文 | 文娛先聲 花花
回顧2024年劇綜市場(chǎng)，盡管大盤數(shù)據(jù)稍顯疲軟，但招商情況已略顯回暖。
擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年綜藝節(jié)目整體數(shù)量比去年減少106部，招商數(shù)量同比下降16.6%，劇集數(shù)量比去年減少35部，整體招商比去年上漲14%。
從品牌投放情況來看，劇集品牌投放越來越向頭部項(xiàng)目?jī)A斜。上半年從《慶余年2》到《玫瑰的故事》，下半年從《小巷人家》到《白夜破曉》，“大劇”在招商上一路飄紅。
綜藝品牌投放更傾向于已有歷史成績(jī)的綜N代，《歌手2024》《種地吧2》《再見愛人4》等綜N代都在招商上取得不錯(cuò)的成績(jī)。
整體來看，“金主爸爸”在選擇投放上越來越保守，中小體量的新作品機(jī)會(huì)越來越少，但市場(chǎng)也有出乎意料的“爆款”出現(xiàn)，如何壓中和被壓中是個(gè)難題。
01 品牌流動(dòng)，偏愛綜N代
如前所述，2024年綜藝市場(chǎng)雖然節(jié)目數(shù)、招商數(shù)都在下降，但好在在熱度上有上升趨勢(shì)，有了全民爆款節(jié)目。
上半年《歌手2024》率先盤活了綜藝市場(chǎng)，“五旬老太守國門”引發(fā)全民討論，下半年《再見愛人4》更是史詩級(jí)別，節(jié)目長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。熱鬧之余，綜藝市場(chǎng)上無論是熱度還是招商上，能撐起一片天的仍然是綜N代。
從電視綜藝招商前20名和網(wǎng)絡(luò)綜藝招商前20名來看，綜N代招商穩(wěn)定，優(yōu)勢(shì)明顯，占比均超過5成。
電視綜藝方面，招商前三名均為綜N代，《歌手2024》以廠商數(shù)13和品牌數(shù)14占據(jù)榜首，第二名《開播！情景喜劇第三季》廠商數(shù)12，品牌數(shù)20，第三名《夢(mèng)想改造家第十季》廠商數(shù)10，品牌數(shù)10。
在電視綜藝題材上，旅游、才藝表演類節(jié)目招商均有增長(zhǎng)，其中《歌從草原來》《王牌新主播》等新節(jié)目在招商上也表現(xiàn)亮眼。
網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)?，同樣是綜N代優(yōu)勢(shì)明顯。招商前20名里綜N代占比超5成。其中《新所有女生的OFFER》以廠商數(shù)58，品牌數(shù)65位居榜首，《種地吧第二季》《馬欄花花便利店第二季》等綜N代延續(xù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)被品牌青睞。
在網(wǎng)綜題材方面，旅行類綜藝節(jié)目數(shù)量同比增長(zhǎng)14%，游戲推理類節(jié)目招商同比增加106%，《最好朋友的周末2》《現(xiàn)在就出發(fā)2》等節(jié)目在招商上成績(jī)亮眼。
而從平臺(tái)上來看，在央視頻道中，中央1頻道仍然是招商第一，其他衛(wèi)視里河南衛(wèi)視招商第一，廣東衛(wèi)視招商增幅最大，同比增長(zhǎng)286%。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)招商方面，僅芒果TV、優(yōu)酷客戶數(shù)量提升；芒果TV招商排名第一，同比提升24%，優(yōu)酷招商同比提升13%。
從品牌上來看，飲料行業(yè)投放節(jié)目量超過200個(gè)，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更偏向于網(wǎng)絡(luò)綜藝投放，在音樂、旅游類節(jié)目投放數(shù)目增長(zhǎng)。像金典投放了《五十公里桃花塢4》《乘風(fēng)2024》等節(jié)目，簡(jiǎn)醇投放了《歌手2024》等節(jié)目，安慕希投放了《奔跑吧12》《種地吧2》等節(jié)目。
緊跟其后的是食品、互聯(lián)網(wǎng)、酒類品牌，其中保健食品客戶減少了35.7%，互聯(lián)網(wǎng)客戶以電商、金融為主，白酒投放數(shù)量也略降。
在廣告投放上，今年的品牌流動(dòng)性也很大，比如上半年投放熱劇的品牌，在下半年不少都轉(zhuǎn)移到了熱播綜藝。
比如上半年蒙牛冠名了《在暴雪時(shí)分》，下半年則冠名了《時(shí)光音樂會(huì)4》；純甄上半年冠名了《繁花》《慶余年2》，下半年則冠名了《現(xiàn)在就出發(fā)2》；上半年三九藥業(yè)品牌（如999感冒靈、999皮炎平等）投放了《南來北往》《狐妖小紅娘·月紅篇》等劇，下半年則主攻綜藝，冠名了《種地吧2》《密室大逃脫6》等節(jié)目。
雖然品牌在流動(dòng)，但也能看出品牌還是“迷信”綜N代，綜N代通常能夠保證穩(wěn)定的招商基本盤，率先進(jìn)入安全區(qū)。但即使是頭部綜N代也有招商下滑情況，比如《心動(dòng)的信號(hào)》系列，去年是6個(gè)品牌投放，而今年只有3個(gè)。
