界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 牙韓翔

2025年酒水“春節(jié)檔”開啟。

今年的趨勢是卷價格。在山姆超市，500ml單瓶裝53度茅臺1935售價為839.9元，卓越會員購買還可獲得16.8元回饋金。對比來看，這款酒2024年通過i茅臺APP申購發(fā)售時，同樣規(guī)格的產(chǎn)品售價為1188元/瓶。

在盒馬超市，不同品牌的酒水禮盒已經(jīng)開辟出單獨的銷售區(qū)域，有工作人員專門在現(xiàn)場介紹、拿貨，并幫消費者裝進禮袋中。界面新聞從促銷員處了解到，名酒禮盒正在“卷”價格。部分雙瓶裝白酒禮盒可以享受盒馬會員8.8折優(yōu)惠，舉例來看，八代五糧液雙瓶禮盒限時特價2199元，會員日購買還可再打8.8折，折算下來每瓶僅需約968元。

在線上的百億補貼頻道，五糧液八代普五雙瓶裝僅售1749元，約合874.5元/瓶，價格比線下超市還要更低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2024年2月5日起五糧液第八代普五的出廠價為1019元/瓶。也就是說，這款大單品在線上線下的終端售價都低于經(jīng)銷商拿貨時的出廠價。

近日在澳大利亞網(wǎng)球公開賽上獲得極高曝光度的瀘州老窖旗下大單品國窖1573，在盒馬超市銷售的雙瓶禮盒特價1998元，會員日購買同樣可享受8.8折，每瓶約合880元。根據(jù)2024年8月14日瀘州老窖發(fā)布的通知，52度國窖1573經(jīng)典裝的經(jīng)銷商結(jié)算價格調(diào)整為980元/瓶。

酒企加碼出貨，疊加渠道優(yōu)惠把名酒單品的價格打出了新低。記者在超市了解到，洋河、牛欄山等白酒產(chǎn)品，以及來自澳大利亞的奔富葡萄酒禮盒，也有不錯的走貨量。這類禮盒通常包裝精美，加贈酒杯、分酒器等配套產(chǎn)品，滿足消費者的禮贈需求。

區(qū)分價格帶來看，春節(jié)前中高端白酒禮贈需求提高，動銷環(huán)比增長。界面新聞從酒類即時零售平臺美團歪馬送酒了解到，1月以來，該平臺上500元以上高端白酒品牌銷售額同比增長超3倍。

北京市的一名煙酒專營店老板則表示，每瓶100元左右的口糧酒滿足了消費者聚餐自飲的需求，也在年前迎來了走貨高峰。這類口糧酒通常具備一定的地域性，老板表示，在北京，最近紅星、牛欄山旗下的產(chǎn)品動銷較好。

不同地域的酒類消費也各有特點。美團歪馬送酒統(tǒng)計顯示，就2025春節(jié)前的銷售情況來看，南方消費者偏愛醬香型白酒，北方消費者偏愛清香白酒。醬酒大多產(chǎn)自貴州、四川等地，以貴州茅臺、郎酒為代表，清香型白酒則是北方的主流產(chǎn)品，以山西汾酒為代表。

此外，界面新聞注意到，近期在線下煙酒銷售門店最為顯眼的就是開瓶掃碼抽獎的宣傳貼紙、海報。大額獎金、生肖金條和加量投放的小額紅包是最普遍的玩法。例如，劍南春在1月1日到2月28日開啟小宴會紅包增投，提高了紅包金額；舍得設(shè)置的特等獎是20g的生肖金條；國窖1573則提供了最高可達15739元的現(xiàn)金紅包。

在成都市中心，一家酒水終端門店銷售告訴界面新聞，往年春節(jié)期間個別酒企也有開瓶掃碼抽獎的活動，但今年更加普遍。

名酒卷出價格新低，是庫存、渠道等多方因素共同作用形成的結(jié)果，開心的是消費者，酒企和經(jīng)銷商卻有些擔(dān)憂。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，去年上半年以來，白酒行業(yè)渠道庫存高、價格倒掛等現(xiàn)象依舊存在。報告指出，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示倒掛加劇，超50%表示利潤空間縮減。

白酒行業(yè)素有“開門紅”之說法，指的是每年1、2月份，酒企會要求經(jīng)銷商在年初按照合作方案的一定比例進行打款，廠家提供給經(jīng)銷商一定的福利。開門紅的表現(xiàn)將與白酒上市公司一季度的業(yè)績報告直接掛鉤，按照以往慣例，此時是酒企沖業(yè)績的關(guān)鍵時期。

2025開年的情況卻有些不同，市場消息稱，部分酒企已經(jīng)采取了調(diào)整或取消開門紅的行動。

“有價才有市，有市才有量”，1月23日，五糧液表示將對商家2025年第八代五糧液合同計劃量進行優(yōu)化調(diào)減。此舉是為了避免庫存較大的經(jīng)銷商低價甩貨。根據(jù)通知，渠道運營商不超1000件的部分不變，超過1000件的部分調(diào)減50%；專賣店不超過1000件的部分不變，超過1000件至2000件、超過2000件至3000件和超過3000件的部分，分別調(diào)減30%、40%、50%。

今世緣董事長兼總經(jīng)理顧祥悅也曾表示，該公司不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款，以減輕經(jīng)銷商負擔(dān)。

酒企取消或調(diào)整開門紅政策，是企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系之間的重構(gòu)?？梢钥闯?，2025年酒企更加注重渠道的長期健康良性發(fā)展，而非短期業(yè)績表現(xiàn)。

與此同時，酒企開始主動“控貨挺價”。1月17日，洋河股份于當(dāng)日下發(fā)通知，即日起洋河品牌海之藍、天之藍產(chǎn)品停止向各線上平臺供貨。 貴州珍酒也下發(fā)通知稱，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單。

近日，華致酒行披露了2024年業(yè)績預(yù)告，“酒類流通第一股”的表現(xiàn)反映出酒類消費市場在渠道環(huán)節(jié)的壓力。華致酒行2024年全年盈利預(yù)計在3807萬元至5150萬元之間，與上年同期相比大幅下滑83.82%至78.11%。

分析其原因華致酒行表示，酒類行業(yè)正面臨周期性調(diào)整，主銷名酒市場價格呈下降趨勢，導(dǎo)致公司毛利率降低，收入也略有下滑。此外，該公司基于謹慎性原則對部分存貨計提了存貨跌價準(zhǔn)備，進一步導(dǎo)致凈利潤同比減少。

白酒行業(yè)獨立分析師肖竹青認為，隨著春節(jié)臨近，近期宴席、禮品等市場需求增加，白酒市場有望出現(xiàn)銷售小高峰。然而，消化庫存仍是當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)鏈的首要任務(wù)，白酒企業(yè)需要繼續(xù)加強渠道合作、優(yōu)化銷售策略，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)和市場健康發(fā)展。

國信證券分析指出，2025年上半年，白酒企業(yè)仍將以去化庫存、出清風(fēng)險為主要任務(wù)，市場供給端的壓力或有所減小，降速共識將進一步強化，預(yù)計下半年市場基本面將逐步改善。2025年禮贈、商務(wù)等場景將貢獻一定增量。