界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在春節(jié)這一禮品消費(fèi)高峰到來(lái)之前，通過(guò)綜藝節(jié)目《聲生不息（大灣區(qū)季）》出盡風(fēng)頭的牛奶品牌謝添地，銷(xiāo)量并沒(méi)有迎來(lái)想象中的暴漲。

1月22日，謝添地乳品旗艦店天貓店的產(chǎn)品銷(xiāo)量顯示，謝添地78元的“A2 β酪蛋白純牛乳銷(xiāo)量”僅為600件，其在輝山、風(fēng)行乳業(yè)兩個(gè)旗艦店當(dāng)中的銷(xiāo)售，也僅有200-1000單。

銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的，是在抖音平臺(tái)的輝山官方旗艦店，店內(nèi)謝添地銷(xiāo)量最大的一款單品為價(jià)格128元的“謝添地夢(mèng)幻蓋4.3g黑土地娟姍純牛乳”，銷(xiāo)量4.1萬(wàn)件。而這家店的最高銷(xiāo)量產(chǎn)品為價(jià)格39.9元的輝山早餐純牛奶，銷(xiāo)售69萬(wàn)，而且這款平價(jià)牛奶一件為24盒，與謝添地10盒的一箱的分量相比更為實(shí)惠。

在線(xiàn)下，謝添地產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)主要以東北和廣東省為主。據(jù)界面新聞了解，其在東北的鋪貨情況相比一個(gè)月之前密集了很多。一家奶站負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，謝添地目前銷(xiāo)量還行，但沒(méi)有之前預(yù)想的那樣成為爆款，主要原因是品牌知名度還不夠高，還需要給顧客解釋這是輝山乳業(yè)的高端產(chǎn)品。至于該產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，他拒絕透露，但表示“相對(duì)大品牌，利潤(rùn)和加價(jià)有一定誘惑力”。

界面新聞在北京一家永旺超市看到，售價(jià)88元的謝添地產(chǎn)品以牛奶堆頭的形式陳列，并有一箱打開(kāi)盒子的樣品，與謝添地陳列在一起的，還有125元的三元極致1+1原生雙蛋白純牛奶、49.9元的特侖蘇有機(jī)純牛奶、46.9元的三元極致禮盒裝純牛奶等產(chǎn)品。一名顧客表示木質(zhì)包裝盒有點(diǎn)浪費(fèi)，所以牛奶貴是因?yàn)椤把蛎鲈谘蛏砩稀?，也有消費(fèi)者發(fā)出“粵語(yǔ)謝添地是什么意思”、“謝添地創(chuàng)始人是潮汕人嗎”之類(lèi)的疑問(wèn)。

謝添地是輝山乳業(yè)被并入越秀集團(tuán)后，首次推出的常溫液態(tài)奶產(chǎn)品。

2020年，越秀集團(tuán)重組并購(gòu)了輝山乳業(yè)，并于2021年成立新公司越秀輝山，這讓越秀乳業(yè)板塊總資產(chǎn)超130億元。天眼查工商信息顯示，遼寧越秀輝山控股股份有限公司于2021年6月成立，大股東為廣州風(fēng)行投資有限公司，股權(quán)占比在67%。而它的前身輝山乳業(yè)，則曾是華東地區(qū)最大的液態(tài)奶企業(yè)，產(chǎn)量?jī)H次于光明、三元和伊利。2019年12月，因資金鏈斷裂債務(wù)危機(jī)，輝山乳業(yè)也正式在港交所摘牌退市。

去年11月，“謝添地”因冠名最新一季的《聲生不息》節(jié)目而被短暫刷屏。由于在節(jié)目中過(guò)分顯眼的大字報(bào)式LOGO和廣告詞，在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們戲稱(chēng)，“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個(gè)歌手都可以叫謝添地?！?/p>

很明顯，謝添地去年年底的造勢(shì)，想要在春節(jié)這一波大賣(mài)。

謝添地官方相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，春節(jié)期間，該品牌以“洪福齊添、生生不息”為主題，推出了一系列春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但對(duì)于目前線(xiàn)下渠道的鋪貨情況、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等信息，其表示無(wú)法披露。

在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái)，輝山乳業(yè)在過(guò)去幾年因破產(chǎn)重整，自身品牌形象受損、產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)混亂。越秀輝山讓此前特侖蘇的操盤(pán)手白瑛此次推新添地，目的就是重塑品牌形象。而之所以定位小眾高端的細(xì)分牛奶，是基于輝山此前已有的牧場(chǎng)和奶牛品種優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品來(lái)塑造新的形象。

“謝添地目前在渠道上不會(huì)高開(kāi)高打，而是在有了流量和關(guān)注度之后，先在線(xiàn)上店鋪試水，再逐步鋪貨到線(xiàn)下，避免高投入后戰(zhàn)線(xiàn)拉得過(guò)長(zhǎng)，最終執(zhí)行容易走樣?！彼f(shuō)。

不過(guò)這款產(chǎn)品與特侖蘇所處的時(shí)代不同，打法可能也不一樣。特侖蘇出現(xiàn)時(shí)仍然是增量充足、市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的階段。“現(xiàn)在對(duì)于新品牌而言，要精準(zhǔn)定位，走小眾細(xì)分路線(xiàn)，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)?！彼瘟帘硎尽?/p>

但一名乳制品經(jīng)銷(xiāo)商向界面新聞分析，近兩年在行業(yè)創(chuàng)新能力不足、整體衰退的時(shí)間點(diǎn)，做高端化牛奶冒險(xiǎn)的屬性更大，即便背后有一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)，和持續(xù)性的砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，也不一定能最終走出來(lái)。

該經(jīng)銷(xiāo)商向界面新聞透露，去年11月白奶消費(fèi)較淡，自己所代理的高端酸奶品牌和純牛奶都出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)下滑，到12月份下滑收窄，元旦過(guò)后有所好轉(zhuǎn)，庫(kù)存周期也開(kāi)始變短，不過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是高端奶產(chǎn)品，訂貨太多容易變成大日期（需要降價(jià)）產(chǎn)品。

在他看來(lái)，牛奶本來(lái)就是很民生的一個(gè)產(chǎn)品，白奶最終會(huì)回歸到正常概念上，就是極致性?xún)r(jià)比，而極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，也需要渠道穩(wěn)定、利潤(rùn)穩(wěn)定才有更大空間和競(jìng)爭(zhēng)力。

“一箱零售價(jià)在40元左右的白奶2024年走量最好，其他產(chǎn)品以及酸奶等類(lèi)目普遍在下滑，但平價(jià)牛奶產(chǎn)品相對(duì)平穩(wěn)，”該經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)界面新聞表示，“說(shuō)明剛需型、自飲型的需求沒(méi)有降低?，F(xiàn)在的年輕人不喜歡走親訪(fǎng)友，或者是他們即便春節(jié)串親戚也不會(huì)帶牛奶，而是選擇其他飲料或者零食禮盒。”

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，乳制品全渠道、線(xiàn)下銷(xiāo)售額同比分別下滑1.8%、下滑4.0%，7-9月降幅略收窄。2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分別增長(zhǎng)7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。

在整體下滑的行情下，今年春節(jié)謝添地能不能“賣(mài)爆”，很大程度上將成為越秀輝山能否重塑大單品、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)的關(guān)鍵。在2023年2月舉辦的輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，越秀集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興提出，越秀輝山目標(biāo)2025年達(dá)到銷(xiāo)售收入超100億元、利潤(rùn)達(dá)30億元。