今年春節(jié)前夕，位于沈陽(yáng)的棋盤(pán)山冰雪大世界火了。

1月18日至1月19日，一場(chǎng)趣味十足的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事在這里舉辦。在專業(yè)組比賽中，五六十歲的大爺大媽踩著冰刀飛馳而過(guò)，參與短道速滑項(xiàng)目。其中，一支由爺孫組成隊(duì)伍參與了短道速滑接力賽，十分搶鏡。短道速滑奧運(yùn)冠軍張會(huì)、花滑運(yùn)動(dòng)員金博洋也在現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)教學(xué)，讓小選手們學(xué)習(xí)到了更多運(yùn)動(dòng)技巧。

在趣味比賽環(huán)節(jié)，蘇炳添與快手達(dá)人@朝陽(yáng)冬泳怪鴿化身裁判參與了雪地拔河比賽，兩邊的隊(duì)伍鉚足了勁誰(shuí)也不服誰(shuí)，卻一不留神就打滑的雪地摔跤，留下了諸多爆笑場(chǎng)面。囤年貨大作戰(zhàn)更是上演了現(xiàn)實(shí)版抓大鵝，一個(gè)滑鏟大鵝就到手了，濃濃的年味也就有了。

這場(chǎng)煙火氣十足的新春運(yùn)動(dòng)狂歡是由快手主辦的2025年村冬奧。村冬奧不僅設(shè)置了冰釣賽、滑雪高山大回轉(zhuǎn)單板/雙板賽、單板滑雪平花賽、短道速滑、花樣滑冰等6個(gè)專業(yè)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還打造了雪地摔跤、雪地拔河、雪地龍舟、囤年貨大戰(zhàn)等全民皆可參與的趣味比賽。

這場(chǎng)賽事也同步在快手平臺(tái)上直播，引發(fā)了很多屏幕前網(wǎng)友的觀看熱情。尤其在頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，豪氣的東北人用鐵盆裝滿凍梨、凍柿子、粘豆包送給獲獎(jiǎng)?wù)?，冠軍更是?huì)得到一大盆豬肉燉菜。很多網(wǎng)友在這些東北特色獎(jiǎng)品中感受到了年味兒。

今年春節(jié)，快手在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上延續(xù)了往年“快手有年味”的主題，并推出了搖發(fā)財(cái)樹(shù)、搶黃金領(lǐng)紅包、看新春百景品民俗、觀20省家鄉(xiāng)春晚、賞熱鬧東北年、明星球星達(dá)人賀新春、文體晚會(huì)比賽、新春團(tuán)購(gòu)節(jié)等一系列線上線下活動(dòng)。同時(shí)，快手電商、本地生活也通過(guò)“春節(jié)不打烊”“新春團(tuán)購(gòu)節(jié)”等活動(dòng)陪伴用戶，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)集中的“春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)”。

眼花繚亂的活動(dòng)和玩法背后，快手在今年春節(jié)呈現(xiàn)出從社區(qū)、內(nèi)容到商業(yè)層面的多種變化，也給社區(qū)和商業(yè)聯(lián)動(dòng)提供了一條新路徑。

在快手，過(guò)一個(gè)年味滿滿的春節(jié)

很多用戶都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，快手的春節(jié)氛圍從小年開(kāi)始越來(lái)越濃?？焓?025年村冬奧只是前菜，更多年味兒滿滿的內(nèi)容從小年開(kāi)始逐漸釋放出來(lái)。

1月22日，北方小年當(dāng)天，快手聯(lián)合新華社推出“沉浸東北年”特別節(jié)目，在10小時(shí)的超長(zhǎng)直播中，帶領(lǐng)千萬(wàn)用戶走進(jìn)熱鬧繽紛的東北年，足不出戶領(lǐng)略東北特色民俗風(fēng)情。

從揭秘東北冬捕傳統(tǒng)到走進(jìn)包羅萬(wàn)象的蒲河大集，從進(jìn)村吃席到連麥“炫飯”，從公園里舞動(dòng)新春到冰雪之上動(dòng)感健身，網(wǎng)友們從直播中更加深入地了解了東北的年俗以及東北人的熱情豪爽。

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10個(gè)小時(shí)的直播總觀看人次超過(guò)2.3億，直播總點(diǎn)贊量超過(guò)190萬(wàn)。用戶在沉浸式觀看的同時(shí)，也能更好地產(chǎn)生情感共鳴，喚起記憶里的年味。

