文 | 節(jié)點財經(jīng) 二風

作為珠寶首飾的重要原材料，鉆石和黃金的市場處境可謂冰火兩重天。

根據(jù)英國《金融時報》近期的報道指出，全球最大的天然鉆石供應商戴比爾斯（De Beers）囤積了約20億美元（約145.4億元人民幣）的鉆石庫存，創(chuàng)下了2008年金融危機以來的最高水平。

為了消化這一巨大庫存，戴比爾斯在2024年減少了鉆石礦的生產(chǎn)，并宣布了多輪降價策略，最近的一次是在2024年年尾，宣布將對毛坯鉆石實行10%-15%的價格下調(diào)，該降價幅度為近年來首次，也是歷史上最大降幅之一。

圖源：戴比爾斯官網(wǎng)

戴比爾斯首席執(zhí)行官阿爾·庫克（AI Cook）在接受媒體采訪時坦言：“2024年是原鉆銷售糟糕的一年?！比ツ暝缧r候，他對于原鉆的囤積還保持著樂觀的預期，“之所以囤積這些鉆石，是因為我們相信鉆石的價格終將上漲，囤積的貨品也將填補市場不斷上漲的消費需求?！钡@然，這一消費需求并未出現(xiàn)。

而黃金的市場表現(xiàn)，則恰恰相反。

2024年，國際金價一路“高歌猛進”，全年保持著震蕩上揚的態(tài)勢，一年內(nèi)創(chuàng)下40次新高。截至1月24日，現(xiàn)貨金價已突破2773美元每盎司。

圖源：公開資料

根據(jù)世界黃金協(xié)會報告顯示，截至2024年7月，中國珠寶零售商約77%的銷售額，來自黃金投資產(chǎn)品以及黃金首飾，相比2022年高出7%。而同一時間段，鉆石的銷售額占比從16%下降到了9%，兩者的消費市場表現(xiàn)可見一斑。

01 天然鉆石與培育鉆的不休戰(zhàn)事

成立于1888年的戴比爾斯，不僅是全球最大的鉆石礦業(yè)公司，同時也是全球最大的鉆石零售商，在鉆石的開采、加工、銷售等領域，一度成為全球鉆石市場的壟斷者。

上世紀50年代，戴比爾斯用一句“A diamond is forever”（鉆石恒久遠，一顆永流傳）的經(jīng)典廣告語營銷，把透明、堅硬的鉆石同愛情畫上了等號。在此后的70余年里，每當提到天然鉆石的市場意義，這個比喻總是被屢次提及。

但當下的消費者，尤其是Z世代（95后），對于天然鉆石的營銷手法正在祛魅。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月底，美國天然鉆石珠寶銷量小幅上升4.7%，而實驗室培育鉆石的銷量則大漲46%。

咨詢機構(gòu)麥肯錫在最近發(fā)布的一份名為《The diamond industry is at an inflection point》（鉆石產(chǎn)業(yè)處于拐點）的報告中指出，培育鉆石與天然鉆石的價格差距會進一步擴大，并憑借其生產(chǎn)供應鏈可追溯、生產(chǎn)過程更環(huán)保等特性，成為年輕一代消費者的首選，而天然鉆石則可能遠離大眾，走向小眾高端奢侈品市場。

從鉆石交易相關的主要數(shù)據(jù)，不難看出天然鉆石市場正在經(jīng)歷低谷時刻。

根據(jù)美國銀行全球研究公司的數(shù)據(jù)，過去兩年，全球鉆石批發(fā)價格下跌了約40%。作為第二大鉆石消費國，中國鉆石進口額已連續(xù)三年同比下滑超30%。全球第二大鉆石交易中心上海鉆交所2023年鉆石交易總額還不及2021年的一半。

市場的反饋也印證在財報數(shù)據(jù)上，2024年上半年，戴比爾斯鉆石銷量同比下滑28%到1194萬克拉，營業(yè)收入同比減少26%到22.47億美元，息稅前利潤則下滑了16%到3億美元。其母公司英美資源集團（Anglo American）早些時候宣布，計劃通過出售或首次公開募股的形式，分拆鉆石業(yè)務。

圖源：戴比爾斯官網(wǎng)

