文 | 食安時代
生椰拿鐵在國內(nèi)咖啡市場中掀起過一股熱潮，直到如今其熱度依舊不減，生椰、椰乳也逐漸成為各大飲品品牌的心頭愛，不僅在新茶飲行業(yè)被眾多品牌所應(yīng)用，在飲料賽道也有不少新品涌現(xiàn)。此類飲品在市場中能夠取得不錯發(fā)展的一大重要原因在于健康化的推動，隨后品牌通過產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新逐漸拓展消費場景，椰基飲品也成為新品類在全國區(qū)域內(nèi)發(fā)展。
快速發(fā)展背后與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢密切關(guān)聯(lián)，無論是與牛奶、水果還是純茶等都有較高的適配度，為創(chuàng)新提供較大空間，且季節(jié)屬性不明顯，熱飲冷飲都適用。但目前市面上各類產(chǎn)品同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)，各入局品牌還需尋求差異化賣點來提高產(chǎn)品壁壘，未來隨著競爭愈發(fā)激烈，供應(yīng)鏈穩(wěn)定、有優(yōu)勢將成關(guān)鍵，品牌也要提前布局以應(yīng)對市場變化。
01 仍不斷涌現(xiàn)
無論是咖啡店、茶飲店的爆款還是便利店和商超貨架的醒目位置都有椰子元素出現(xiàn)，市場熱度一直居高不下，萬物皆可椰也日益深入人心。有數(shù)據(jù)顯示，未來幾年以椰基飲品為代表的植物蛋白飲料行業(yè)年均增速有望保持在20%以上，椰子液體飲品2026年的市場份額將翻倍達到223.5億元。
今年，盼盼飲料深耕椰基賽道，推出零糖椰子汁、生榨椰子汁等產(chǎn)品；近段時間各品牌上新更是頻繁，可可滿分接連推出生椰拿鐵、花生椰乳、桂馥椰乳茶等產(chǎn)品；大窯上新生椰花生；大啟推出生椰牛乳、生椰巴旦木；蒙牛上新生椰味早餐奶等等。據(jù)查詢截至2024年2月份，全國范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超5800家。
在新茶飲和咖啡賽道椰基飲品也是各個品牌的心頭愛，從瑞幸生椰拿鐵爆火后，椰子元素在行業(yè)的熱度未見消散，含有椰子元素的產(chǎn)品不斷增加。近段時間，星巴克上新椰蓉白巧風味拿鐵、茶百道推出生椰陳皮紅豆普洱、喜茶推出的能量纖體瓶中含有椰乳，庫迪上新竹香斑斕風味生椰拿鐵等等。據(jù)《2024中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，統(tǒng)計的茶飲品牌上新的所有產(chǎn)品中，每10款產(chǎn)品中至少有一款與椰子相關(guān)。
由于椰基正當紅，椰基類飲品逐漸成為當之無愧的風味密碼，對于各個飲品品牌而言是個提升品牌知名度及產(chǎn)品銷量的機會，而且從消費市場來看，飲料的消費主力軍已經(jīng)向年輕消費群體轉(zhuǎn)移，這類群體樂于嘗試新口味飲品，多樣化的椰子飲品正好符合其市場需求。就目前來看，椰基飲品的熱度依舊沒有消退，未來還需要入局品牌不斷創(chuàng)新升級來提高競爭力。
02 場景+
同樣作為椰基類飲品，椰子汁在市場中并不屬于新產(chǎn)品，且早期以椰樹牌天然椰子汁為代表的產(chǎn)品憑借其獨特口感成為小眾市場主導，雖然知名度并不低，但其飲用場景還是限制于被默認為逢年過節(jié)聚餐或者宴請時的佐餐飲料，而且還面臨著產(chǎn)品老化、渠道單一、跟不上主流消費需求等問題。在這樣的市場背景下顯然需要一個升級迭代的新品類出現(xiàn)來分割其細分市場并引領(lǐng)其走向更高的階梯。
椰乳便借助咖啡賽道在市場中迅速打出知名度，當年某咖啡品牌憑借以椰乳為主要原料的生椰拿鐵使其整體營業(yè)利潤扭虧為盈，年度總凈營收達到132.93億元，同比增長66.9%，到現(xiàn)在其累計售賣已超過7億杯，銷售額突破百億元。現(xiàn)如今多品牌相繼推出生椰咖啡類產(chǎn)品，該產(chǎn)品亦成為咖啡行業(yè)口味風向標，此外這類飲品的問世也擴展了椰基飲品的飲用場景，使其在市場中逐漸形成了新品類。
