文 | 娛樂資本論 尖椒

春節(jié)檔第一天19時(shí)，單日票房超17億，刷新了影史最好成績(jī)，史上最強(qiáng)春節(jié)檔名不虛傳。而早在影片上映前，春節(jié)檔電影的品牌聯(lián)名已經(jīng)打得火熱。

蒙牛與《哪吒之魔童鬧?！废茨X的“牛牛牛”CNY營(yíng)銷短片在電梯循環(huán)播放，伊利聯(lián)合“聞太師回朝”與春運(yùn)回家相聯(lián)系，推出抽象周邊，玩梗不斷。甚至早在去年上影節(jié)期間，《蛟龍行動(dòng)》在還未定檔時(shí)就官宣了與東風(fēng)猛龍的聯(lián)名車合作。

電影的非票收入比例一直是國(guó)產(chǎn)電影想要著力提升的重點(diǎn)方向。五年前，《哪吒之魔童降世》票房50億，周邊眾籌僅賣了1500萬，彼時(shí)周邊產(chǎn)品開發(fā)慢、對(duì)電影聯(lián)名周邊信心不足、盜版泛濫等成為行業(yè)內(nèi)討論的話題。

而近兩年谷子熱興起，國(guó)產(chǎn)電影片方加強(qiáng)對(duì)IP衍生運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃，品牌聯(lián)名、周邊產(chǎn)品成為電影非票收入的重要組成部分。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電影票房產(chǎn)出的不穩(wěn)定性增加，加上去年電影票房的斷崖式下跌，會(huì)有越來越多的電影希望通過IP授權(quán)、聯(lián)名合作等方式提前回本。而對(duì)于品牌或潮玩生產(chǎn)方來說，選擇春節(jié)檔電影進(jìn)行合作是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷以及售賣產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。今年春節(jié)檔電影均有前作加持與IP效應(yīng)，或許也是聯(lián)名合作熱的原因之一。

據(jù)娛樂資本論了解，今年春節(jié)檔電影聯(lián)名合作中第三方授權(quán)運(yùn)營(yíng)方的話語權(quán)較弱，IP授權(quán)大多收歸片方（版權(quán)方）商務(wù)部或影片宣發(fā)方主導(dǎo)，比如《唐探1900》的宣發(fā)方貓眼，《封神第二部》的出品發(fā)行方阿里影業(yè)&淘票票（阿里魚負(fù)責(zé)IP授權(quán)），《蛟龍行動(dòng)》的主控方博納以及《哪吒之魔童鬧?！返闹骺胤焦饩€。

從具體合作情況來看，《哪吒之魔童鬧海》和《封神第二部》以強(qiáng)IP屬性以及豐富的國(guó)潮元素成為更多品牌方的首選，另外，卡游、集卡社、美好之物、泡泡瑪特等潮玩品牌加入了春節(jié)檔電影合作陣營(yíng)，春節(jié)檔電影也終于在谷子熱了兩年之后，趕上了這趟車。

春節(jié)檔聯(lián)名合作盤點(diǎn)：封神最多，哪吒最賺？

據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，截止至1月24日，已有35家品牌官宣了與春節(jié)檔電影的合作，其中《封神第二部》的聯(lián)名品牌以13家居于首位，涵蓋乳制品、服飾、酒類、珠寶、3C數(shù)碼、潮玩、文旅、游戲等多個(gè)品類。

例如，伊利谷粒多推出“戰(zhàn)火西岐”限定裝，還與聞太師的扮演者合作拍攝了一則CNY營(yíng)銷短片，以“聞太師回朝”對(duì)應(yīng)“春運(yùn)回家”。高梵、BOSS博斯均推出了《封神2》聯(lián)名服飾，并邀請(qǐng)質(zhì)子團(tuán)拍攝廣告大片。除此之外，《封神2》的聯(lián)名還涉及夢(mèng)之藍(lán)白酒、老廟黃金這類與贈(zèng)禮場(chǎng)景、春節(jié)新春氛圍非常匹配的品牌。

在《封神第二部》的聯(lián)名合作中，比較特別的是文旅向的合作。青城山-都江堰景區(qū)將依托電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》，與四川文旅廳、阿里影業(yè)合作，在大年初一至初三開展“拜水問道·步步封神”主題線路打卡活動(dòng)。東莞文旅也在近期官宣，歡迎大家打卡《封神第二部》同款地點(diǎn)。

