文 | 科技新知 茯神
編輯 | 蕨影
一片紅海的兩輪電動車市場，在后替換潮時代中動蕩不安。
乘著“老國標(biāo)”東風(fēng)，雅迪短短幾年就把愛瑪拋在身后，打下的江山能守住多少，成了今時的問題。
2024年底，在第三方商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的認(rèn)證下，雅迪強(qiáng)勢宣布全球累計銷量突破1億輛，該數(shù)據(jù)由過去20年（2005年-2024年10月）間的銷量總和測算得來。龍頭的地位似乎愈發(fā)牢固，可好消息很快蒙上陰霾。
趕在新年之前，雅迪的上市主體發(fā)布了2024年業(yè)績預(yù)告，預(yù)期全年凈利潤在12億元至14億元之間。此項數(shù)據(jù)在2023年為26.4億元。雖然是近五年來的首次業(yè)績下滑，但從2024上半年的數(shù)據(jù)中已現(xiàn)失速端倪，市場情緒本就沒有樂觀。不過，利潤同比接近腰斬，仍令外界一片嘩然。
行業(yè)龍頭的跌倒，引來業(yè)外關(guān)注，更值得業(yè)內(nèi)警惕。隔壁的新能源汽車深陷價格戰(zhàn)泥潭，與兩輪電動這幾年的瘋狂不遑多讓，鑒之可以自省；緊隨雅迪身后的愛瑪，以及兩輪新勢力九號、小牛等，也需做好迎接行業(yè)海嘯的準(zhǔn)備。
事實上，自2016年成功登陸港股，雅迪上市后的前三年，日子并不好過，每年的凈利潤一直徘徊在5億元上下。質(zhì)變發(fā)生在2020年-2023年的“老國標(biāo)”替換潮中，堅持以價換量的雅迪激進(jìn)擴(kuò)張，凈利潤快速突破25億大關(guān)。
而如今“新國標(biāo)”迫近，轉(zhuǎn)瞬之間的驚人轉(zhuǎn)折，到底是寅吃卯糧后的打回原形，還是行業(yè)周期下的短暫陣痛？
01 又一場過剩危機(jī)
雅迪的公告中對利潤下滑有所解釋：“主要由于電動兩輪車銷量因分銷商的去清存貨周期而下降；及若干現(xiàn)存型號存貨的銷售價格降低，因集團(tuán)采取了加快售清該等現(xiàn)存型號存貨的銷售及市場推廣策略，以響應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整?！?/p>
翻譯一下就是，前些年的舊款產(chǎn)品生產(chǎn)多了，沒賣出去的還有很多，等新標(biāo)準(zhǔn)出了就不讓賣了，因此要抓緊時間降價清倉，甚至賠本甩賣。
“國家標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整”應(yīng)該是指2024年12月31日出臺的《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》。新規(guī)將于2025年9月1日正式實施，同時額外給予8月31日前按照舊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的車輛3個月的銷售過渡期。
除了對電動車的產(chǎn)品材料在防火阻燃性能上提出更高要求，新標(biāo)準(zhǔn)還強(qiáng)制性要求廠商對所有電動車加裝通信定位、安全監(jiān)測等功能配件。2025年12月1日后，所有在售電動自行車產(chǎn)品均須符合新標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。
回顧國內(nèi)兩輪電動車行業(yè)的發(fā)展歷史，幾波大起大落的背后，不可避免地伴隨著國家監(jiān)管層面政策的調(diào)整。
1985年9月7日，中國電動車元老王培元先生在上海市公安局交通處頒發(fā)了第一輛電動自行車許可證，這款車就是永久DX-130型電力助動自行車。不過，相比同門兄弟永久牌自行車的名聲大噪，永久電動車在那個市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步的年代，都沒能激起一丁點水花。
