歐元（約合1480億人民幣），同比下降14%，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，LVMH依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌韌性與市場(chǎng)適應(yīng)能力。

其中，香水美妝部門和精選零售部門，成為L(zhǎng)VMH 2024年全年唯二增長(zhǎng)的兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

 

2024年全年，香水美妝部門收入84億歐元（約合634億人民幣），有機(jī)增漲4%，精選零售部門收入182億歐元（約合1374億人民幣），有機(jī)增長(zhǎng)6%。經(jīng)計(jì)算，這兩大部門共占集團(tuán)全年業(yè)績(jī)的約31.4%，它們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也正是帶領(lǐng)LVMH全年有機(jī)正增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從具體品牌和產(chǎn)品看，香水美妝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)得益于其旗艦產(chǎn)品線的持續(xù)成功、強(qiáng)大的創(chuàng)新動(dòng)力和選擇性分銷政策；而絲芙蘭的出色表現(xiàn)則鞏固了其作為全球美容零售領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

目前，LVMH旗下共有大約16個(gè)香水及美妝品牌，在此次財(cái)報(bào)中，LVMH再度點(diǎn)名了迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃等品牌對(duì)集團(tuán)作出的貢獻(xiàn)。

Dior在2024年表現(xiàn)最為出色，尤其在香水和彩妝領(lǐng)域。

其中曠野（Sauvage）的持續(xù)成功、新版迪奧小姐（Miss Dior Parfum）、邀請(qǐng)Rihanna成為標(biāo)志性女香真我（J'adore）的新代言人等舉措都推動(dòng)了LVMH香水品類的強(qiáng)勁發(fā)展；Dior的一系列動(dòng)作如Forever系列創(chuàng)新彩妝取得了成功、高級(jí)護(hù)膚系列取得了增長(zhǎng)（尤其在亞洲）、與世界自然基金會(huì)（WWF）合作開展恢復(fù)自然棲息地的項(xiàng)目等，為集團(tuán)做出了突出的貢獻(xiàn)。

另外，嬌蘭的藝術(shù)沙龍系列取得成功、通過奇跡花園新品擴(kuò)展了花草水語系列，而在彩妝方面，臻彩寶石唇膏和親親唇膏表現(xiàn)出色；紀(jì)梵希則成功推出新版心無禁忌香水，其新推出的四宮格Prisme Libre粉餅也大受歡迎；貝玲妃擴(kuò)大根根分明眉筆系列，鞏固了品牌在眉部美容方面的領(lǐng)先地位，其液體腮紅發(fā)展勢(shì)頭也非常強(qiáng)勁；Fenty Beauty則在順利落地中國(guó)市場(chǎng)后，繼續(xù)推出了Fenty Hair系列護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

精選零售部門中，絲芙蘭的業(yè)績(jī)令人矚目，收入和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

其中在北美、法國(guó)、意大利、中東和拉丁美洲等國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)份額增加，在英國(guó)發(fā)展勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁，2024年將新開5家門店。并且絲芙蘭還在全球推出SEPHORiA活動(dòng)、成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)火炬接力合作伙伴，堅(jiān)持對(duì)多元化和包容性的承諾；而DFS雖然在日本和美國(guó)機(jī)場(chǎng)的表現(xiàn)穩(wěn)健，但在中國(guó)香港和澳門地區(qū)的機(jī)場(chǎng)門店表現(xiàn)較差，值得一提的是，其海南亞龍灣凱丹廣場(chǎng)項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。

可見，自去年年初開始蔓延的奢侈品危機(jī)以來，香水彩妝和彩妝零售已經(jīng)成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)的核心增長(zhǎng)動(dòng)力。但與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士也分析稱LVMH集團(tuán)在這兩個(gè)領(lǐng)域亦面臨挑戰(zhàn)，比如在高端護(hù)膚領(lǐng)域后勁不足、旅游零售復(fù)蘇緩慢等因素，都是集團(tuán)當(dāng)下亟待解決的問題。