從品牌合作深度上來說，《哪吒之魔童鬧?！放c蒙牛的深度綁定是一個(gè)典型案例。官宣時(shí)，龔俊、張若昀、楊紫、檀健次四位蒙牛代言人都拍攝了短片邀請(qǐng)哪吒加入大家庭。導(dǎo)演餃子親自操刀一則蒙牛CNY營(yíng)銷短片，將今年蒙牛春節(jié)營(yíng)銷slogan“要強(qiáng)事事牛”進(jìn)行強(qiáng)輸出。蒙牛旗下純牛奶、真果粒、純甄、圣牧有機(jī)奶、未來星等數(shù)個(gè)產(chǎn)品均換上了哪吒限定包裝，并在線下商超廣泛鋪貨。最近蒙牛旗下的母嬰奶粉品牌瑞哺恩又釋出了一則哪吒劇情短片，可見物料充足，節(jié)奏穩(wěn)定，合作程度也非常深。

同樣是乳制品巨頭，相較于蒙牛的強(qiáng)綁定，伊利則選擇“廣撒網(wǎng)”，不同產(chǎn)品與四部電影均有合作，伊利安慕希與《唐探1900》合作，伊利牛奶與《蛟龍行動(dòng)》合作，伊利QQ星與《熊出沒之重啟未來》合作，伊利谷粒多與《封神第二部》合作。

如果電影主演是品牌代言人，其代言品牌也會(huì)與電影進(jìn)行異業(yè)合作?！渡涞裼⑿蹅髦畟b之大者》目前僅有3個(gè)品牌官宣合作，其中舒客牙膏、李寧的品牌代言人都是肖戰(zhàn)?！斗馍竦诙俊返钠放坪献髦校谶m本身是伊利谷粒多的代言人，質(zhì)子團(tuán)的侯雯元、黃曦彥則借助合作成為高梵封神系列的品牌大使。

在聯(lián)名產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道與轉(zhuǎn)化效率上，由阿里影業(yè)出品、淘票票發(fā)行的《封神第二部》占據(jù)不少優(yōu)勢(shì)。在淘寶搜索“哪吒”“妲己”等《封神第二部》主角關(guān)鍵詞，會(huì)彈出主題活動(dòng)頁面，搜索點(diǎn)亮全部角色后可抽獎(jiǎng)一次，大獎(jiǎng)是電影主創(chuàng)見面會(huì)?；顒?dòng)頁面下方有《封神第二部》多個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品的購買鏈接，借助阿里系平臺(tái)宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)部協(xié)同，這些封神IP聯(lián)名商品可以助力商家和貨品直達(dá)核心人群，實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

今年春節(jié)檔電影的聯(lián)名合作無論從品牌類型豐富度、合作深度、后鏈路轉(zhuǎn)化上都有不同程度的升級(jí)，而這些還只是映前官宣的品牌，電影中應(yīng)該還會(huì)有其他品牌的直接植入，為電影帶來更多的非票收入。

春節(jié)檔電影終于趕上“谷子熱”？

去年，“谷子熱”帶火了影視劇集小卡，但國(guó)產(chǎn)電影谷子聲量不大，今年春節(jié)檔很有可能成為國(guó)產(chǎn)電影谷子熱的開端。

《封神第二部》聯(lián)合美好之物、卡系團(tuán)等品牌推出正版文創(chuàng)產(chǎn)品?！赌倪钢[海》與卡游、集卡社、萬代南夢(mèng)宮、泡泡瑪特等潮玩品牌均有授權(quán)合作?！短铺?900》也與泡泡瑪特推出了聯(lián)名盲盒。

哪些電影適合推出“谷子”？

一個(gè)影響因素是檔期節(jié)點(diǎn)與電影本身的熱度能否有助于產(chǎn)品曝光。

卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴娛樂資本論，《哪吒之魔童鬧?！范n春節(jié)是他們決定合作的因素之一：“春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，大家關(guān)注度比較高，從銷售上考慮，我們會(huì)傾向于選擇春節(jié)檔電影。春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)也有利于我們做更多營(yíng)銷動(dòng)作?！?/p>

另外一個(gè)很重要的原因是，電影內(nèi)容底蘊(yùn)與被授權(quán)方產(chǎn)品理念的契合度。

卡游就考慮到《哪吒之魔童鬧海》與中國(guó)傳統(tǒng)文化的緊密聯(lián)系，“我們之前出過‘卡游三國(guó)’系列，是偏國(guó)風(fēng)的卡牌，而《哪吒之魔童鬧海》這個(gè)IP與我們想要深耕國(guó)風(fēng)卡牌的戰(zhàn)略也相符，有助于傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)與傳承。我們對(duì)IP的選擇是很嚴(yán)苛的，對(duì)國(guó)產(chǎn)電影IP的粉絲受眾基礎(chǔ)、正向引導(dǎo)意義以及畫風(fēng)創(chuàng)新上都有考量，而《哪吒之魔童鬧海》作為優(yōu)秀國(guó)漫將傳統(tǒng)文化進(jìn)行了創(chuàng)意化表達(dá)，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋。