隨著動力需求的升級，“自行車王國”跳躍式進(jìn)入了最高車速能達(dá)到90km/h以上的摩托車時代。1997年時，全國摩托車產(chǎn)量已經(jīng)突破了1000萬輛，此時的兩輪電動車就像日后的新能源汽車一樣，面對燃油車的碾壓，進(jìn)行著技術(shù)沉淀和蟄伏。
行業(yè)的曙光出現(xiàn)在一紙“限摩令”后，高速駕駛帶來的交通隱患、燃油造成的空氣污染，以及飛車搶劫的治安困境，逼迫摩托車退出歷史舞臺。兩輪電動車于2005年產(chǎn)銷量突破千萬，開始狂奔，而這時的市場還屬于大陸鴿、新日、綠源等一眾老品牌。
雅迪與愛瑪?shù)碾p超格局，崛起于2006年后行業(yè)掀起的品牌代言大戰(zhàn)，但真正的寡頭化，還是得益于“老國標(biāo)”的到來。
2018年5月，“老國標(biāo)”正式發(fā)布并于次年3月生效。雅迪剛剛在前一年的銷量成績上首次超過愛瑪，信心大增之下擴(kuò)產(chǎn)激進(jìn)，于2019年-2021年間把產(chǎn)能從800萬臺增至1700萬臺，幅度達(dá)125%；線下渠道方面也不示弱，專賣店數(shù)量一直壓了愛瑪一頭。
國家統(tǒng)計局曾根據(jù)數(shù)據(jù)估計，截至2022年國標(biāo)替換需求已完成了80%以上。整個替換潮中，雅迪做到了人有多大膽，地有多大產(chǎn)，吃盡了行業(yè)紅利?？晒S生產(chǎn)線和街道邊門店屬于重資產(chǎn)投入，周期輪轉(zhuǎn)之際就成了負(fù)擔(dān)。
眼下的狼狽，可謂是成也替換，敗也替換。
02 高端化用力過猛
或許，是出于面對周期傾向于保守穿越的經(jīng)營理念，也可能是受首次沖擊IPO陷入財務(wù)丑聞的影響，愛瑪在“老國標(biāo)”替換潮中跟隨了市場擴(kuò)產(chǎn)增量，卻沒有雅迪那樣火力全開，因此在上下行的轉(zhuǎn)換中更顯平滑。
雅迪的2024年上半年財報顯示，公司營業(yè)收入144.14億元，同比減少約15.4%；凈利潤10.34億元，同比減少約12.9%；而同期內(nèi)的愛瑪則實現(xiàn)營業(yè)收入105.91億元，同比增長3.66%；凈利潤9.51億元，同比增長6.24%。
可見行業(yè)第二固然在絕對成績上遜色，相對的向上空間卻依然存在。
雅迪也并非沒有料到激進(jìn)擴(kuò)張所留下的弊病，只是所選擇的應(yīng)對策略是通過產(chǎn)品高端化平衡以價換量的利潤空間，若能在周期切換之際完成新舊動能的替代，就可以完美進(jìn)入下一個良性循環(huán)。
早在2015年，雅迪的創(chuàng)始人董經(jīng)貴就提出了高端化策略。后續(xù)接連推出了“鉑金版”“繽鉆版”電動車，以及“VFLY”“冠能”等定位高端的子品牌，以質(zhì)量、設(shè)計和性能作為賣點。
再往前推一年，曾擔(dān)任過華為副總裁的李一男創(chuàng)辦了小牛電動。次年推出的第一款產(chǎn)品小牛N1，不僅用的是特斯拉同款的松下鋰電池，還搭載了動能回收系統(tǒng)和車載大屏，可以連接手機(jī)App進(jìn)行實時監(jiān)控。
圖源/小牛N1
以小牛、九號為代表的兩輪新勢力切入，瞄準(zhǔn)的就是年輕人群體和高端化市場。有著互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)始人和團(tuán)隊，對于用戶體驗的需求把握更加精準(zhǔn)，品牌營銷也更符合年輕人的口味。
小牛N1在產(chǎn)品研發(fā)過程中就選擇了眾籌模式曝光，在京東上籌款7202萬元，沉淀下第一批種子用戶。李一男在發(fā)布會上牛仔褲、運(yùn)動鞋的穿搭，與小米的雷軍如出一轍，在微博上還親自與粉絲溝通收集用戶意見，品牌形象躍然紙上。
雅迪的高端化系列在產(chǎn)品本身的維度上，并非落后于新勢力。只不過傳統(tǒng)的依賴線下渠道的營銷方式，難以有效觸達(dá)目標(biāo)群體。跑到門店里買電動車的客戶以中低收入群體為主，根本聽不懂也不在乎所謂的性能參數(shù)和石墨烯電池技術(shù)。