中國(guó)高端需求仍然穩(wěn)固，但復(fù)蘇至少要2年

把目光聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，LVMH的表現(xiàn)卻不盡如人意。

財(cái)報(bào)顯示，歐洲和美國(guó)市場(chǎng)目前各占集團(tuán)總營(yíng)收的25%，日本市場(chǎng)從2023年占比7%上升至9%，唯獨(dú)亞洲市場(chǎng)（不包括日本）的營(yíng)收占比在2024年持續(xù)下滑至28%（約237億歐元），營(yíng)收數(shù)據(jù)下滑了約11%，其中亞洲的主要市場(chǎng)中國(guó)大陸營(yíng)收約下降了10%。

 

Arnault在財(cái)報(bào)會(huì)中提到：“2024年中國(guó)大陸市場(chǎng)整體保持穩(wěn)定，上半年表現(xiàn)積極，下半年略有下降，第四季度情況有所改善，但并不能算是決定性的好轉(zhuǎn)，且僅時(shí)尚與皮具部門在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。”

這也意味著，LVMH集團(tuán)去年的強(qiáng)勢(shì)品類——香水美妝與精品零售在中國(guó)并未取得足夠出色的成績(jī)。

他認(rèn)為，雖然LVMH的高端產(chǎn)品在中國(guó)需求依然穩(wěn)固，但中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇將“漸進(jìn)且漫長(zhǎng)”，需至少兩年恢復(fù)至正常水平。

首先，在疫情、房地產(chǎn)等市場(chǎng)環(huán)境因素的影響下，中國(guó)消費(fèi)者的信心不足成為一個(gè)主要阻力；另外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)的需求也有所變化，更傾向于購(gòu)買實(shí)物商品而非體驗(yàn)式消費(fèi)，也對(duì)集團(tuán)的酒店與文旅業(yè)務(wù)構(gòu)成挑戰(zhàn)。

但即使如此，LVMH集團(tuán) 2024年在中國(guó)市場(chǎng)仍然進(jìn)行了一系列本土化與優(yōu)化體驗(yàn)的努力。

一方面是貼近中國(guó)消費(fèi)者的本土化產(chǎn)品與營(yíng)銷。比如去年9月，Dior在北京舉辦了一場(chǎng)“L’Or de Dior”展覽，通過展示品牌的經(jīng)典之作和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，強(qiáng)化了品牌與中國(guó)文化的聯(lián)結(jié)。這一舉措不僅提升了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

與此同時(shí)，絲芙蘭也加速在華門店升級(jí)，推出針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)家美妝套裝。通過優(yōu)化門店布局和產(chǎn)品組合，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，鞏固了其在美妝零售市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

另一方面通過拓展高端消費(fèi)市場(chǎng)的體驗(yàn)式奢華布局，滿足高凈值客群的多元化需求。如DFS在海南試水“免稅+文旅”模式，計(jì)劃在海南島建設(shè)一家大型購(gòu)物和娛樂綜合商場(chǎng)，將于2026年之前開業(yè)，將有1000多個(gè)奢侈品牌入駐，預(yù)計(jì)到2030年，該商場(chǎng)將包括住宿、餐飲和娛樂設(shè)施，每年將吸引1600萬名游客。這一項(xiàng)目不僅提升了DFS的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也預(yù)計(jì)能夠?yàn)楹Ｄ下糜问袌?chǎng)注入新的活力。

最后一點(diǎn)是，通過提升運(yùn)營(yíng)效率的供應(yīng)鏈與數(shù)字化投入，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，并更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

LVMH旗下迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希、玫珂菲等品牌通過抖音直播、微信小程序等渠道，深化了私域流量運(yùn)營(yíng)。這些數(shù)字化工具不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和粘性。

奢侈品未來往哪走？Bernard Arnault有兩點(diǎn)重要判斷

展望2025，LVMH表示，將繼續(xù)加強(qiáng)品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭，提高品牌的長(zhǎng)期吸引力；堅(jiān)持價(jià)值觀，密切關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)造力、質(zhì)量和銷售情況。與此同時(shí)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和地緣政治環(huán)境下保持警惕，加強(qiáng)集團(tuán)對(duì)環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承諾。

雖然LVMH對(duì)2025年的發(fā)展持樂觀態(tài)度，但在奢侈品市場(chǎng)面臨的三大挑戰(zhàn)也令其不得不謹(jǐn)慎對(duì)待。在財(cái)報(bào)會(huì)上，Bernard Arnault發(fā)表了對(duì)于奢侈品市場(chǎng)（包括時(shí)尚皮具、珠寶配飾、高奢美妝）的幾點(diǎn)重要判斷：

