界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

上海新天地是大量時尚品牌進入上海乃至中國市場開店的首選場所，這主要得益于其便利的地理位置和過去十余年積累起的形象。界面新聞近日通過社交媒體綜合搜索發(fā)現(xiàn)，“以東大門服裝”為關(guān)鍵字的韓國時尚集團apM集團將進入新天地時尚二期為下屬品牌開設(shè)門店。

截至發(fā)稿，上海新天地尚未通過官方渠道確認(rèn)該消息。界面新聞從數(shù)位知情人士處獲悉，新天地時尚仍在推進與apM集團的合同簽約流程，或在未來數(shù)月內(nèi)正式官宣。若最終開店事宜落地，apM集團門店將開設(shè)在新天地時尚地下二層。

在此之前，相同位置分別開設(shè)過由時尚品牌傳播和營銷業(yè)務(wù)的公司 TUBE Showroom運營的零售空間“DIA UNDERGROUND”，GAR?ON BY GAR?ON和JACQUES WEI等中國獨立設(shè)計師品牌入駐。隨后以銷售辣妹風(fēng)、甜酷風(fēng)等年輕風(fēng)格平價女裝為主的集合店GGGMarket接棒。

即將入駐的apM集團在中國市場并非新人，其在廣州開有“apM時代國際”服裝城。和全國其它許多服裝城類似，apM時代國際主要作面向商戶的批發(fā)生意，賣點是內(nèi)部檔口服飾均是從韓國引進。而apM集團成名的原因，也正是大量帶有設(shè)計感的韓國服飾檔口在其位于首爾東大門的商場里批發(fā)銷售，內(nèi)部不乏egg等已經(jīng)在中國社交媒體上擁有熱度的韓國品牌。

據(jù)另一知情人士，apM對于入駐新天地項目的內(nèi)容和形式尚未確認(rèn)。

盡管上海新天地整體以中高端時尚定位進行運營并為人所知，但在新天地商場內(nèi)部也有諸如Boneless等平價潮流服飾品牌。近年肉眼可見的一個趨勢便是，越來越多走大眾路線的辣妹風(fēng)甜酷風(fēng)品牌在市場出現(xiàn)，它們不僅在線上擁有流量，而且還將門店開進種高端商場。

韓國品牌是這波風(fēng)潮的帶頭者。界面新聞曾報道，韓國辣妹風(fēng)品牌chuu中國門店數(shù)量從2022年5月的73家迅速增長到2023年4月的156家。在趨勢推動下，包括Mardi Mercredi和Emi等跳脫出辣妹風(fēng)的韓國潮流品牌也開始布局中國市場。

這目前仍算得上是個熱門的細(xì)分賽道，結(jié)合上海新天地近期進行品牌組合調(diào)整的一系列舉措，可以理解其為何會愿意讓apM集團入駐開店，因為后者的確掌握有一定韓國設(shè)計師品牌資源，而這是以批發(fā)模式的apM集團進入上海新天地所能倚賴的優(yōu)勢。

“韓國品牌在版型和面料上的差別跟中國品牌并不算大。”GGGMarket創(chuàng)始人張美麗向界面新聞表示，“但韓國品牌通常有較為完整的概念，又能K-Pop風(fēng)潮更容易獲得曝光，而且許多消費者對外國品牌也有一層濾鏡。”

不過韓國品牌并不是GGGMarket的主力，在整盤貨中的占比約為20%，主要用于提升形象。剩余80%的品牌來自中國，其中不乏日落公園Sunset Park、Nola、Whyberry和Dpercent等在線上已經(jīng)有一定知名度的辣妹風(fēng)、甜酷風(fēng)品牌。

在過去一段時間里，隨著chuu以及來自意大利的Brandy Melville走紅，許多中國服飾領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者也選擇擠入辣妹風(fēng)這個至少在表面上仍然風(fēng)光的賽道。

在Brandy Melville初入內(nèi)地市場的2019年，彼時還沒有哪個本土品牌能與其對標(biāo)；但四年后，成立不到三年的本土辣妹裝品牌Basement FG的新店動態(tài)也能在小紅書上激起不小的討論，而W Management則已經(jīng)在北京、成都和武漢等城市開店，并且更多的品牌在線上涌現(xiàn)。