《節(jié)點財經(jīng)》認為，在年輕一代消費者中，戴比爾斯所塑造的愛情象征雖然并未失效，但消費者在面對鉆石消費時會更加理性，社交媒體的公開評論以及直播短視頻的直觀顯示，也在促使他們把錢包轉(zhuǎn)向培育鉆石。

培育鉆石與天然鉆石的化學成分相同，其差別肉眼幾乎很難分辨，但價格卻便宜了80%-90%。據(jù)德國數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Statista分析，2023年其創(chuàng)造的價值約為270億美元，預計到2032年將達到近590億美元，增長率為118%。

在天貓、京東等主流電商平臺搜索鉆石產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，目前市面上1克拉的寶石級天然鉆石，珠寶品牌售價在6-11萬元不等，但培育鉆石1克拉裸鉆的售價僅需6000到8000元，價格相差懸殊。

在中國，培育鉆石的產(chǎn)能約占全球總產(chǎn)量的50%，而其中80%的產(chǎn)品，都來自于河南省商丘市被稱為“人造鉆石之都”的柘城縣。從柘城縣誕生的培育鉆石品牌，也成為此番培育鉆石風潮中最大的受益者。從二級市場的表現(xiàn)可以直觀看出，培育鉆石板塊漲幅明顯，2024年9月底以來，該板塊累計最高漲幅超過50%。

通常來講，大克數(shù)、高純凈度的稀有鉆石才具備保值屬性，而在大眾消費市場流通的低克數(shù)鉆石，不僅流動性差，貶值速度也快，已經(jīng)有不少鉆石品牌都宣布了“不支持鉆石回收”的政策，鉆石的價值也遠不及以金價作為量化指標的黃金。

隨著培育鉆石熱度的攀升，包括LVMH、開云等奢侈品集團，潘多拉、施華洛世奇等珠寶品牌也盯上了這一潛力市場。LVMH在旗下Fred和泰格豪雅等品牌的鐘表中宣布使用培育鉆石，潘多拉和施華洛世奇同樣用培育鉆石替代了原有產(chǎn)品中的小克數(shù)天然鉆石。

《節(jié)點財經(jīng)》認為，鉆石的價值正在經(jīng)歷重塑，這背后包括市場定位、消費認知以及行業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性變革。從買方視角來看，鉆石已不再是具備高價值和高稀缺性的奢侈品，而是一種具備多重意義的消費品。消費者在購買鉆石時，其實更看重的是產(chǎn)品設計、品牌理念以及性價比等因素的多重考量。

消費者對鉆石需求的疲軟，同樣也在影響培育鉆石的定價，有分析師對媒體表示，2025年該類鉆石的定價有可能會出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下跌。而對于培育鉆石來說，當天然鉆石顯得“沒必要”購買時，它們就一定會成為替代品嗎？恐怕這一需求還有待市場后續(xù)的進一步驗證。

02 高端還是下沉，截然相反的黃金生意

與鉆石相反，金價的強勢表現(xiàn)，讓黃金飾品重新回到了消費者的視野。截至1月24日，多家黃金品牌零售金飾價格創(chuàng)下新高，周大福、六福珠寶、周生生、潮宏基等品牌的首飾金價每克突破835元，對比2024年1月1日624元的售價，每克已漲幅211元。

“620元一克的時候嫌貴，沒想到竟然漲到了800多元，完全下不去手?！庇邢M者在巡視了一圈品牌金店的金價時，發(fā)生了如上的感慨。

《節(jié)點財經(jīng)》在周末走訪了多家上海核心商圈的金店，也印證了這一消費表現(xiàn)，盡管不少品牌商家推出了克價優(yōu)惠活動，但咨詢黃金首飾的顧客并不多，反而詢問投資金條的顧客在不斷增長。

周生生的銷售人員告訴《節(jié)點財經(jīng)》，黃金飾品對于普通消費者來說并非剛需，高額的金價反而激發(fā)了更多的觀望心態(tài)?！艾F(xiàn)在克價幾乎一天一變，只有少數(shù)有婚慶需求的消費者會來購買三金、五金，日常黃金飾品的日銷量并不大。”