首先，在通脹與定價(jià)權(quán)悖論之下，無品質(zhì)提升的提價(jià)就是“自殺”。

在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的當(dāng)下，Bernard Arnault表示：“品牌正處于通脹期，成本上升是奢侈品市場(chǎng)面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)，原材料和勞動(dòng)力成本的增加會(huì)對(duì)利潤(rùn)空間產(chǎn)生壓力。”

并且，由于匯率波動(dòng)的影響，外匯對(duì)奢侈品企業(yè)的業(yè)績(jī)影響很大，LVMH集團(tuán)2024年因外匯造成的損失達(dá)到了10億歐元，對(duì)于跨國(guó)集團(tuán)來說，貨幣貶值可能導(dǎo)致出口產(chǎn)品成本上升，進(jìn)口原材料成本增加，進(jìn)而影響利潤(rùn)。在這樣的大背景下，2025年年初，已有不少國(guó)際美妝品牌發(fā)布漲價(jià)公告。

但談到定價(jià)問題，Bernard Arnault直言：“消費(fèi)者可以接受合理漲價(jià)，但若無品質(zhì)提升，提價(jià)15%就是自殺。”這一表態(tài)直指行業(yè)痛點(diǎn)。事實(shí)上，LVMH在努力做到這一點(diǎn)，當(dāng)前也做得相當(dāng)不錯(cuò)。在2024年，LVMH僅通過“適度提價(jià)”（約2-3%）應(yīng)對(duì)成本壓力，避免重蹈部分品牌因過度漲價(jià)導(dǎo)致客戶流失的覆轍。  

他表示，品牌必須提供真正高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能支撐合理的價(jià)格體系。因此他尤其注重集團(tuán)內(nèi)核心人才的可持續(xù)性，“設(shè)計(jì)師平均任職20年”被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。Bernard Arnault表示，Dior、LV等頭部品牌通過長(zhǎng)期合作的創(chuàng)意總監(jiān)保持設(shè)計(jì)連貫性，這對(duì)于在快速變化的奢侈品市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。 

其次，在世界各區(qū)域市場(chǎng)與渠道選擇上，抓住機(jī)遇，把“雞蛋”平衡地放進(jìn)多個(gè)籃子。

對(duì)于LVMH集團(tuán)來說，當(dāng)下美國(guó)市場(chǎng)的“樂觀勢(shì)頭”與歐洲的“稅負(fù)焦慮”形成鮮明對(duì)比。由于美國(guó)市場(chǎng)的稅率將降至15%，LVMH在美國(guó)建立的工廠在多個(gè)州都能獲得補(bǔ)貼。但在歐洲市場(chǎng)，由于本地制造企業(yè)的稅率將上漲40%，這無疑增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。Arnault對(duì)此表示，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)充滿信心，但對(duì)歐洲的稅率上漲目前持沉默態(tài)度，更傾向于冷靜的采取行動(dòng)。

他還強(qiáng)調(diào)了區(qū)域市場(chǎng)平衡的重要性。目前集團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡，美國(guó)、歐洲和亞洲各占一定比例。未來，企業(yè)需要確保各品牌在不同市場(chǎng)均衡發(fā)展，以降低單一市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)整體業(yè)績(jī)的影響。

而在消費(fèi)者行為上，由于當(dāng)前更多年輕消費(fèi)者傾向“體驗(yàn)式消費(fèi)”，希望擁有多元化的奢華體驗(yàn)，這也促使LVMH加碼奢華酒店（Cheval Blanc、Belmond）與文化活動(dòng)（路易威登基金會(huì)十周年），作為奢侈品制造業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，通過提供高端的住宿體驗(yàn)和獨(dú)特的服務(wù)，以“生活方式生態(tài)”增強(qiáng)客戶粘性，同時(shí)也能拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

“在奢侈品行業(yè)，唯一不變的是變化本身?！盠VMH的2024年財(cái)報(bào)，既是對(duì)抗波動(dòng)性的生存樣本，也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)香水美妝成為“經(jīng)濟(jì)下行期的安全感”，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)從“爆發(fā)增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)入“精耕細(xì)作”，巨頭的每一步策略調(diào)整，都在重新定義市場(chǎng)的未來。

排版/桂玉茜