界面新聞此前報道，辣妹風(fēng)品牌的夏裝價格多在100元至300元之間，瞄準(zhǔn)的是出生于1995年至2009年的Z世代年輕女孩。 這類品牌自帶話題和社交屬性，注重打造線下渠道形象，店鋪“好逛”且“出片”是吸引消費者的原因。

但隨著越來越多人擠進細(xì)分賽道，一系列問題開始顯現(xiàn)，其中對各個品牌形成明顯沖擊的事情是價格內(nèi)卷。一位來自辣妹風(fēng)品牌BETTERSAY的高層向界面新聞稱，辣妹服飾賽道已進入比拼價格的時代，在2024年已經(jīng)關(guān)店。

“很多時候客人在店里試完衣服，轉(zhuǎn)身就去線上下單。”張美麗向界面新聞?wù)f道。如今線上渠道同樣內(nèi)卷，各種購物節(jié)和折扣活動層出不窮，線下渠道在售價和產(chǎn)品款式、庫存方面不占優(yōu)勢，自然也更容易受到影響。

許多從線上走到線下的品牌首先遇到款式和庫存的問題。這些品牌通常憑借少數(shù)爆款在線上渠道走紅，并憑借此獲得大部分銷售額。但少量爆款卻也無法鋪滿線下店鋪，而線上品牌受制于優(yōu)先爆款的邏輯，往往不會花費更多成本推動其它款式產(chǎn)品的生產(chǎn)。

這是GGGMarket引進國內(nèi)品牌所面臨的挑戰(zhàn)。“一家店可能每天會來幾十個、上百個客人，只靠一兩件爆款去運營是不現(xiàn)實的。”張美麗表示，“但線上起家的品牌上新周期一是按照季節(jié)，二是跟著電商的活動日歷，它們有時候在某個大促節(jié)點后就不再發(fā)布新品，因為銷售線上的銷售熱度已經(jīng)褪去，但這對線下渠道就會造成很大影響。”

事實上，辣妹裝的本質(zhì)依然是快時尚，除了品類更單一外，它并無特殊之處。

而如今不只是辣妹風(fēng)和甜酷風(fēng)品牌面臨挑戰(zhàn)，在當(dāng)下年輕女裝市場已經(jīng)出現(xiàn)高度同質(zhì)化和內(nèi)卷化的現(xiàn)象下，幾乎所有年輕平價女裝品牌產(chǎn)出爆款的難度都在增大，而相似的問題也通常會對即將進入上海新天地的apM集團造成影響。

更進一步，新天地時尚二期地下二層的零售空間超過1500平方米，在精選東大門檔口服飾且商品數(shù)量有限的背景下，如何填滿也是一種挑戰(zhàn)。張美麗此前在社交媒體上總結(jié)GGGMarket最終關(guān)閉的一個原因便是，韓國品牌款式少且?guī)齑嫔?，爆款?jīng)常斷貨導(dǎo)致店里無貨可賣。

受到韓國人工成本更高的影響，再疊加國際運費和銷售場所帶來的溢價，apM集團在新天地時尚銷售的價格或許不算高，但也不一定會比當(dāng)下市面上已經(jīng)開始打價格戰(zhàn)的年輕女裝品牌更低。由此也將延展到是否能說服消費者支付溢價的問題。

而這可能也是許多在近年涌現(xiàn)、走紅的年輕平價女裝品牌所面臨的共同困難，并且不止局限于辣妹風(fēng)和甜酷風(fēng)領(lǐng)域。在憑借吸引眼球的爆款和打卡友好的線下渠道走紅后，這些品牌無一不會發(fā)現(xiàn)自己陷入了流量困境。當(dāng)流量訊速退去，很多品牌至今仍未建立起完整的品牌形象和價值理念。

但無論如何，在社會零售環(huán)境變動的背景下，年輕平價女裝品牌仍有一定的發(fā)展空間。在潮流尚未冷卻之前搶占渠道并分得市場的頭杯羹，至今仍是許多品牌的發(fā)展策略，對本土品牌和外國品牌來說都是如此。