從招商整體情況來看，綜藝市場(chǎng)比較穩(wěn)扎穩(wěn)打，要想整體市場(chǎng)熱起來，只靠頭部綜N代還不夠，還得出現(xiàn)更多小體量“爆款”。
02 大劇領(lǐng)銜，營銷組合拳
與綜藝相比，2024劇集招商情況有所增長(zhǎng)，尤其是大劇招商。
根據(jù)擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024整體招商比去年上漲14%，從平臺(tái)上來看，騰訊視頻、優(yōu)酷增幅超18%，愛奇藝相對(duì)持平，芒果TV則呈下降趨勢(shì)。
相比上半年，下半年諸如《慶余年2》《玫瑰的故事》之類的大劇減少，從數(shù)據(jù)上來看，整體品牌投放前幾名還是集中在上半年。
從招商品牌數(shù)前20的劇集來看，“劇N代”是品牌首選，前作的成功讓品牌方更有信心，《慶余年2》《長(zhǎng)相思2》《獵罪圖鑒2》《白夜破曉》的招商品牌均超過30+。
在題材上，愛情、都市、懸疑等題材仍然是品牌投放首選，年代、奇幻等題材增幅迅猛。
都市愛情劇《玫瑰的故事》《要久久愛》《承歡記》等劇招商超過30+，其中《玫瑰的故事》位居榜首；古裝市場(chǎng)相對(duì)回暖，品牌同比增幅16%，像《長(zhǎng)相思2》《九重紫》《墨雨云間》《珠簾玉幕》等劇招商超過30+；年代劇同比增長(zhǎng)82%，《繁花》《小巷人家》等劇招商超過40+；懸疑劇同比增長(zhǎng)63%，《獵罪圖鑒2》《白夜破曉》吸引不少品牌方，成為新晉投放流量擔(dān)當(dāng)。
在品牌上，食品飲料行業(yè)仍為劇集投放大戶，同比增長(zhǎng)11%，其中新增41個(gè)品牌投放大劇，有29個(gè)品牌投放劇目超10個(gè)；網(wǎng)服、3C等行業(yè)漲幅明顯，網(wǎng)服同比增長(zhǎng)30%，3C行業(yè)同比增長(zhǎng)71%。
在營銷上，品牌注重與劇情和演員創(chuàng)新融合，2024四大平臺(tái)的創(chuàng)意中插數(shù)量均有漲幅，可以看出各大劇組給“金主爸爸”帶來的是全方位的整合服務(wù)，與IP深度融合聯(lián)動(dòng)，不再僅僅是短暫露出。
年初的《繁花》在植入上算是品牌植入的教科書，與劇情一起非常絲滑地融入了品牌，比如阿瑪尼大衣、人頭馬、雅詩蘭黛、百事可樂等品牌都巧妙融合了經(jīng)典名場(chǎng)面。接著《慶余年2》植入也頻頻出圈，甚至讓競(jìng)品品牌同框亮相，比如上一集還是推薦純甄，下一集就已經(jīng)變成推薦安慕希，本就跳脫的劇情加入現(xiàn)代品牌倒也渾然天成。
而且，以往劇里的中插廣告幾乎都是由二番以下的演員來演繹，但今年劇組面對(duì)金主爸爸的時(shí)候誠意滿滿，很多主角都下場(chǎng)進(jìn)行廣告露出。
以《白夜破曉》為例，主演潘粵明為品牌定制了各種創(chuàng)意廣告，包括“潘粵明定制小劇場(chǎng)”、“破屏品牌頭條”、“名場(chǎng)面打卡”等多個(gè)點(diǎn)位露出。因?yàn)槿嗽O(shè)是孿生兄弟，在廣告上也區(qū)分不同人設(shè)，比如度小滿的廣告設(shè)定是，即使兩人擁有同一張臉但非同一人也無法解鎖，既符合角色也融入了產(chǎn)品安全的特點(diǎn)。
但能夠絲滑融入的廣告畢竟是少數(shù)，也有不少觀眾吐槽“在廣告里追劇”，如何讓植入更加趣味性也是平臺(tái)、品牌雙方要考慮的問題。
整體來看，去年劇集招商數(shù)量上漲，模式有了很多新玩法，根本還是有《玫瑰的故事》《慶余年2》這樣的大劇背書，好的內(nèi)容才是招商和多元模式的基礎(chǔ)。
結(jié)語
更少的錢，更保守謹(jǐn)慎的投放選擇，這是劇集和綜藝在招商時(shí)普遍面臨的困境。
CTR發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，75%的廣告主計(jì)劃不增加廣告預(yù)算，投入維穩(wěn)不盲目擴(kuò)張。
降本增效壓力下，金主爸爸需要考慮更多層面，試圖用最少的錢達(dá)到最大的效果。
比如今年很多廣告主都采取了播后追投的模式，《歌手2024》開播時(shí)僅6個(gè)品牌投放，節(jié)目第一期火了之后，才有更多品牌方跟進(jìn)，最終收獲13個(gè)廠商和14個(gè)品牌；《再見愛人4》也是前兩期流量爆了之后許多品牌才選擇追投。
競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，金主更謹(jǐn)慎了，未來爭(zhēng)奪品牌主預(yù)算將會(huì)變成一件更難的事情。不過今年劇集招商穩(wěn)定中也有向好趨勢(shì)，希望2025劇綜能夠?qū)Ｗ⒂趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容，在招商上再創(chuàng)輝煌，與品牌實(shí)現(xiàn)雙贏。