文 | 定焦One 蘇琦
編輯 | 魏佳
今年春節(jié)，不少人發(fā)現(xiàn)過年送禮、聚會佐餐的飲料中出現(xiàn)了一個新身影——瓶裝養(yǎng)生水。
和2022年前后火起來的爆款養(yǎng)生水“一整根”不同，這一批走紅的養(yǎng)生水，往往是以食材或藥材為原料，通過煮制、萃取等工藝，制成紅豆薏米水、陳皮水、紅棗黃芪水等主打養(yǎng)生調理的飲料。
現(xiàn)在的養(yǎng)生水口感更日常，價格更實惠，包裝上也喜歡用大字標注口味，來代替原有的強調原料。
這一輪養(yǎng)生水的火熱，是飲料行業(yè)內卷的結果。
近幾年，隨著0糖0脂飲料的興起，消費者開始學會看配料表，曾經被評價為“最難喝飲料”的東方樹葉，因為無糖無添加，重新受到消費者追捧，連帶著無糖茶品類從2023年一路火到2024年夏天。
從代糖到無糖，飲料行業(yè)在2024年下半年卷到了養(yǎng)生品類。曬背、練八段錦的年輕人，開始用養(yǎng)生水“續(xù)命”。到了冬天，熱飲柜里的中式養(yǎng)生水更是賣到脫銷。
還有一類在過年餐桌上受到歡迎的養(yǎng)生水是果蔬汁，源起于喜茶2024年7月推出的爆款“羽衣纖體瓶”，隨后，這股風潮從現(xiàn)制茶飲圈刮到瓶裝飲料，將各種相同顏色的蔬菜組合到一起做成HPP（超高壓滅菌、全程低溫、100%果汁）果蔬汁，同樣也主打無添加。
一邊是養(yǎng)生，一邊是解膩，這兩類飲料抓住了健康化的趨勢順勢起飛，并在春節(jié)期間霸占聚餐餐桌。
站在消費者角度看，以前喝飲料是喝個開心，現(xiàn)在喝飲料是想喝健康、喝養(yǎng)生。對飲料企業(yè)來說，如何抓住春節(jié)團聚之外的消費場景，以及如何全面布局鋪貨渠道，才是能火多久的關鍵。
過年聚餐，喝飲料不忘“養(yǎng)生”
逢年過節(jié)親友聚會的時刻，佐餐飲料往往是飯桌上必不可少的一項。今年，年輕人給自己物色了新品。
歡歡囤了幾箱紅豆薏米水，用來替代往年聚餐常喝的碳酸飲料和果汁。過年期間，聚餐總是大魚大肉，走親訪友時，零食不離嘴，再加上熬夜的作息，紅豆薏米水不僅口感清爽，還主打祛濕消腫，得到了不少親朋好友的“好評”。
她在2019年就喝過“可漾”出的紅豆薏米水，那時這個品類還很小眾。2024年秋天有一次去超市采購，她發(fā)現(xiàn)做紅豆薏米水的品牌越來越多了，品類也越來越豐富，除此以外，還有陳皮水、桂圓水、紅棗水等。
這類養(yǎng)生飲基本不含添加糖，因此她更偏愛有天然甜感的紅豆薏米水、桂圓水等。歡歡告訴「定焦One」，養(yǎng)生飲料更像是“水替”，即“有味道的水”，沒有無糖茶的澀味和咖啡因，也沒有多余的熱量，喝完身體沒有負擔。
另外，愛吃水果的她還愛喝喜茶出的“羽衣纖體瓶”，每當覺得自己缺乏纖維攝入時就會喝這類“液體沙拉”。某一次她發(fā)現(xiàn)盒馬也推出了類似口味的HPP果蔬汁，便開始轉買瓶裝的，可以帶在包里隨時隨地喝。
歡歡說，她現(xiàn)在已經是“重度養(yǎng)生水用戶”，每天要喝2瓶養(yǎng)生水（500ml/瓶）+1瓶果蔬汁（350ml/瓶）。今年過年，她還囤了一些HPP果蔬汁，用來餐后“解膩刮油”。
元妹今年春節(jié)也做出了相同的選擇。以往過年聚餐時，媽媽都會自己熬紅棗銀耳湯給大家喝，但是費時費力，需要提前一晚上開始熬，人多時湯還不夠分。今年，她為家里買了兩箱“紅棗黃芪水”當作聚餐飲料，可以當作熱飲喝，還省得媽媽辛苦。
第一次接觸到這個飲料，是她有一天下班在便利店熱飲柜看到的，抱著嘗鮮的想法買了一瓶，味道很天然，配料表也很干凈，只有水和紅棗、黃芪。
功效也是她下單的原因之一。元妹平時工作很累，以前每到周末她會煮紅棗黃芪黨參水來喝給自己補氣血，瓶裝的飲料雖然口感比自己熬的要淡一些，但是今年新出了很多“藥食同源”的新養(yǎng)生搭配，比如五紅湯、陳皮四神湯等，她可以換著口味喝。
元妹表示，當代年輕人的養(yǎng)生血脈已經覺醒，瓶裝的中式養(yǎng)生水不管有沒有效，情緒價值和心理安慰“拉滿”，反正比喝含糖飲料健康。
