界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
五糧液商標(biāo)再次裝點(diǎn)魔術(shù)表演道具，郎酒標(biāo)志掛在了西湖游船的燈籠上，見證白娘子和許仙相會(huì)，還有洋河承擔(dān)了零點(diǎn)鐘聲敲響的背景板……
2025年春節(jié)，部分白酒企業(yè)仍然選擇在開年尋求高曝光度，亮相央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的舞臺(tái)。根據(jù)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的品牌露出進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2025年，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等多家國(guó)內(nèi)名酒輪番登場(chǎng)。
近年來(lái)，白酒企業(yè)成為央視春晚的?？汀３舜蠓鶑V告和主持人口播，在晚會(huì)不少環(huán)節(jié)中，都有白酒品牌的露出和隱性植入。白酒企業(yè)聯(lián)手春晚，為的就是提高曝光、貼近消費(fèi)者從而刺激走貨量。
2024年央視春晚，五糧液因?yàn)橐粋€(gè)舞臺(tái)插曲而獲得了極高的討論度。魔術(shù)師劉謙表演結(jié)束，站在他身后的主持人尼格買提沒能按要求把卡牌對(duì)上，鏡頭里只有他牌不是五糧液的文字+圖案商標(biāo)。這一事件上了熱搜，五糧液通過(guò)春晚這一頂級(jí)IP，吸引了足夠高的話題度。
這也是五糧液斥巨資投入春晚營(yíng)銷的一年。2024甲辰龍年春晚，五糧液拿出10萬(wàn)份互動(dòng)禮品，包括第八代五糧液等核心產(chǎn)品，按照央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，互動(dòng)禮品總價(jià)值約為1.1億元。僅是花費(fèi)在獎(jiǎng)品上的投入就已經(jīng)破億，這還不包括企業(yè)為春晚支付的其他宣傳費(fèi)用。
2025年，五糧液繼續(xù)成為總臺(tái)春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，與央視頻聯(lián)手送出超10萬(wàn)份、總價(jià)值上億元的“和美好禮”。
四川地區(qū)白酒資源豐富，誕生了川酒“六朵金花”。除了五糧液之外的另一朵金花郎酒，也帶著旗下中高端大單品紅花郎，成為2025年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)“巳巳如意 神采飛揚(yáng)”官方合作品牌。
在白酒行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，贊助春晚是知名酒企鞏固行業(yè)地位的重要舉措。頭部企業(yè)扎堆春晚，為的就是提高曝光度，在相對(duì)低迷的市場(chǎng)上尋找增長(zhǎng)空間。
由于白酒香型不同，具備地域?qū)傩裕胤叫l(wèi)視春晚也成為頭部白酒企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。1月27日晚，由紅花郎獨(dú)家冠名的川渝春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)將在四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視雙平臺(tái)播出。有業(yè)內(nèi)人士初步統(tǒng)計(jì)，僅2025年春節(jié)營(yíng)銷費(fèi)用一項(xiàng)，郎酒將投入5億元。
古井貢酒打出“四臺(tái)春晚齊賀歲”的宣傳語(yǔ)，除央視春晚之外，該公司連續(xù)第14年冠名安徽衛(wèi)視春晚、連續(xù)第6年冠名江蘇衛(wèi)視春晚、連續(xù)第4年冠名央視戲曲春晚。
近年來(lái)，雖然頭部酒企財(cái)報(bào)中仍然保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但渠道仍然呈現(xiàn)壓力，中高端單品出現(xiàn)價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商忙于去庫(kù)存。通過(guò)贊助春晚貼近消費(fèi)者，同時(shí)推動(dòng)品牌年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是中國(guó)白酒在困境中做出的努力。
雖然白酒還在春晚舞臺(tái)上集中亮相，但對(duì)比近兩年情況，參與央視春晚的白酒企業(yè)有所下降。2024年龍年春晚開始前約5分鐘的十余個(gè)廣告中，6個(gè)都是白酒品牌。2025年，水井坊、劍南春等春晚的老朋友缺席。
與春晚聯(lián)手，意味著更高的營(yíng)銷費(fèi)用投入。古井貢酒2024年一季報(bào)顯示，其單季銷售費(fèi)用已達(dá)22.52億元，排在五糧液之后，位列白酒上市公司第二位。
2024上半年，五糧液的銷售費(fèi)用同比大增24.21%，達(dá)到53.66億元，其原因就是該公司加大了市場(chǎng)投入和品牌宣傳力度。在行業(yè)深度調(diào)整時(shí)期，白酒企業(yè)在銷售費(fèi)用上增加投入，以換取市場(chǎng)空間?；仡櫞饲皵?shù)據(jù)，五糧液的銷售費(fèi)用從2021年的65.04億元增長(zhǎng)至2023年的77.96億元。
整體來(lái)看，春晚不僅是傳統(tǒng)媒體的舞臺(tái)，也是數(shù)字化營(yíng)銷的重要陣地。通過(guò)春晚舞臺(tái)的互動(dòng)環(huán)節(jié)白酒企業(yè)可以吸引年輕消費(fèi)者，推動(dòng)品牌年輕化。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向界面新聞表示，春節(jié)是酒類消費(fèi)旺季，消費(fèi)頻次高，消費(fèi)量大，品牌傳播效果好。贊助春晚的名酒企，本身就有名酒形象背書，產(chǎn)品價(jià)值感較高，在宴席、禮品、品鑒與收藏等市場(chǎng)擁有極強(qiáng)的剛需性，春節(jié)期間又是銷售旺季，春晚帶來(lái)的品牌曝光度與產(chǎn)品美譽(yù)度提升，等于進(jìn)一步助力了這些酒企產(chǎn)品的動(dòng)銷，體現(xiàn)了其名酒實(shí)力。
白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，中國(guó)白酒的國(guó)際化，需要持續(xù)與國(guó)際體育賽事，國(guó)際音樂節(jié)，國(guó)際畫展，國(guó)際影視文化IP建立關(guān)聯(lián)記憶。當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量（縮量）競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，突破同質(zhì)化內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，需要更多的創(chuàng)新精神。