界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
漢堡王中國最近惹怒了自己的員工。
在社交平臺小紅書上，有漢堡王中國的員工發(fā)布一封內部信，信上表示，由于時逢春節(jié)假期銀行對公業(yè)務不開放，而漢堡王通常是在每月最后一天發(fā)放工資，因此1月的工資將延遲到2月5日再發(fā)。
一位華東地區(qū)漢堡王門店員工向界面新聞表示，此前漢堡王從未出現過延遲發(fā)工資的情況。據員工手冊，漢堡王的考勤周期為上月21號至本月20號，月底最后一天正式發(fā)放工資，遇到節(jié)假日和周末都會提前發(fā)?，F在的情況是，1月工資與十三薪都沒發(fā)，而上一年則未出現這種情況。此外，社交平臺上也有漢堡王門店員工表示，按照漢堡王以往的做法，若發(fā)薪日碰上周末則也會提前至周五發(fā)。
1月26日，針對延遲發(fā)薪原因，界面新聞向漢堡王中國發(fā)出問詢，漢堡王方面回復表示：“目前沒有更多可以對外給到的信息?！?/p>
漢堡王中國上一次被輿論關注則是中國運營方的特許經營權可能會被收回。
在2024年第三季度的財報會上，漢堡王品牌方Restaurant Brands International（RBI）高層公開透露，他們已向漢堡王在中國的特許經營商發(fā)出終止合作的通知（termination notices），但后者提出異議，雙方也正在商討如何解決爭議，希望達成友好解決方案。
漢堡王在中國的運營方為土耳其最大型的餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）。針對特許經營權轉換協商的最新進展，1月26日，漢堡王回復表示，關于特許經營業(yè)務，目前當事雙方還在積極進行談判，堅信雙方將達成新的合作條款，不會影響漢堡王中國餐廳的日常運營，并會繼續(xù)致力于漢堡王品牌在中國的發(fā)展。
同時，漢堡王方面也否認了1月工資延遲發(fā)放與上述合作談判有直接關聯。
但整體上看，漢堡王在中國的處境變得艱難。
早前之所以RBI會有此決策，是因為漢堡王在中國增速不濟，甚至已經成為其全球業(yè)績表現的“包袱”。
RBI高層提到，第三季度總體來看，由于運營環(huán)境的艱難，中國市場相對拖了漢堡王整體國際市場的后腿。其首席財務官Sami Siddiqui表示，2024年漢堡王的長期門店凈增長目標本是5%，但截至那時凈新增門店缺口為100個基點，因為漢堡王在中國的凈新增門店下降?？紤]到全球市場都面臨一定挑戰(zhàn)，RBI將2024年全年增長預期下調了0.5個百分點。
早在2023年8月，TFI就曾定下從2023年開始，保持每年在中國市場新開設200家餐廳的計劃。在2023年11月，漢堡王在中國的第1500家門店開出后，漢堡王中國的CEO Atakan BOZKURT仍重申，2024年漢堡王預計將新開門店200家以上。
但近兩年的漢堡王并未完成它的目標，且總體體量還在減少。
極海品牌監(jiān)測數據顯示，2024年第一至第四季度，漢堡王在中國分別新開出25、45、23、與17家店，總共為110家。門店總體規(guī)模從第一季度的1747家，逐步縮減到1540、1536與1512家，至最新，保持在1516家的規(guī)模。
在中國市場，和肯德基、麥當勞這樣的西式快餐同行相比，漢堡王無論在門店規(guī)模、增速上都差距較大——巨頭已經突破、或正在向萬店規(guī)模沖擊。
“漢堡王中國正處于一個艱難的時段。”Sami Siddiqui說。其實，對漢堡王規(guī)模增速不理想的“反思”在2023年全年業(yè)績會上就曾上演過。
但RBI并非是要放棄漢堡王中國，“我們知道中國的消費者正感受到階段性壓力，但我們對于旗下所有品牌在中國的中長期發(fā)展，都保持積極態(tài)度。”RBI高層在會議上表示。
漢堡王并非是獨一家面臨挑戰(zhàn)的快餐品牌，對這個行業(yè)來說，性價比、營銷、本土化與規(guī)模擴張都是眼下在中國市場亟需平衡、解決的事。
當競爭對手都在快速開店的時候，漢堡王的緩慢已經讓它喪失一部分市場。據極海數據，漢堡王現有門店超6成都在一線與新一線城市，而在餐飲品牌們如今爭奪的下沉市場（三線及以下），漢堡王僅有超10%的門店。
但漢堡王要加速擴張卻也并非容易的事。
“在核心地段的專業(yè)地產商運營過程中，原則上會避免同類型的品牌扎堆進入。麥當勞、肯德基占據了核心商圈的點位后，漢堡王再想要選擇合適的位置就相對難一些。”加盟評估專家、架夢數據創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞。在他看來，漢堡王在選址上受限的一個關鍵問題是與巨頭的差異化不足，從而無法體現出后發(fā)優(yōu)勢。
從價格上來說，漢堡王實際早就在不斷推出“9塊9”的優(yōu)惠套餐，但從社交平臺上消費者反饋來看，限于門店規(guī)模不夠、營銷推廣力度不足等原因，很多人并未能知曉這些優(yōu)惠從而進店消費。上述華東地區(qū)員工也告訴界面新聞，9塊9套餐對門店客流的拉動并不大。
事實上，隨著中國消費者對西式快餐越來越熟悉，單純靠品牌效應已經難以實現長期穩(wěn)定發(fā)展，對于國際品牌來說，開始尤其考驗本土化運營與應變的能力。就在去年，同屬RBI集團的Tims天好中國就賣掉了此前公司旗下的炸雞品牌Popeyes中國業(yè)務，變得更加專注主業(yè)。而漢堡王中國業(yè)務將會有何走向，市場也在繼續(xù)關注。