這次回鄉(xiāng)，她觀察到一些親戚家里在喝無糖茶，她相信，這次過年買的養(yǎng)生水也能讓親戚們“嘗個新鮮”。
養(yǎng)生水品牌，大戰(zhàn)春節(jié)
春節(jié)是消費旺季，往年，瓶裝水巨頭都會爭搶餐桌，這一次，輪到了養(yǎng)生水。
中式養(yǎng)生水到底是怎么火起來的？結合行業(yè)數(shù)據(jù)來看，這一品類的熱度離不開無糖茶行業(yè)爆火的鋪墊。
2023年開始，除了傳統(tǒng)飲用水巨頭，一些食品乳品企業(yè)開始跨界推出無糖茶，一眾創(chuàng)業(yè)者也加速入局，無糖茶品類開始“入侵”線下飲料貨柜。
到2024年，這股熱度仍然不減。根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，無糖茶在2023年6月-2024年5月，線下渠道銷售額增長113%，全國總鋪貨點同比增長105%，高于即飲茶品類和飲料行業(yè)大盤數(shù)據(jù)。
不過，無糖茶品類的增速在2024年秋季開始回落。根據(jù)“馬上贏”公布的數(shù)據(jù)，2024年Q4，國內無糖茶大盤銷售額增速從2024年Q1的76.1%下降至11.2%。
消費行業(yè)投資人陳林分析，一方面，無糖茶口味同質化嚴重，市場份額逐漸集中到巨頭身上，農夫山泉和三得利的市場份額穩(wěn)定在70%以上；另一方面，2024年10月左右，不少原本就在做無糖茶的創(chuàng)業(yè)者，推出中式養(yǎng)生水品類，和無糖茶品類掰手腕。
中式養(yǎng)生水和無糖茶的賣點有相似之處：配料表干凈，基本都是水+食材，部分產品添加食用級小蘇打做防腐劑；主打0糖0脂，部分產品還強調0咖啡因和0代糖，有些產品為了口感更好會使用冰糖，則強調0蔗糖；這些產品主打本味，和無糖茶一樣，被宣傳為“水替”，喝不慣白水的人可以喝“有味道”的水。
當下正值春節(jié)銷售高峰期，中式養(yǎng)生水商家們在線上線下各個渠道開啟營銷熱潮，搶占年輕人。
近期，「定焦One」走訪了北京的多家線下商超。在永輝、山姆等大型商超和711、羅森等便利店中，無糖茶和中式養(yǎng)生水已經占據(jù)了飲料貨架的近一半，元氣自在水（元氣森林旗下）、果子熟了、好望水、可可滿分、瑞果（如果果汁旗下）、悅小開（茶小開旗下）是比較常見的中式養(yǎng)生水品牌。
其中，元氣森林因為有線下渠道鋪貨經驗，在多個商超內推出春節(jié)主題陳列與整箱禮盒促銷活動，與徐福記、伊利、蒙牛等春節(jié)熱銷品牌擺放在一起，共同參與“年貨節(jié)”活動，供消費者“隨手搭配買一件”。果子熟了則與711推出了便利店特供口味，增強渠道合作的同時，可以根據(jù)便利店的銷售數(shù)據(jù)和需求預測進行生產，有助于品牌管理庫存。
在本地生活渠道，擁有自研團隊的盒馬、小象超市、叮咚買菜和七鮮，也都推出了自營的中式養(yǎng)生水SKU。其中盒馬推出的SKU最多，叮咚買菜則推出了1Lx4瓶裝的熬煮禮盒，更適合過年聚餐分享。
為了提高春節(jié)期間的銷量，中式養(yǎng)生水品牌也將春節(jié)戰(zhàn)場搬到了線上，一邊在自營店鋪推禮盒、做促銷，元氣自在水、好望水、果子熟了都推出了年貨禮盒包裝；一邊借助大主播進行帶貨。在最近的年貨節(jié)里，多個品牌登上李佳琦、陳潔、烈兒寶貝、胡可、蜜蜂心愿社等直播間，推出優(yōu)惠囤貨機制。這些品牌的中式養(yǎng)生水通常線下零售價在5.5元-6元/500ml，直播間優(yōu)惠價在4元-5元/500ml。
相比中式養(yǎng)生水，F(xiàn)FP果蔬汁品類更加小眾。這類飲料保質期更短，通常是30天以內，包裝更小，價格也更貴，通常在15元-19元/300ml。這一品類在線上線下渠道賣得比較火的品牌是維果清、唯可鮮、維樂鮮等，這些品牌原本都做HPP果汁，轉型推出蔬果汁。
在瓶裝的中式養(yǎng)生水品類里，目前重點跟進的品牌基本都是創(chuàng)業(yè)公司，無糖茶行業(yè)的大玩家農夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等傳統(tǒng)飲料巨頭，目前還沒有跟進養(yǎng)生水品類。
