對(duì)許多電商商家而言，2024年是充滿變化的一年——平臺(tái)在變，整個(gè)行業(yè)也在變。

此前，他們被困在行業(yè)性的無(wú)效內(nèi)卷泥沼中，向前是對(duì)低價(jià)圍城的瘋狂追求，向后是持續(xù)攀升的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，向左是不合理卻無(wú)法拒絕的“僅退款”彈窗，向右是岌岌可危的利潤(rùn)水平……日常經(jīng)營(yíng)如同掃雷，滿腔愁緒、進(jìn)退兩難。

淘寶天貓率先“糾偏”，不僅開(kāi)卷商家利益保障，更向損害商家利益的“羊毛黨”正式宣戰(zhàn)。這在一定程度上引領(lǐng)了整個(gè)電商行業(yè)的價(jià)值回歸。事實(shí)上，自2024年7月以來(lái)，在松綁“僅退款”、推出體驗(yàn)分、上線“退貨寶”等一系列舉措的助力下，商家的營(yíng)商環(huán)境得到大幅改善、經(jīng)營(yíng)積極性不斷提升。

而2025年開(kāi)年之際，電商行業(yè)再次迎來(lái)價(jià)值回歸時(shí)刻。

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項(xiàng)惠商舉措，其中既包括首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系、返還異常訂單推廣費(fèi)、持續(xù)優(yōu)化“僅退款”處理機(jī)制等與營(yíng)商環(huán)境密切相關(guān)的動(dòng)作，也涉及新商激勵(lì)、流量助推、日銷場(chǎng)景拓展等增長(zhǎng)方面的扶持政策，均聚焦商家在日常經(jīng)營(yíng)中最為關(guān)心的問(wèn)題，并為之帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)利好。

畢竟，用戶與商家位于平臺(tái)的兩端，在保護(hù)商家權(quán)益、建立雙向誠(chéng)信體系的前提下，一個(gè)健康向上、充滿活力的平臺(tái)生態(tài)既是影響用戶消費(fèi)的關(guān)鍵因素，更是驅(qū)動(dòng)商家生意增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。在這條拒絕內(nèi)卷、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的道路上，淘寶選擇帶頭“劃重點(diǎn)”，再次向前一步。

淘寶率先“反內(nèi)卷”，商家迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

在做2024年雙11業(yè)績(jī)復(fù)盤時(shí)，山莫玩具店天貓旗艦店負(fù)責(zé)人劉先生的心情有些復(fù)雜，用他自己的話來(lái)說(shuō)，是既高興又后悔。

高興自然是因?yàn)槌錾谋憩F(xiàn)。盡管轉(zhuǎn)型做原創(chuàng)毛絨玩具才一年多，雙11期間，開(kāi)賣不到1個(gè)小時(shí)，山莫玩具店就實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻倍增長(zhǎng)，最終銷售額同比2023年翻了10倍以上。

后悔則是由于投入不足。對(duì)許多店鋪而言，每一年大促都是以前一年的實(shí)際情況作為參考進(jìn)行籌備。2023年雙11，山莫玩具店尚處于起步期，產(chǎn)品較少，表現(xiàn)也比較一般。所以，店鋪能夠在2024年雙11迎來(lái)流量爆發(fā)，完全超出了劉先生的想象?！拔乙詾?024年也就比2023年好一點(diǎn)，所以準(zhǔn)備不是很充分，投入也不夠?！?/p>

和準(zhǔn)備下次大舉投入的劉先生相比，義烏商家樂(lè)塵家居的老板子旭，則牢牢把握住眼前的機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)了彎道超車。2023年到2024年上半年，囿于一款定制鯊魚(yú)褲的供應(yīng)鏈端面料問(wèn)題，樂(lè)塵家居的退貨率居高不下，疊加高昂的推廣費(fèi)用，損失一度超過(guò)百萬(wàn)元。子旭總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從“卷價(jià)格”走向“卷服務(wù)”，店鋪綜合體驗(yàn)分從4.4分上漲至4.8分，流量增幅一度達(dá)到200%，甚至收獲了月均最高千萬(wàn)元的銷售額。

無(wú)論是劉先生還是子旭，他們所取得的增長(zhǎng)背后，除了自身產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略的作用，還離不開(kāi)淘寶天貓為了幫助商家獲得更多確定性收益所做出的努力。

2024年下半年，淘寶天貓率先“攤牌”，告別無(wú)效內(nèi)卷，強(qiáng)調(diào)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，推出多項(xiàng)舉措解決商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。“僅退款”的松綁，讓那些始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的商家，獲得了更大的申訴空間和更充分的自主處理權(quán)。新版店鋪綜合體驗(yàn)分的嘗試，將用戶的服務(wù)體驗(yàn)與商家的店鋪流量直接掛鉤，從而使生意增長(zhǎng)與服務(wù)水平提升之間的可持續(xù)正反饋成為可能?！巴素泴殹钡纳暇€，有效地降低了商家的退貨成本，緩解了后者的退換貨壓力。

淘寶男裝商家ZGG豬哥哥原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌主理人小葉對(duì)此深有感觸。他在日常經(jīng)營(yíng)、同行交流的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，與用戶退貨數(shù)量的增加同步，店鋪的退貨成本也一路上漲。具體到他的店鋪，最高時(shí)每單達(dá)到4.4元。這意味著，如果毛利較低，商家將入不敷出。

“退貨寶”的出現(xiàn)，給小葉帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。在使用這項(xiàng)服務(wù)后，其店鋪的退貨成本持續(xù)下降，每單都能夠節(jié)省1元，相當(dāng)于減少了25%。雙11前夕，淘寶還在此前基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低了退貨寶服務(wù)費(fèi)，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補(bǔ)貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅低至75%。

