文 | 娛樂資本論 邢書博
今年春節(jié)，汽車成為了茶余飯后的一大話題。
給春晚嘉賓席贊助的小米SU7車模被人順走，780臺問界M9在賽力斯工廠的燈光秀也快速出圈，廣告拍成晚會節(jié)目這事兒被營銷人津津樂道。
過年期間，韓鑫開著他那臺新買的理想L8，從天津回到山西老家的三泉村，本以為村里人能高看一眼，沒想到卻被人問道“你的車會不會坦克掉頭？”“你的車有沒有燈光秀？”
村里人所言的坦克掉頭指的是比亞迪旗下的仰望U8。
經(jīng)過將近兩年的市場普及，雖然大多數(shù)人買不起這個百萬級豪車，但婚慶公司買得起，而且迅速成為了當(dāng)?shù)鼗閼c頭車?！疤箍说纛^”功能也被婚慶公司包裝成“一步九回頭”，寓意“新娘對娘家戀戀不舍”，有著底層孝道的文化意味。由于表演效果比較好，導(dǎo)致村里人“沒吃過豬肉也見過豬跑”。
另一個婚慶?？褪菃柦缦盗?，原因也很簡單，“問界有燈光秀，可以在車燈上顯示福字?！笨磥碓谙鲁潦袌?，有沒有冰箱彩電大沙發(fā)不重要，但坦克掉頭和燈光秀才是上桌吃飯的牌面。
“早知道買BBA了,村里只認(rèn)BBA。”韓鑫吐槽說。
無論是節(jié)前回村，還是置辦年貨，還是春節(jié)期間娘家回門、走親訪友，都少不了這四個輪子的幫助。尤其普通人家里為數(shù)不多的大件商品，社交、出行之外還多了一層家庭層面的意味，這從不少車主給愛車貼的春聯(lián)就能看出來——車就是家庭的一份子，是出門在外的面子和回鄉(xiāng)省親的里子，承載著一家人的生活和夢想。車就是家里最可靠的伙伴和家人。
今年過年期間，我們實地探訪了一個山西縣城的熱門商圈、小區(qū)車庫、交通樞紐等多個場景，并與眾多車主暢談汽車文化與買車故事，試圖還原縣域汽車市場最真實的用車需求。
為了一探縣城新能源車的激烈戰(zhàn)事，我們先來到了當(dāng)?shù)刈畲蟮娜f達(dá)商圈。
在萬達(dá)一層，一直有一個車輛展區(qū)，整整半年，這個展區(qū)城頭變幻大王旗，分別展示了嵐圖、理想、豐田、零跑，而現(xiàn)在這個展區(qū)展示的是蔚來。
然而與這個展區(qū)相距不到五米，就是本地最大的華為零售中心。智界、問界等鴻蒙智行旗下品牌，明晃晃的占據(jù)了展廳三分之一的場地。雖然多數(shù)人是為了買手機(jī)、耳機(jī)而來，但也不妨礙坐到車?yán)锫犱N售吹牛。吹得多了形成品牌依賴，要買增程第一個就想到問界而不是理想。
“（上面）不準(zhǔn)提華為，處處是華為。車就在華為店里，銷售也說是華為的技術(shù)，普通消費(fèi)者哪兒能分得清。”韓鑫介紹說，自己雖然用小米，是個實用主義者，但家里父母堅決要華為，理由是“美國人欺負(fù)我們，我們要愛國”。
作為50年代出身的老一輩，經(jīng)歷過朝鮮戰(zhàn)爭和前蘇聯(lián)封鎖，他們的家國情懷濃厚，認(rèn)為“買華為等于愛國。”韓鑫不這么認(rèn)為，“只要是給國家交稅提供就業(yè)的合法企業(yè)，買誰家的都愛國。但是父母要買我也沒辦法。
你別說，你去華為店里多了，問界那個車接觸多了也會和我的車有個比較，動力參數(shù)好一些，智駕水平好一些。一來二去別說父母，我也心動了?！?/p>
作者實際去觀察發(fā)現(xiàn)，華為門店日?？窜嚨脑跀?shù)十人規(guī)模，而商場展臺的蔚來卻只有零星幾個人，有三個還是銷售人員，人群的曝光對比強(qiáng)烈。
