界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
春節(jié)前兩周，白酒行業(yè)進(jìn)入了一年中最熱鬧的時(shí)候。酒企加碼開蓋抽獎(jiǎng)，刺激終端開瓶率；區(qū)域大商辦宴會(huì)，推動(dòng)渠道向下鋪貨；終端零售商推出“煙酒糖”宴席大禮包，吸引客戶。酒水消費(fèi)市場為爭奪終端消費(fèi)者，正在展開激烈競爭。
四川省是白酒競爭最激烈的地方之一。1月22日，界面新聞?dòng)浾咄ㄟ^四川統(tǒng)計(jì)公眾號了解到，2024年，四川白酒產(chǎn)量為136.7萬千升。四川省擁有豐富的酒業(yè)資源，宜賓、瀘州、德陽、遂寧、成都，五大產(chǎn)區(qū)誕生了川酒“六朵金花”，即五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊。
它們之中，又走出了業(yè)績穩(wěn)健的上市公司。今年前三季度A股19家白酒上市公司中，14家白酒股營收保持增長。其中，川酒軍團(tuán)領(lǐng)頭羊五糧液和瀘州老窖分列營收排行榜的第二和第五名，在2024年前三季度實(shí)現(xiàn)了營收與凈利潤的雙增長。
走進(jìn)成都市的任意一家終端煙酒零售商店，消費(fèi)者詢問哪款酒賣得最好，總會(huì)獲得不同的答案。五糧液、瀘州老窖、郎酒、水井坊、舍得，根據(jù)消費(fèi)者不同的預(yù)算和用途，每位老板往往會(huì)推薦不同的品牌。
在門店里，洋河和青花汾酒等國內(nèi)名酒被放在了展示臺(tái)的邊角，產(chǎn)自四川的本地酒擺放在推薦位。在成都市一家人均不到100元的川菜連鎖餐廳里，也在銷售著高端白酒，包括售價(jià)均為1399元/瓶的國窖1573和五糧液，以及售價(jià)1388元/瓶的青花郎。一兩百元的自飲口糧酒，還包括本地的五糧春、豐谷酒等。
這一切跡象向消費(fèi)者展示著：歡迎來到川酒軍團(tuán)的地盤。
春節(jié)前，商務(wù)禮贈(zèng)需求提高，各類宴席增多，白酒消費(fèi)市場迎來了一年中的剛需時(shí)間，四川本地白酒企業(yè)也在抓住機(jī)會(huì)，搶占消費(fèi)者身邊最近的位置，提高開瓶率，為白酒動(dòng)銷旺季沖業(yè)績。
寬窄巷子附近的一家煙酒專賣店的玻璃窗錢前，懸掛著紅色條幅，“恭喜本店國窖消費(fèi)者喜中15793元現(xiàn)金紅包”。
“這都是我們真實(shí)的消費(fèi)者。”店員小麗告訴界面新聞?dòng)浾?。店里掛起了多家酒企的宣傳海?bào)， 國窖1573推出消費(fèi)者掃碼三瓶52度、46度國窖或五瓶38度國窖1573經(jīng)典裝可抽蛇年生肖酒一次，三次抽獎(jiǎng)必中。此外，每瓶掃碼都有機(jī)會(huì)中5克金條或最高可達(dá)15739元的現(xiàn)金紅包。
多家酒企都在加碼中獎(jiǎng)率，舍得設(shè)置的特等獎(jiǎng)是20g的生肖金條，五糧液綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)99.999%，劍南春也從1月1日到2月28日開啟了小宴會(huì)紅包增投，提高了紅包金額。
小麗表示，今年幾乎是所有知名酒企都有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，“去年個(gè)別酒企也有掃碼抽獎(jiǎng)抽紅包的活動(dòng)，但沒有這么普遍”。
2024年，率先入局的酒企已經(jīng)嘗到了甜頭。五糧液2024上半年財(cái)報(bào)顯示，旗下濃香酒產(chǎn)品抓住春節(jié)、端午等銷售旺季，開展“年味濃起來，掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”等活動(dòng)， 日均開瓶掃碼量同比增長超70%。在各類產(chǎn)品的帶動(dòng)下，2024上半年五糧液營收、盈利連續(xù)第九年同期保持雙位數(shù)增長。
2025年春節(jié)期間，參與開瓶掃碼活動(dòng)的川酒企業(yè)中包含多家上市公司，企業(yè)提高中獎(jiǎng)概率、加碼中獎(jiǎng)禮品，為促進(jìn)終端消費(fèi)而加大促銷投入，銷售費(fèi)用也將普遍增高，這或?qū)⒃谄渲蟮呢?cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。
對于酒企來說，春節(jié)是加大曝光量，以高投放提高知名度的絕佳時(shí)期。酒企開始明確產(chǎn)品定位，發(fā)展出一套針對細(xì)分市場的打法。舉例來說，布局中高端價(jià)格帶的紅花郎是郎酒旗下的醬香型大單品之一，近年來獲得了不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。據(jù)企業(yè)方面給出的數(shù)據(jù)，2023年，紅花郎銷售收入約80億；2024年銷售收入已逼近百億。