不過，年前在三得利經銷商大會上，三得利官宣了兩個全新子品牌——無糖茶品牌“三得利茶清萃”以及養(yǎng)生飲品牌“三得利煥方”，并宣布今年將發(fā)布五紅飲、玫瑰黃芪飲兩款產品。巨頭入場，這意味著中式養(yǎng)生水品類在2025年的競爭將進一步加劇，這一品類的“千水大戰(zhàn)”即將開始。
中式養(yǎng)生水，能否接棒“無糖茶”？
不少行業(yè)人士表示看好中式養(yǎng)生水品類未來的市場規(guī)模和發(fā)展空間。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達到4.5億元，同比增長超過350%，預計至2028年可達到破百億元規(guī)模。
“不過目前發(fā)展階段還不成熟，表現(xiàn)之一就是品牌集中度還不夠高”，陳林告訴「定焦One」，如果要想接棒“無糖茶”的市場熱度，還需要一個百億單品來證明自己。
無糖茶品類成熟的標志，是出了一個農夫山泉的東方樹葉。
根據(jù)農夫山泉的財報，2024年上半年，其收入達221.73億，同比增長8.4%。其中，飲用水的收入同比下降18.3%，茶飲料的收入同比增長近60%，在總收益中的占比與飲用水齊平。
農夫山泉的茶飲料分為無糖茶（東方樹葉）和有糖茶（茶π），其中東方樹葉扛起營收大頭，這部分產品收入達84.3億，到全年能成為超百億的大單品。
目前中式養(yǎng)生水品類中，最火的單品要數(shù)“元氣自在水”，是元氣森林第三款過十億的單品，但距離標志性的“百億”尚有差距。
不過，東方樹葉是農夫山泉2011年推出的一款茶飲料，面市十多年才迎來爆紅，可以預料到新中式養(yǎng)生水品類也需要時間來布局市場。在這個周期中，新中式養(yǎng)生水還有幾個地方面臨挑戰(zhàn)。
其中之一就是全渠道的鋪設。由于大多數(shù)入局者是創(chuàng)業(yè)公司，除了元氣森林和一開始就重推線下的果子熟了，大部分品牌為了躲避巨頭競爭，在線上渠道投入更多，線下渠道布局的也是非C位的貨架位置。但飲料是一個非常重線下渠道的市場，線下網(wǎng)點滲透率高的通常都是飲料巨頭，這是繞不過去的一環(huán)。
陳林認為，大公司一般更講究產品矩陣和跟隨策略，不會把全部精力放在新品類上面，垂類新品牌還有機會，但要進行差異化競爭。
歡歡就提到，現(xiàn)在市面上中式養(yǎng)生水的品牌眾多、口味研發(fā)的同質化也比較嚴重，她在選擇品牌時，看重誰更易得（更快送到家）、誰出現(xiàn)的頻率更高（刷到哪個買哪個）。
其二是消費人群的拓展。現(xiàn)在中式養(yǎng)生水的目標客群集中在高線城市的年輕人當中，女性消費者占比大，下沉市場和男性群體存在拓展空間。
陳林判斷，下沉市場的女性消費者同樣對養(yǎng)生產品有較高的關注度和需求，她們會在社交媒體上“跟風”一二線人群的消費趨勢，追流行、認牌子，也有身材管理和健康管理的需求，存在很大的市場，就要看品牌們的渠道鋪設能力和品牌宣傳能力了。
下沉的另一大難題是，口味的普適性。相比無糖茶，養(yǎng)生飲和果蔬茶的口味相對小眾，并非所有消費者都能接受。同時，處在5-6元價格帶的養(yǎng)生茶和15元上下價格帶的果蔬茶，如何讓消費者覺得物有所值，也有待觀察。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，這一品類目前還處在1.0時代，中式養(yǎng)生水的概念還在進一步市場教育的過程當中。當中式養(yǎng)生水和無糖茶一樣逐漸成為年輕人生活中的一種剛需，慢慢就戒不掉了。他建議，所有企業(yè)要提前布局，往規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)?；ゲ季逐B(yǎng)生飲品，并在這個過程中建立自己的品類壁壘，打造出品牌的經典款。
應受訪者要求，文中歡歡、元妹、陳林為化名。