這也導(dǎo)致偌大的商場展臺盡管各種新勢力品牌輪番上場，但問界憑借華為門店的吸引力，依然是“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”。但也正因為曝光多了，街上跑的也比較多，反而回村沒什么吸引力。
唯一的例外是小米SU7。
當(dāng)?shù)氐男∶组T店普遍較小，沒有汽車展位，但也不妨礙店家把小米SU7停到店門口充當(dāng)廣告牌。小米同樣享受到了手機(jī)門店帶來的曝光量。而且因為小米在手機(jī)市場占有率相對較高，價格便宜，深受縣鄉(xiāng)人民喜愛，門店經(jīng)常人頭攢動，也給小米SU7帶來了巨大的曝光，尤其在年輕人中一呼百應(yīng)。
韓鑫刷到本地首次提車的小米汽車博主。那是一臺紫色低配，但卻能收獲萬千點贊，曝光幾十萬。要知道這個地方整個城區(qū)也才幾十萬人，等于一下子全都知道了。
過去一些車評人認(rèn)為手機(jī)廠商造車是不務(wù)正業(yè)。但從銷售層面和品牌建設(shè)層面來看，手機(jī)廠商造車卻通過品牌勢能，實實在在的給汽車導(dǎo)流，甚至在下沉市場也能做到精準(zhǔn)覆蓋、飽和營銷。
這給新勢力和傳統(tǒng)車企們著實上了一課，這也是為什么吉利要買魅族，蔚來要造手機(jī)的原因。因為很長一段時間，魅族粉絲要比小米粉絲還忠誠，可惜現(xiàn)在沒有魅族門店了，以前可是開遍大街小巷。
初一婆家過年，初二娘家回門，初三提著禮物走親戚，是本地年俗。
如果說商場是新能源修羅場，或許還是由于充電樁多好充電以及品牌營銷訴求，那么節(jié)日期間各大小區(qū)走親戚的車輛，就有意思了。要么大要么貴，總之就得讓親戚覺得有排面，日子過得很不錯。
在郊區(qū)的一個回遷小區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)保時捷帕拉梅拉，BBA非常多，也會發(fā)現(xiàn)一些自主高端子品牌和一些網(wǎng)紅車，如長城WEY藍(lán)山，奇瑞捷途旅行者。
當(dāng)然每個小區(qū)都少不了白色比亞迪和黑色特斯拉。
從實際銷量來看，比亞迪月銷量15萬臺，特斯拉一月銷量66000臺，龐大銷量輻射到縣鄉(xiāng)一級市場也不奇怪了。當(dāng)?shù)厝私o白比亞迪起了個外號叫“陸地流氓”“新能源白狗子”，給黑特斯拉起了個外號叫“邪惡大鼠標(biāo)”“亂竄鬼”，形容這兩種車路上不守規(guī)矩到處亂竄。
整體看下來燃油車實際保有量比例還是更多，燃油車與新能源車占比差不多10：1,這倒是和今年交管部門公布的數(shù)據(jù)吻合。雖然數(shù)據(jù)顯示，新能源車滲透率（市場滲透率=商品的現(xiàn)有需求量/商品的潛在需求量，衡量市場飽和度的指標(biāo)）達(dá)到了50%，但也僅僅是被大眾熟知而已。
在縣城，真正跑在路上的新能源車，占比并不高。
按照數(shù)據(jù)，2024年底新能源保有量為3200萬輛，占比8.9%。一二線城市已經(jīng)飽和，未來拉動新能源增長的主要是三線以下地區(qū)。
從北京回來的齊凡就是他們中的一員，他開著一臺白色比亞迪秦，卻比其他人更有牌面，因為掛了一個少見的京A牌照?！坝H戚還以為我在北京定居好幾套房，其實是我搖不到號租的牌照?！?/p>
雖然官方三令五申租車牌風(fēng)險大，但在外的打工人搖不到號但工作又確實有需要，就只能租車牌。