除此之外，快手在北方小年當(dāng)天直播了“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”、“上快手趕大集”、“劉老根大舞臺(tái)陪你過(guò)小年”等活動(dòng)。本山傳媒的趙大牛、葛珊珊還攜手快手創(chuàng)作者們推出《穿越之年味不能?！范唐?。臘月二十八，快手獨(dú)家冠名的《遼視春晚》還將于19點(diǎn)30分準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。

可以說(shuō)，快手在今年春節(jié)期間的站內(nèi)內(nèi)容，正在全方位的挖掘并呈現(xiàn)東北這塊熱土的魅力。這些有鮮明特點(diǎn)的內(nèi)容既鞏固了快手社區(qū)原有的特色和優(yōu)勢(shì)，又緊跟時(shí)代潮流進(jìn)行創(chuàng)新，探索出很多全新的內(nèi)容形式。

但快手上的春節(jié)內(nèi)容不止于此。接下來(lái)，24場(chǎng)各地區(qū)春晚將開(kāi)啟區(qū)域春晚大聯(lián)歡，讓各地老鐵都能在家鄉(xiāng)春晚的氛圍下迎接新春到來(lái)；快手星年夜、快手明星大聯(lián)播將聯(lián)動(dòng)眾多明星接力陪快手用戶歡樂(lè)過(guò)大年；“云上廟會(huì)”則可遍覽祖國(guó)各地的年俗文化、年俗表演，呈現(xiàn)原汁原味的傳統(tǒng)年俗；還有二次元、游戲、NBA球星系列活動(dòng)打造年味“大餐”........縱享南北民俗、玩轉(zhuǎn)東北大年、歡聚新春盛宴，多元豐富的新春內(nèi)容精彩紛呈，在濃郁的年味氛圍下，快手致力于讓每一位老鐵都能在此找到適合自己的春節(jié)“內(nèi)容”。

在互動(dòng)玩法上，快手在“年味兒”的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)單直接又充滿趣味性。

今年春節(jié)期間，快手推出了“搖一搖”和“火崽崽”兩種主要的互動(dòng)玩法。在除夕前，用戶每天均可通過(guò)“搖一搖”解鎖紅包，最高金額可達(dá)到88元。不僅如此，用戶還可進(jìn)入集卡會(huì)場(chǎng)，集齊福祿壽喜財(cái)5張普通卡可合成金卡，進(jìn)行主會(huì)場(chǎng)發(fā)財(cái)樹(shù)黃金版本的皮膚升級(jí)，獲得主會(huì)場(chǎng)除夕當(dāng)天搖黃金以及集卡會(huì)場(chǎng)小年與除夕紅包2輪瓜分的資格。

同時(shí)，在1月15日至2月4日期間，用戶還可以參與社交會(huì)場(chǎng)“火崽崽迎新春”活動(dòng)，通過(guò)做游戲賺碎片兌換火崽崽裝扮，還可參與“面對(duì)面一起搖，找親友開(kāi)紅包”活動(dòng)，和親友開(kāi)啟紅包PK，贏取現(xiàn)金紅包。

這是今年快手全新推出的私信場(chǎng)景新玩法，充滿了趣味性。從玩法設(shè)計(jì)上可以看出，快手更重視用戶社交互動(dòng)的平臺(tái)內(nèi)核?？焓諧EO程一笑曾表示，內(nèi)容體系的差異化是快手維系自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)之一。未來(lái)，快手仍然會(huì)堅(jiān)持差異化的垂類運(yùn)營(yíng)策略，不斷扶持具有快手特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)作者，打造有快手烙印的老鐵社區(qū)。

在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)均趨于平緩之后，快手在用戶運(yùn)營(yíng)上更加重視活躍度和粘性，希望通過(guò)不同形式的內(nèi)容和創(chuàng)新玩法給用戶足夠的價(jià)值牽引，優(yōu)化評(píng)論區(qū)排序、上線火崽崽等創(chuàng)新玩法都是重要的嘗試。

過(guò)去一年，這種全新的社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)獲得了一些積極反饋。據(jù)快手在投資者日上公布的數(shù)據(jù)，每天有約77%的快手日活用戶會(huì)在關(guān)注頁(yè)和泛私域等場(chǎng)景與創(chuàng)作者互動(dòng)，快手私域時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)7%，日均互動(dòng)量超過(guò)100億次。