隨后便帶動了市場中一些椰乳品牌的崛起，某咖啡品牌供貨商之一的菲諾在2021年天貓雙11累計銷售額同比增長482%，一舉登上國貨植物蛋白飲料類目榜首，在全飲料類目排名第四，在有一定知名度后便推出了生椰拿鐵等直接面向消費的預包裝飲品；可可滿分無糖椰乳在當年5月上線后借著“椰子熱”的東風，上線后首月銷售額突破30萬，這些都成為市場中炙手可熱的產(chǎn)品。
某品牌也借助市場熱度在近兩年不斷出圈、翻紅，并在生椰和椰乳概念的催化下使其逐漸向全國化拓展，品牌通過包裝等創(chuàng)新實現(xiàn)了從日常飲用、餐飲店飲用到家宴、商務(wù)宴請等多場景的消費。未來隨著椰基產(chǎn)品的知名度越來越高，加上品牌的宣傳教育，椰基也被認為是健康飲品的存在，使得椰基飲品在市場中更加受歡迎，這也驅(qū)動了市場對相關(guān)產(chǎn)品需求的不斷提高，或?qū)⑦€會有新品類出現(xiàn)。
03 適配度較高
從市場中的椰基飲品來看，無論是在飲料賽道中與牛乳、花生、桂花相搭配，還是在茶飲咖啡賽道中與純茶、水果等搭配都有不少品牌應(yīng)用，可見椰基之所以能夠保持較高熱度與其本身較高的產(chǎn)品適配度不無關(guān)系。其本身既有天然椰子風味，可以豐富飲品口感，與其它成分融合后味道又不會顯得過于濃重，無論是西瓜生椰、荔枝生椰、鳳梨生椰等味道都不錯。
從一些產(chǎn)品的市場反饋也可以看出，這些搭配在口味、口感上也屬實不錯，比如某品牌旗下的椰椰芒芒在社交平臺中不少消費者表示椰漿很濃郁、喝起來很滿足等；某品牌預包裝的無糖椰乳也得到不少消費者的喜愛。產(chǎn)品銷量也是說明產(chǎn)品口味的一大利器，某品牌的清爽椰西瓜桶表現(xiàn)亮眼，銷量穩(wěn)定門店前五；某品牌霸氣生椰鳳梨以鳳梨+生椰乳+金牡丹茶底做成冰沙，在六一銷量突破70萬杯。
由于其與各類產(chǎn)品適配度較高，也為品牌提供了廣闊的創(chuàng)新空間，就生椰拿鐵這一品類來看，從經(jīng)典生椰拿鐵到椰云拿鐵，再到冰吸生椰拿鐵；某品牌通過增加綠豆醬，創(chuàng)新綠豆椰乳冷萃；幸運咖通過薄荷糖漿的加入，也讓招牌椰椰拿鐵煥新風格，這些都能體現(xiàn)其與各類成分的適配度。未來無論是飲料品牌還是新茶飲及咖啡品牌或許還將繼續(xù)探索椰基產(chǎn)品，其適配度較高的特性可以為品牌帶來更多的創(chuàng)新與可能性。
無論是飲料還是新茶飲，口味和口感的重要性不言而喻，品牌不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，也不能為了追隨熱度而創(chuàng)新，在眾多品類的宣傳教育下，接下來市場對產(chǎn)品的要求將會更加嚴苛，對品牌產(chǎn)品的要求也會更高。這就需要品牌在創(chuàng)新的同時精進產(chǎn)品研發(fā)，確保每一款新推出的飲品都能滿足市場需求。
04 季節(jié)屬性不明顯
正值冬季，天氣寒冷，消費者對于冷飲的需求會相應(yīng)減少，從而轉(zhuǎn)向熱飲或溫飲，因此冷飲的銷量可能會受到一定影響，反之熱飲的銷量也會受到影響。而在市場認知中，果汁類、碳酸汽水類飲品等適合夏季，而熱奶茶、熱可可則更適合冬季?？梢娂竟?jié)變化對飲品銷量有著顯著的影響，因此品牌需根據(jù)不同季節(jié)調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足消費者的不同需求，而椰基飲品季節(jié)屬性不明顯是其在市場中熱度不斷的重要原因。
從市面上眾多椰基類茶飲及咖啡產(chǎn)品來看都可熱可冰，且種類豐富，夏季樂意選擇與水果類結(jié)合，冬季則可以選擇與堅果類等結(jié)合的產(chǎn)品，在不同的季節(jié)里，椰基飲品都能找到自己的位置。在飲料賽道中優(yōu)勢更是明顯，因為大多數(shù)飲料品類或因不適宜做熱飲、或在加熱過程中容易被破壞原有的營養(yǎng)元素，現(xiàn)如今市面上適合加熱的飲料品類較單一，導致市場需求得不到滿足，椰基類飲品的出現(xiàn)正好填補了空白。