租車牌這個業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了一個灰色產(chǎn)業(yè)鏈，甚至不少二手車商和中介網(wǎng)站都有租車牌的業(yè)務(wù)：“京牌價格分為短租還是長租，價格也有不同，短租三年五年，分別4.5（萬）左右和6.5（萬）左右。再長期限如十年二十年就屬于背戶轉(zhuǎn)讓了，承擔(dān)的風(fēng)險也會偏高。”
齊凡父母都在當(dāng)?shù)?，父親開豐田陸放，母親是斯巴魯森林人，整個家庭在當(dāng)?shù)厮闶侵挟a(chǎn)活得還不錯。而他自己畢業(yè)第一年的收入加上家里支持，早在本地買了臺福特野馬，去北京也沒舍得賣這臺車。
“第一回去北京還沒辦進(jìn)京證，開了500公里把車放到燕郊，再坐公交轉(zhuǎn)地鐵去單位?！叭缃袼言诰┕ぷ魉哪?，自己也奔三了，開始考慮回鄉(xiāng)計劃。”家里總得放一臺我自己的車，用起來方便。
“而之所以走親戚還開著這臺京牌比亞迪，齊凡回答的比較意外：“我租了一年的車牌，一年兩萬。算下來一個月租金小2000塊呢，不用就感覺虧了。自己的兩門車也不適合走親戚，東西裝不了多少，也太張揚(yáng)。秦空間比較大。”
作者走訪了當(dāng)?shù)亟煌屑~，從鐵路、國道、高速的回鄉(xiāng)旅客都要在這里坐車或者換乘。一個奇怪的現(xiàn)象是，前來接站的都是各種幾萬到十幾萬的小電動車，但是回到小區(qū)或者商場，地庫卻都是幾十萬的好車。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，新車銷售比例中40%是新能源，雖然保有量比例還不高，但整個用車群體能源結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，人們選購新能源的信心增強(qiáng)了。
但作為一個小縣城，不同場景下汽車品牌、價格完全不同，也說明過去一個家庭只有一輛車的情況正在改變，不少外地打工仔都是家里一輛工作地一輛。
很神奇的事，在長沙某新能源汽車工廠工作的隋師傅，過節(jié)回家開的是一臺老舊的哈弗H5，還是個柴油版。“這就是個工地車，能跑能拉，正好回來拉貨?！?/p>
隋師傅妻子在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場工作，長期兩地分居。過去只能開小面包，換了這臺H5，夫妻倆很喜歡。而在工作地，由于車企對員工有補(bǔ)貼，領(lǐng)導(dǎo)也明里暗里讓他們優(yōu)先選擇自家車輛，但隋師傅說了句實話：“我們的產(chǎn)線生產(chǎn)的車我自己都不敢買，要不是有補(bǔ)貼，我也不愿意開。我都怕他高速著火?！?/p>
隋師傅工作地的車就是該品牌的某款7萬左右的新能源車，只在短途當(dāng)?shù)囟掏拘旭?，還沒上過高速。
為了避免爭議，我們不能說該品牌名稱，但是這里可以給大家提個醒：目前價格戰(zhàn)已經(jīng)讓部分廠家利潤喪失殆盡，甚至影響到了汽車的原材料質(zhì)量和工藝流程。我們勸大家對于過于便宜的低價車，2025年謹(jǐn)慎購買吧，畢竟一線工人都不敢買自己產(chǎn)的車。
除了像老隋一樣購買二手燃油車作為新能源補(bǔ)充，大部分情況是家里本身有臺還不錯的燃油車，外地打工買一個便宜的新能源代步。