從上市公司的財報來看，周大福的業(yè)績也出現(xiàn)了明顯的下滑。據(jù)其發(fā)布的2025財年上半年（截至2024年9月）的業(yè)績公告，當期營業(yè)額394.08億港元，同比下降20.4%，股東應占溢利為25.30億港元，同比下降44.4%。財報發(fā)出后，周大福股價當日應聲下跌近3%，周大福也相應推出了20億港元的股票回購計劃以提振市場信心。

圖源：周大福官網(wǎng)

另外財報中也顯示，周大福在內(nèi)地零售點共有6968個，加盟店占比為77%，期內(nèi)凈關閉門店239個，據(jù)周大福財報中預測，2025下半財年的關店速率將逐步放緩。

早在2018年，周大福便提出了“新城鎮(zhèn)拓店計劃”，顧名思義，希望借助三線城市及以下的下沉市場，實現(xiàn)突破7000家門店的經(jīng)營目標。5年時間，周大福內(nèi)地新店新增了3800余家，增幅達109%。在內(nèi)地的所有門店當中，有超過50%的門店為過去2到4年間開設。但開店加速的同時，也削弱了同店的銷售額，隨著金價暴漲，消費需求減弱，周大福也就不得不通過關店來維持自身的營收數(shù)據(jù)。

為了迎合年輕市場，周大福推出了更多低克重、個性化的低價位黃金飾品，比如去年在社交平臺火爆的金豆、金瓜子等，都是周大福的高銷量爆款?！豆?jié)點財經(jīng)》分析，在傳統(tǒng)消費認知當中，黃金在一定程度上具備了厚重的歷史傳承與文化意義，“貴而不奢”成為了該品類的一貫印象。但也正是因為這樣的消費印象，讓內(nèi)地黃金飾品品牌極少能冠以奢侈品的頭銜，而背后所衍生出的品牌市場話語權和牢靠的消費心智，也始終很難建立。

但老鋪黃金的定位，似乎正在打破這一固有的消費印象。據(jù)本地生活媒體報道，北京SKP商場老鋪黃金店店慶時，門口排隊的消費者繞了好幾圈，遠超同樓層的其他一線國際奢侈品品牌。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

老鋪黃金以古法手工金器作為品牌宣傳點，相比于傳統(tǒng)金飾品牌，它打破了按克價售賣首飾的慣例，而是選用一口價的形式售賣，平均克價更是超過千元，遠高于市場平均金價。另外，老鋪黃金每年幾乎固定漲價兩次，讓產(chǎn)品有了超脫金價的品牌屬性。其次，在選址上，老鋪黃金目前僅有33家直營店，大部分都位于所在城市的核心商圈。產(chǎn)品設計上也加入了花絲、鏨刻、錘揲、鑲嵌等非遺手工技藝，并大量運用傳統(tǒng)紋飾及宗教元素符號，通過金鑲鉆及寶石的組合搭配，為金飾增添了更多的奢侈品珠寶屬性。

這也給老鋪黃金帶來了有別于其他金飾品牌的高額利潤，據(jù)財報，截至2024年年中，老鋪黃金營收同比增長148.3%達35.2億，毛利也高漲146%至14.5億元。與之對比的是，周大福2024財年的毛利率是20.5%，老鳳祥毛利率則不到10%。

值得一提的是，根據(jù)老鋪黃金的招股書，其會員數(shù)量已超過3.91萬人，其中年消費額30萬元以上的客戶不到1%，但卻貢獻了超過25%的總營收。年消費額超過100萬的客戶僅占0.1%，卻貢獻了15.9%的營收收益，足可見頭部消費者對老鋪黃金的忠實程度。

截至1月24日收盤，老鋪黃金股價達到367.6港元，是2024年6月發(fā)行時（40.5港元）的9.07倍，市值達到618.9億港元。

老鋪黃金所打造的奢侈品品牌屬性，讓自身從眾多黃金飾品品牌中脫穎而出，同時也跳脫了受金價影響的低迷首飾消費現(xiàn)狀。但其能否成為受到國際消費者認可的金飾奢侈品品牌，仍有待市場驗證，但有一點可以肯定的是，它為中國金飾品牌提供了新的想象空間，或許能為周大福們提供一些新的增長思考。