由于椰基飲品季節(jié)屬性不明顯，也使得其市場潛力進一步放大，無論春夏秋冬，消費者對于飲品都有需求，這為椰基飲品的全年銷售提供了有利條件。而且這一優(yōu)勢也可以為各經(jīng)銷商及品牌帶來利潤，經(jīng)銷商大量鋪貨后不用擔心季節(jié)冷熱變化導致的銷量波動，還可以吸引對飲品溫度有不同需求的消費者，銷量提升的同時經(jīng)銷商也可以獲得穩(wěn)定的利潤來源，長此以往還可能利于椰基飲品市場規(guī)模的進一步提升。
但一些椰基飲料冷飲、熱飲皆宜的屬性也需要渲染，比如某品牌洞察到冬季潛藏巨大商機后，宣稱“支持加熱的屬性更帶來別樣的風味享受，溫暖你整個冬日”。未來隨著市場中飲品數(shù)量和種類不斷增多，品牌想要在激烈的市場競爭中保持發(fā)展既需要火爆大單品的支撐，也需要可以為品牌源源不斷提供業(yè)績的產(chǎn)品，椰基飲品在未來的市場中，有望繼續(xù)保持其上升趨勢，并引領(lǐng)新的消費潮流，或許會成為更多品牌的選擇。
05 探索0糖外的差異化
近年來，椰基飲品以其獨特的健康屬性和多樣的消費場景，在市場上獲得了廣泛的認可，且市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，吸引了眾多品牌和企業(yè)的加入，然而隨著市場的不斷擴大和競爭的加劇，行業(yè)內(nèi)也面臨著嚴重的同質(zhì)化問題。從產(chǎn)品本身來看，原料和健康成為各個品牌的主要賣點宣傳，“0糖、0膽固醇、0反式脂肪”成為品牌標配，主要想以此獲得市場青睞。
在包裝上，從一開始的普通包裝向1升裝等大包裝創(chuàng)新，想要以此擴展消費場景，實現(xiàn)餐飲、即飲、特通全渠道覆蓋，但無論是突出原料優(yōu)質(zhì)、宣傳健康屬性還是在包裝設(shè)計上下功夫，這些創(chuàng)新舉措的門檻并不高，很快就會被其他品牌模仿。而且隨著布局品牌越來越多，同質(zhì)化等問題就會更加突出，在椰基飲品市場熱度不斷提高的背景下，品牌也需尋求其它差異化，來實現(xiàn)新增長。
據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品雖然宣傳0糖，但其只是不含白砂糖，配料表中的糖類成分依舊赫然在列，比如某品牌無糖椰乳配料表中含有赤蘚糖醇、蔗糖脂肪酸酯、檸檬酸鈉、甜菊糖苷、三氯蔗糖等；某品牌同樣含有赤蘚糖醇、三氯蔗糖。其中三氯蔗糖等人工合成甜味劑并不符合健康屬性，想要提升差異化的品牌可以將目光集中于此，投向甜菊糖苷、羅漢果甜苷等天然甜味劑或其他健康配料。
除了在配料上追求健康外，營養(yǎng)成分的添加也是強化健康屬性的方式，比如某品牌椰子牛乳飲品添加鈣、維生素E和煙酸等多種營養(yǎng)成分，提高了飲品的營養(yǎng)價值，額外營養(yǎng)成分的添加或許可以成為品牌的創(chuàng)新方向。即便有品牌在健康、營養(yǎng)上稍遜一籌，品牌也應(yīng)該應(yīng)注重在產(chǎn)品標簽上提供準確的成分信息，因為消費者在追求健康飲品的同時，對成分的透明度和真實性的需求也在提升，以健康為噱頭并不利于可持續(xù)發(fā)展。
06 考驗供應(yīng)鏈
椰基近兩年雖然發(fā)展較快，但整體來看市場規(guī)模并不算大，有數(shù)據(jù)顯示，未來幾年以椰基飲品為代表的植物蛋白飲料行業(yè)，年均增速有望保持在20%以上，預計2025年該產(chǎn)品市場規(guī)模將超3000億元，發(fā)展前景廣闊。如今市面上品牌眾多，無論是現(xiàn)制飲品還是零售領(lǐng)域的含椰量越來越高，按照當下的發(fā)展趨勢，椰基飲品產(chǎn)業(yè)還將持續(xù)拓容，
但我國椰基產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)鏈層面存在“短板”或許會成為行業(yè)發(fā)展的掣肘，其中較明顯的問題就是椰子缺口較大，早在多年前我國便大力扶持海南省的椰子種植產(chǎn)業(yè)，想要填補市場缺口。但近年來隨著椰基飲品消費的不斷增長，椰子市場規(guī)模整體呈上漲態(tài)勢，據(jù)悉中國椰子需求量每年達到26億個，而海南省每年僅產(chǎn)果約2.2億個。