商業(yè)和社區(qū)聯(lián)動(dòng)，快手春節(jié)活動(dòng)展示出更大野心

除了社區(qū)內(nèi)容和互動(dòng)玩法上的創(chuàng)新之外，快手電商、本地生活、磁力引擎等業(yè)務(wù)也在今年春節(jié)嘗試了諸多創(chuàng)新玩法。

電商方面，快手電商以“年味無(wú)時(shí)差，48小時(shí)極速發(fā)”為主題，打造“春節(jié)不打烊”電商會(huì)場(chǎng)，在策劃重磅帶貨直播、“下單返黃金”創(chuàng)新玩法的同時(shí)，為用戶提供48小時(shí)發(fā)貨的物流保障，提升春節(jié)期間的購(gòu)物體驗(yàn)，做到“可看、可買、可收貨”。

在“下單返黃金”創(chuàng)新玩法中，用戶在快手商城下單CNY相關(guān)商品，即可參與「挖黃金」玩法，首次參與可得至少0.1克黃金獎(jiǎng)勵(lì)，單次最高獎(jiǎng)勵(lì)10克，活動(dòng)期間積累的黃金獎(jiǎng)勵(lì)可用于兌換實(shí)體黃金產(chǎn)品或等額消費(fèi)現(xiàn)金額度。

本地生活方面，快手在1月26日至2月4日推出“新春團(tuán)購(gòu)節(jié)”活動(dòng)，結(jié)合各地方區(qū)域特點(diǎn)、節(jié)日習(xí)慣，在餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)、購(gòu)物等多品類上提供超值優(yōu)惠，滿足用戶吃喝玩樂(lè)的需求。

商業(yè)化方面，快手聯(lián)合餓了么、谷雨、水衛(wèi)士推出“三亞有條東北街”活動(dòng)，通過(guò)東北年味主題街助力品牌宣傳?？焓诌€與京東共同攜手《新白娘子傳奇》中的“白娘子”和“小青”重聚西湖湖畔，打造蛇年“時(shí)尚盛典”。在掀起“雙蛇”回憶熱潮的同時(shí)，快手還融入了杭州城市文旅特色，以“內(nèi)容+商業(yè)+文旅”新玩法，為區(qū)域文旅宣傳開(kāi)辟新思路。

從快手在電商、本地生活和商業(yè)化等業(yè)務(wù)的全新玩法來(lái)看，其正在打通商業(yè)和社區(qū)，試圖從產(chǎn)品、商業(yè)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)的多方協(xié)同上挖掘出更大的商業(yè)價(jià)值。

這種多業(yè)務(wù)的協(xié)同，能夠用戶更多的便利和選擇，也給了商家更加品效合一的營(yíng)銷場(chǎng)域。具體來(lái)說(shuō)，快手在社區(qū)內(nèi)容和玩法上營(yíng)造出了滿滿的節(jié)日氛圍，用戶春節(jié)期間在購(gòu)物、吃喝玩樂(lè)上很多潛在的需求被氛圍激發(fā)出來(lái)，商業(yè)也成了承接用戶需求的一個(gè)重要組成部分。在這種思路下，社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)不再是對(duì)立關(guān)系，而是相輔相成、相互促進(jìn)。

從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種產(chǎn)品、商業(yè)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)多方協(xié)同的方式為快手的電商、商業(yè)化等業(yè)務(wù)帶來(lái)了全新的增長(zhǎng)?？焓蛛娚坦嫉臄?shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，內(nèi)容場(chǎng)域增長(zhǎng)矚目，直播間GMV增速超100%的主播數(shù)近2.2萬(wàn)個(gè)，成交破千萬(wàn)GMV直播間數(shù)同比增長(zhǎng)53%，短視頻掛車GMV同比增長(zhǎng)51%。

可以說(shuō)，快手在今年春節(jié)期間社區(qū)和商業(yè)聯(lián)動(dòng)的嘗試是一次有效的練兵，不僅為用戶編織了一張涵蓋購(gòu)物、娛樂(lè)、生活服務(wù)、求職等多元需求的便捷之網(wǎng)，也讓品牌與商家在快手實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，快手正在構(gòu)建更系統(tǒng)化的內(nèi)容和生態(tài)深度耦合的能力。未來(lái)，快手在社區(qū)和商業(yè)聯(lián)動(dòng)的思路下勢(shì)必還會(huì)探索出更多創(chuàng)新性的玩法，這也會(huì)進(jìn)一步拉高快手的商業(yè)天花板。