為了讓紅花郎在宴席市場的定位更加清晰，郎酒在全國市場和四川本地均有布局。2024年紅花郎與四川衛(wèi)視共同打造了首檔中國喜事民俗紀(jì)實(shí)節(jié)目《紅花郎·中華喜宴》。同時(shí)，紅花郎將連續(xù)第16年登上央視春晚的舞臺(tái)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士初步統(tǒng)計(jì)，僅2025年春節(jié)營銷費(fèi)用一項(xiàng)，郎酒預(yù)計(jì)將投入5億元。
春晚、生肖等新年流行元素是節(jié)前酒企必爭之地，“你有，我也有”成為了一種潮流。據(jù)《華夏酒報(bào)》消息，生肖酒市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，目前已高達(dá)300億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。眾所周知的是茅臺(tái)生肖酒帶火了這一概念的市場熱度，不過早在2012年，五糧液就推出了自己的生肖酒。除此之外，瀘州老窖、洋河、郎酒、古井貢酒、習(xí)酒、劍南春等諸多名酒先后推出自己的生肖系列酒。
2025春節(jié)前，蛇年生肖酒再次被擺放在顯著位置。在成都市中心的一家五糧液的文化體驗(yàn)館里，銷售人員告訴界面新聞，五糧液酒廠旗下的一套四瓶裝的蛇年生肖紀(jì)念酒售價(jià)1599元/套，目前只能訂購，現(xiàn)貨已經(jīng)全部賣完。
白酒經(jīng)銷商以及線下終端門店為搶抓春節(jié)市場，已經(jīng)想出了新點(diǎn)子來貼近消費(fèi)者。成都的一名資深酒類銷售告訴界面新聞?dòng)浾?，?dāng)前不少終端門店針對宴席市場推出套餐大禮包的形式，節(jié)省消費(fèi)者搭配的時(shí)間。一個(gè)禮包針對一桌飯，包含白酒、喜糖、煙，設(shè)置不同的價(jià)位段。
酒企以掃紅包的方式刺激終端消費(fèi)，同時(shí)也在向渠道促銷，以便快速向下鋪貨，他們希望抓住年前的時(shí)間和經(jīng)銷商聯(lián)系感情。
在成都春熙路附近的一家煙酒店，老板李文強(qiáng)的喉嚨有些沙啞，他自稱最近酒喝得比較多，原因是各個(gè)酒企都在請吃飯。1月18號，他剛剛參加了水井坊的活動(dòng)，在此之前是茅臺(tái)1935。
李文強(qiáng)介紹，這種聯(lián)誼會(huì)就辦在成都市區(qū)，通常是吃桌菜，他作為終端銷售可以帶一名客戶去會(huì)場品酒，在大飯店里吃飯喝酒，大家都吃開心了，之后會(huì)有銷售人員再到店里查看庫存，讓他訂購新貨，拿貨的件數(shù)多，企業(yè)還會(huì)附贈(zèng)一些小瓶品鑒裝。這些酒不進(jìn)入銷售流通環(huán)節(jié)，僅用于在門店里宣傳品鑒，它們被李文強(qiáng)擺在了店里的貨架上。
位于四川眉山的一位大商還辦起了殺豬宴，邀請本地終端商家吃飯喝酒、觀看節(jié)目，借著春節(jié)的由頭聯(lián)絡(luò)感情，其目的還是為了刺激走貨量。
界面新聞?dòng)浾咄ㄟ^走訪、詢問四川省各地經(jīng)銷商了解到，年前兩周，大家都在忙出貨。五糧液八代普五、茅臺(tái)1935等千元價(jià)格帶的白酒更是一天一個(gè)價(jià)，跟隨市場行情變化。
多位終端門店銷售人員表示，一月中旬以來，各名酒企業(yè)的新春禮盒陸續(xù)到貨，加之開蓋抽獎(jiǎng)活動(dòng)火熱進(jìn)行，動(dòng)銷情況雖然和往年有些差距，但已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的好轉(zhuǎn)勢頭。
節(jié)前的市場忙碌了起來，小麗拿出手機(jī)中的訂貨單展示給記者，每天都有新的出貨單。每一件貨指的是一箱6瓶酒，小麗說，企業(yè)新春發(fā)福利、吃團(tuán)年飯，基本都能一下拿五六件貨，現(xiàn)在店里的貨不愁賣。她發(fā)了一條朋友圈，老板請她吃年末聚餐，但門店里時(shí)常有快遞員和客戶造訪，她脫不開身。
針對整個(gè)西南地區(qū)來看，四川盆地是該地區(qū)人口最稠密、交通最便捷之所在，這里全年氣候溫和濕潤，川菜、火鍋、烤魚等地方特色美食帶動(dòng)了餐飲消費(fèi)全年的繁榮，酒類消費(fèi)也隨之擁有了較大的市場潛力。這里是川酒軍團(tuán)起家的大本營，也是酒類消費(fèi)競爭中的一塊肥沃土壤。
春節(jié)消費(fèi)旺季將在二月初進(jìn)入尾聲，從長期來看，當(dāng)?shù)匕拙剖袌龅陌l(fā)展仍然保有一定的空間。西南證券食品飲料研究團(tuán)隊(duì)2025年1月發(fā)布的研報(bào)指出，當(dāng)前白酒行業(yè)屬性并未發(fā)生大的變化，名酒市占率提升邏輯依然成立；中長期看，白酒主力飲酒人群相對穩(wěn)健。
（文中小麗、李文強(qiáng)為化名）