類似的例子還有很多，政策的加碼效果充分體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。淘寶天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，淘寶天貓“僅退款”總量下降30%，異常退款主動(dòng)攔截增加3倍，發(fā)貨投訴賠付量降低超過(guò)50%。用戶消費(fèi)體驗(yàn)與商家經(jīng)營(yíng)保障互為映照——體驗(yàn)分4.8分以上商家從30%上漲至36%，商品體驗(yàn)分90分以上高分商品占比目前已達(dá)到60%。

兩者共同構(gòu)成了增長(zhǎng)延續(xù)、價(jià)值創(chuàng)造的重要前提。2024年雙11，近2萬(wàn)個(gè)首次參加天貓雙11的中小商家開(kāi)賣首日成交額即破萬(wàn)；全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比前一年增長(zhǎng)46.5%。

劍指“羊毛黨”，保護(hù)商家權(quán)益需更進(jìn)一步

進(jìn)入2025年，淘寶天貓?jiān)谠俅卧谏碳覚?quán)益保障上更進(jìn)一步，并持續(xù)引領(lǐng)電商行業(yè)價(jià)值回歸。

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項(xiàng)惠商舉措，具體到商家權(quán)益保護(hù)，圍繞四個(gè)方面展開(kāi)——完善異?！皟H退款”處置機(jī)制，加大異常行為攔截力度；升級(jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型，返還異常訂單推廣費(fèi)；首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系，集中治理“羊毛黨”；平臺(tái)規(guī)則全面優(yōu)化，持續(xù)提升商家體驗(yàn)。

曾經(jīng)，部分商家聞“僅退款”而色變，只好在不問(wèn)緣由的“兩頭空”面前戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰?，F(xiàn)在，基于平臺(tái)的“減負(fù)”和“兜底”，在查缺補(bǔ)漏、細(xì)化規(guī)則的同時(shí)，商家的權(quán)益得到了切實(shí)的保障。

具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的“好服務(wù)商家”，淘寶天貓不主動(dòng)介入支持“僅退款”，而是由商家先和用戶協(xié)商；面向全體商家，淘寶天貓?zhí)峁┛旖萆暝V通道，商家申訴通過(guò)后，由平臺(tái)賠付損失給商家。同時(shí)，淘寶天貓還將升級(jí)“僅退款”識(shí)別模型，加大全平臺(tái)異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。

從自用“省錢”到組團(tuán)“擼貨”，日益專業(yè)化的“羊毛黨”，令商家有苦難言。一夜之間被“薅”價(jià)值成百上千萬(wàn)的商品，對(duì)店鋪無(wú)異于“滅頂之災(zāi)”。為了盡可能地幫助商家降低風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)平臺(tái)生態(tài)健康，淘寶天貓首創(chuàng)用戶賬號(hào)誠(chéng)信體系——針對(duì)異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過(guò)投訴反饋進(jìn)行賬號(hào)錄入，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等；至于職業(yè)“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門，追究其法律責(zé)任。

另外，淘寶天貓?jiān)鲈O(shè)了價(jià)格設(shè)錯(cuò)保障機(jī)制，將依托這項(xiàng)新規(guī)平衡各方主體利益，基于個(gè)案情況為商家提供多種處理方式，包括但不僅限于針對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠錯(cuò)設(shè)或誤設(shè)行為支持訂單解除，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施小額補(bǔ)償?shù)?。投訴反饋的鏈路也隨之得到升級(jí)，營(yíng)商寶投訴類型將更簡(jiǎn)單、投訴準(zhǔn)確率更高、審核時(shí)效更短；虛假憑證、異常退款等均可一鍵發(fā)起反饋，并對(duì)退貨風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一鍵預(yù)警。

可以說(shuō)，淘寶天貓?jiān)谝贿叀笆铡?、一邊“放”?！笆铡钡氖且?guī)則、產(chǎn)品與保障機(jī)制，即想商家與用戶所想、急商家與用戶所急，在“硬件”方面持續(xù)補(bǔ)齊?！胺拧钡氖蔷唧w執(zhí)行的尺度與方式，在考慮多重場(chǎng)景的前提下，為商家、用戶適度放開(kāi)自主處理、自我調(diào)節(jié)的權(quán)限，這樣既保障了雙方的正當(dāng)權(quán)益，又有望激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。

這也是商家所期盼的。和其他平臺(tái)相比，劉先生眼中的淘寶天貓，一直是更為具備確定性和穩(wěn)定性的經(jīng)營(yíng)陣地?！疤詫氝@邊是不斷地穩(wěn)定輸出。我們的商品質(zhì)量好，分?jǐn)?shù)高，有消費(fèi)者一搜索，很快就能找到我，產(chǎn)品露出的幾率很大?！彼捳Z(yǔ)中流露出的信任，恰恰是平臺(tái)、商家與用戶得以彼此連接的基礎(chǔ)。

2025年，多項(xiàng)惠商舉措的公布背后，是淘寶天貓對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境變化的敏銳洞察和深入思考，也是其希望與商家攜手并進(jìn)、共同為用戶呈現(xiàn)好商品和好服務(wù)的決心。此前，過(guò)度內(nèi)卷只得到了一時(shí)的數(shù)字，卻以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、傷害行業(yè)發(fā)展為代價(jià)，將身處其中的參與者一道，裹挾至另一個(gè)極端。經(jīng)過(guò)跌跌撞撞的探索，當(dāng)下正是應(yīng)該改變的時(shí)候。淘寶天貓正在以實(shí)際行動(dòng)繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值回歸，為商家創(chuàng)造更多可持續(xù)的增長(zhǎng)——這不僅是一個(gè)平臺(tái)的選擇，也是整個(gè)電商行業(yè)必須要走的道路。