比如杜小姐自己外地開一臺比亞迪海鷗小型車，給家里添置了一臺捷途X70中型SUV。“家里老人看病搬貨啥的得需要一個大點的車，我打工就廠區(qū)日常通勤，夠用就行，主要是省錢?！碑?dāng)問及是否敢開著比亞迪海鷗走高速時，她搖搖頭，“我不敢，我坐火車回來的。”
還有的車主，買第二輛車的原因僅僅是為了占一個車位，占一個充電樁，篇幅關(guān)系這里就不一一列舉了。這些基本都是本地購車，由于小區(qū)規(guī)劃、充電設(shè)施等各種問題，導(dǎo)致車位緊張或者一個家庭只有一個車位。多一臺車占車位而已。
甚至一個蔚來車主為了占一個免費(fèi)公共停車位，專門買了臺五菱繽果。還說自己買早了，早知道“該買螢火蟲”?！氨镜?fù)Q電站太少了，基本都是充電，沒停車位很麻煩?！?/p>
張黎導(dǎo)演的經(jīng)典作品《人間正道是滄?！防镉幸痪渑_詞：當(dāng)時國軍敗將湯沐雨不理解為什么解放軍裝備差人數(shù)少，但是炮彈那么多？自己都打光了對面還有。主演孫紅雷說：解放戰(zhàn)爭開打之前，解放軍兩個兵工廠一年就生產(chǎn)了600萬發(fā)炮彈。而國軍用的卻是美國援助的軍火，打完就沒了?！斑@場仗打之前你們就已經(jīng)敗了。功夫在戰(zhàn)爭之外?！?/p>
新能源發(fā)力縣郊市場也是如此。隨著2025汽車補(bǔ)貼繼續(xù)加碼以及無數(shù)媒體車評人在網(wǎng)上連篇累牘的介紹，即便是縣郊市場消費(fèi)者對這些新能源汽車品牌也如數(shù)家珍，沒有信息差。
但之所以路上跑的絕大多數(shù)車輛還都是燃油車，其實不是新能源品牌們車沒造好，而是基礎(chǔ)設(shè)施跟不上。
通過走訪我們得知，部分小區(qū)地庫還是不允許裝充電樁，發(fā)力換電服務(wù)的品牌卻在當(dāng)?shù)負(fù)Q電站缺失，用戶買回來只能當(dāng)純電車來開。買了新能源車的消費(fèi)者不敢把車開到高速，害怕高速排隊搶充電樁。
部分地區(qū)對外地潛在購車消費(fèi)者極不友好，限牌搖號碰運(yùn)氣，導(dǎo)致消費(fèi)者只能在老家買車，卻又開不到工作地。當(dāng)?shù)亻T店4S店缺失，問界一家獨(dú)大，用戶想買車一想到連個售后服務(wù)網(wǎng)點都沒有，只能跑去購買網(wǎng)點完善的傳統(tǒng)品牌。
對于汽車品牌來說，要進(jìn)入縣郊市場也得符合本地需求。大部分人不在乎冰箱彩電，在乎性能的也很少，但對省油省電能裝耐用有需求。即便是為了面子買車，也希望有燈光秀、坦克掉頭這些外人一看就懂的設(shè)計，而不是半幅方向盤隱藏式門把手雙開門冰箱這些華而不實也沒啥排面的過度設(shè)計。
因為縣郊市場和一線城市用車環(huán)境完全不同，需要拉貨搬用，需要走爛泥路，甚至請人挪車都和大城市不一樣。
韓鑫上午出門，自己的理想L8就被一個擺著紅旗的行政版邁騰堵住了去路，自己找了一圈沒發(fā)現(xiàn)挪車電話。打122讓交管部門給車主打電話卻發(fā)現(xiàn)對方關(guān)機(jī)。
其實在老小區(qū)讓人挪車不需要打電話，沖著樓上吼一嗓子車主就下來了。這個時候韓鑫肯定在想，自己的理想要是有個車內(nèi)喊話功能就好了。很可惜，沒有。
而這些類似功能，就是包括理想在內(nèi)，想要進(jìn)入三線以下市場，必須得解決的問題。