去年，集卡社曾聯(lián)合《異人之下》《解密》《紅樓夢(mèng)》《雄獅少年2》等電影推出過電影典藏卡。集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這種與電影合作的小卡分為兩種：PR卡和電影典藏卡。PR卡是觀眾在特定影院觀影時(shí)隨票根贈(zèng)送，或者在觀看首映禮、參加觀影團(tuán)時(shí)收到的小卡，卡包中一般包含兩張，一張是電影收藏卡，另一張印有集卡社的二維碼，起到宣傳作用。大眾可以在線上線下購買到一整盒的則是電影典藏卡。

此次《哪吒之魔童鬧海》的PR卡包中就包含集卡社聯(lián)合片方特別推出的AR卡。從影城曬出的視頻來看，這種AR卡可以讓人物形象更立體化和生動(dòng)化，也增強(qiáng)了卡牌玩法的互動(dòng)性與趣味性，一經(jīng)發(fā)布就吸引了一眾粉絲喜愛。

集卡社介紹，與國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)行合作時(shí)，除了考慮大檔期為電影帶來的票房熱度，更重要的是，這些電影都帶有與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的國(guó)潮元素?！凹ㄉ绱蟛糠钟脩艟哂卸卧獙傩裕麄儠?huì)更喜歡國(guó)漫的谷子周邊。之前的有獸焉、水滸傳系列，與國(guó)畫大師戴敦邦合作的《畫貓》系列，都深受用戶喜愛。這次與《哪吒之魔童鬧?！返暮献魍瑯臃衔覀冇脩舯旧淼南埠茫约凹ㄉ绾霌P(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的戰(zhàn)略目標(biāo)與未來規(guī)劃。”

“以前，國(guó)內(nèi)的IP運(yùn)營(yíng)方，特別是本身以影視作品為主的，對(duì)于周邊的重視程度和 IP的運(yùn)營(yíng)開發(fā)并沒有太深入。有時(shí)候我們想做一些周邊產(chǎn)品，但受限于IP方本身的素材或者運(yùn)營(yíng)思路和戰(zhàn)略方向影響，無法達(dá)成合作。”卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近兩年因?yàn)楣茸咏?jīng)濟(jì)興起，大部分國(guó)產(chǎn)IP都在推出周邊，且周邊品類十分廣泛，國(guó)產(chǎn)電影也開始重視IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與粉絲維護(hù)，并希望借助于衍生周邊維持IP熱度。

2023年，卡游曾推出過《長(zhǎng)安三萬里》的限量典藏卡，發(fā)行數(shù)量有限，更偏向線上銷售，且并未與電影同步推出。而這次與《哪吒之魔童鬧?！泛献鞯漠a(chǎn)品能在電影首映日同步發(fā)售，合作規(guī)模更大，籌備時(shí)間更為提前，也說明電影IP版權(quán)方對(duì)此類合作的重視程度明顯提高。

六年前，娛樂資本論曾對(duì)話春節(jié)檔電影的幾家第三方授權(quán)代理商，當(dāng)時(shí)大家在開發(fā)衍生周邊時(shí)還更偏向于更“重型”的周邊，比如帶有電影元素的道具、手辦、可動(dòng)人偶模型等，一些還需要通過眾籌的方式先“賣貨”再生產(chǎn)。

而今年春節(jié)檔的這波“谷子熱”則由國(guó)內(nèi)成熟的衍生周邊公司與版權(quán)方直接合作，周邊更偏向“輕量化”，授權(quán)-設(shè)計(jì)-監(jiān)修-生產(chǎn)-售賣的鏈路更加高效直接。據(jù)悉，今年春節(jié)檔，橫店萬達(dá)等頭部院線已經(jīng)與集卡社達(dá)成合作，會(huì)在全國(guó)500家以上影城展出周邊并進(jìn)行售賣。

無論對(duì)于電影片方還是谷子生產(chǎn)商來說，趕上這波谷子熱都是一種互惠共贏的結(jié)果，不過最終銷量還是會(huì)受到影片票房成績(jī)高低影響，最終售賣成績(jī)?nèi)绾危€是要看春節(jié)檔最終成績(jī)?nèi)绾巍?/p>