還有海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，椰子主要以進口為主，2024年1-7月中國自泰國、印尼、越南三國進口的椰子占總進口規(guī)模約99.5%，三者分別占比48.6%、32.5%和18.4%。進口原料雖然可以環(huán)節(jié)供應(yīng)緊張的現(xiàn)狀，但由于中間需經(jīng)過多道流程，對產(chǎn)品質(zhì)量、原材料供應(yīng)穩(wěn)定、銷售終端等都會產(chǎn)生影響?？梢娨嬈飞獾谋澈笕匀皇菍ζ放圃诓少?、產(chǎn)能與供應(yīng)鏈的效率考驗，未來供應(yīng)鏈的競爭或?qū)⒊蔀槠放频年P(guān)鍵動作。
為了緩解這種依賴和供應(yīng)缺口，一些品牌也紛紛采取措施應(yīng)對，比如某品牌在泰國、越南和海南等地參與合作了38000畝椰林，建立起椰子原料供應(yīng)鏈體系，為國內(nèi)13萬+咖啡、茶飲店提供原料；某品牌在獲得融資后，其創(chuàng)始人也表示企業(yè)正在加大上游供應(yīng)鏈投入，5家企業(yè)進行代工。目前椰基飲品風頭爭勝，未來品牌能否脫穎而出還有待時間考驗。
07 更多潛力
除了在健康、營養(yǎng)上尋求差異化外，在產(chǎn)品形式上也可以尋求差異化來提高品牌的競爭力。比如去年行業(yè)中創(chuàng)新推出的輕椰乳，不僅在飲品調(diào)制中保留了純正椰香，其0糖0添加的特性更契合了現(xiàn)代消費者對健康的追求，正成為新茶飲和飲料品牌做輕乳茶的新選擇。某品牌從代表人表示其上架的輕椰乳產(chǎn)品銷量正穩(wěn)步增長，這也就意味著市場的認可。
椰基賽道頻繁出新的背后與消費者對多樣化品類需求的提高有著重要聯(lián)系，隨著消費者對健康飲品需求的不斷升級，輕椰乳等創(chuàng)新產(chǎn)品不僅在口感上滿足了市場，還在健康屬性上贏得了消費者的青睞。事實上已有不少新茶飲品牌和傳統(tǒng)飲料品牌推出過輕椰乳飲品，比如茶顏悅色在2023年上新浮云山丘系列、旺旺推出輕椰拿鐵等，且未來也將會有其它品牌入局，也就是說品牌還需要創(chuàng)新其他品類。
近段時間用椰奶發(fā)酵做成的100%新鮮椰子發(fā)酵酸奶也開始受到行業(yè)關(guān)注，在電商平臺搜索已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)不少椰子酸奶的產(chǎn)品，但在現(xiàn)制飲品賽道還并沒有大規(guī)模普及。從其產(chǎn)品形態(tài)上看，還可以引入更多創(chuàng)新產(chǎn)品形式，比如酸奶杯、酸奶厚切塊等，得益于以上優(yōu)勢，在不久后椰基酸奶或許會變得普遍。
當所有品牌的含椰量不斷飆升，打造出有特色的差異化產(chǎn)品，才是品牌競爭取勝的關(guān)鍵。由于行業(yè)整體門檻不高，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅需要市場洞察，更需要技術(shù)與研發(fā)的支撐來提高產(chǎn)品壁壘，避免出現(xiàn)短時間內(nèi)過多產(chǎn)品跟風推新導致市場混亂。這對品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等多環(huán)節(jié)都有一定考驗，一些想要獲取短期紅利的品牌也可能被市場所淘汰，驅(qū)動著行業(yè)健康發(fā)展。
行業(yè)思考：
近兩年椰基飲品可謂是市場中的常青樹，市場熱度依舊不減當年，憑借其百搭、健康的特點以及季節(jié)屬性不明顯的優(yōu)勢，近兩年在市場中發(fā)展更是迅速，產(chǎn)品品類也愈發(fā)豐富，但這也意味著市場競爭將更加激烈。品牌想要在市場中取勝不僅探索同質(zhì)化的差異點，還需要創(chuàng)新更多形式，為市場提供更多樣選擇。