2021年推出的VFLY系列，把高端化捅破了天際，旗下產(chǎn)品定價最低6999元，最高達(dá)到了19800元，號稱兩輪界的勞斯萊斯。但在消費(fèi)降級的大背景下，即使是一線城市收入相對較高的年輕人，也無法對兩萬元的代步工具產(chǎn)生興趣。
圖源/雅迪VFLY G
最終，據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，7000元以上的兩輪電動車市場中，雅迪當(dāng)年的市場份額僅為 4.1%，九號和小牛兩家則占據(jù)95.5%。
用力過猛的高端化造成青黃不接，才放大了舊動能被限制后的負(fù)面影響。
03 堅守硬著陸以“拖”待變
與房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)結(jié)束黃金周期的邏輯一致，雅迪、愛瑪這樣的龍頭也好，九號小牛等新勢力也罷，都要平等地面對整個行業(yè)的著陸沖擊。
誰能調(diào)整好落地姿勢，準(zhǔn)備好緩沖措施，把硬著陸變成軟著陸，誰就能在下一輪周期中把握住起點優(yōu)勢。
高端化是一種姿勢，出海則是另一種姿勢。
海外市場研究網(wǎng)站Mordor Intelligence的數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年全球電動兩輪車市場規(guī)模將達(dá)到約585億美元，2024年至2029年將以9.74%的復(fù)合年增長率持續(xù)擴(kuò)大。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)Market Research Future則更為樂觀，預(yù)測2030年市場規(guī)模將突破1000億美元。
董經(jīng)貴在2020年就為雅迪制定出全球倍增計劃，“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場，三分天下有其一?！比欢?，截至2024年上半年，雅迪超過90%的綜合收入和經(jīng)營利潤，仍來自中國本土市場。
從2019年在越南建設(shè)年產(chǎn)能50萬輛的海外生產(chǎn)基地，到印度尼西亞的工廠預(yù)計2024年底投產(chǎn)，雅迪的出海重心放在了距離最近的東南亞市場。而新勢力們更愿意從歐美切入，另外有新日這樣的老對手，實力不濟(jì)只能選擇輕資產(chǎn)的代理模式出口。
不過，兩輪電動車遠(yuǎn)不如新能源汽車的技術(shù)壁壘那樣，可以做到以技術(shù)驅(qū)動。事實上，東南亞本土的摩托車產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)相當(dāng)扎實，可以做到為本田、雅馬哈等全球知名品牌代工。只不過“限摩令”的推行緩慢，并未激發(fā)本地企業(yè)研發(fā)兩輪電動產(chǎn)品的動力。
想要在東南亞復(fù)刻政策倒逼供給側(cè)改革帶來的紅利，雅迪不僅要面對國內(nèi)同行的出海競爭，更要小心海外地頭蛇的圍攻。
值得注意的是，越是在國內(nèi)市場中份額名列前茅的龍頭，越是無法從出海中獲得足夠規(guī)模的替代效應(yīng)。像雅迪、愛瑪，作為電動兩輪車“雙巨頭”，在高端化和出海的同時，更不能忽視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的減負(fù)轉(zhuǎn)型。
比如垂直一體化的產(chǎn)業(yè)布局，在價格戰(zhàn)中可以利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，做到擊穿市場底價，但在行業(yè)波動中要承受更嚴(yán)重的全方位影響；以線下門店為主的渠道模式，在激進(jìn)擴(kuò)張中，不斷擠壓經(jīng)銷商生存空間，遇到市場出清時刻反而會大面積倒戈。
市場自然周期的輪動與宏觀層面監(jiān)管的調(diào)控撞到了一起，個頭最高的雅迪免不了先碰上塌下來的天花板，可厚實的體量也保證了其再站起來的底氣。以力破巧穿越周期不是難事，難的是如何保住自己手中的“龍頭棍”不交出去。
