文 ｜ 酷樂志
2024年8月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國威士忌酒的市場規(guī)模約55億元，同比增長10%，從2013年的12.88億到2023年的55億，10年間我國威士忌市場規(guī)模增長4.2倍。飛速增長的中國威士忌市場背后，藏著的是消費(fèi)市場擴(kuò)大、消費(fèi)習(xí)慣變化等原因，而在這其中，一直被酒類企業(yè)所關(guān)注的餐飲消費(fèi)場景，也在推動(dòng)品類增長方面起到了積極作用。
在中國文化里，飲食之道向來頗有講究，人們習(xí)慣于“食不厭精，膾不厭細(xì)”，也深諳“不時(shí)不食”之妙，對(duì)于酒液與美饌的平衡相佐也自有一套說法。及至現(xiàn)在，餐酒搭配已然成了餐飲消費(fèi)場景中的常態(tài)，尤其是當(dāng)以威士忌為代表的烈性酒款開始越發(fā)深入了解中國市場與中國消費(fèi)者，餐酒搭配之道已然成為了一種重要的溝通方式。
當(dāng)威士忌賦予食物更多風(fēng)韻
中國大地幅員遼闊，飲食文化各有不同，但隨著蒸餾技術(shù)的不斷成熟，蒸餾酒便成為了風(fēng)靡整個(gè)中國的產(chǎn)品。雖說在整個(gè)制酒工藝上有所區(qū)別，但同樣的蒸餾酒屬性使得威士忌天然帶有純凈感明顯的特點(diǎn)，都賦予了這一酒款對(duì)中國味蕾的親近性，而對(duì)于橡木桶的運(yùn)用、陳年時(shí)間的把控則讓威士忌收獲了更為柔順的口感、內(nèi)斂的酒精表達(dá)以及紛繁復(fù)雜的香氣，使其在與各種風(fēng)味美饌進(jìn)行搭配時(shí)，更為出彩。
不久之前，蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌麥卡倫就在上海新晉熱門餐廳La Bourriche 133舉行了一場饗宴，當(dāng)原木炭烤的海鮮遇到晚宴的焦點(diǎn)——麥卡倫盈鉆單一麥芽威士忌，熱烈的煙火滋味與其相交融，舌尖驚喜不斷涌現(xiàn)。
2023年8月，專為中國味蕾打造的麥卡倫盈鉆單一麥芽威士忌正式在上海首發(fā)。這款威士忌采用首注雪莉橡木桶陳年，賦予酒液豐富的口感特色。細(xì)嗅其間，香草和奶油糖果的柔和香氣交織，伴有一縷柑橘的清香。酒液整體以鮮明的熱帶水果風(fēng)味為基調(diào)，仿佛將盛夏時(shí)節(jié)的明媚陽光啜入口中。隨著風(fēng)味逐漸釋放，漿果香草冰淇淋的絲滑甜味在味蕾上漾開，隨即被溫暖的木香、巧克力、咸味焦糖和山核桃香氣所精妙平衡，最后在甜橡木氣息中緩緩收尾。
這款名為“盈鉆”的單一麥芽威士忌亦延續(xù)麥卡倫制酒大師團(tuán)隊(duì)近乎嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，凝聚了麥卡倫品牌精湛的威士忌制作工藝，是一款交織融匯了多元?jiǎng)?chuàng)意，見證創(chuàng)意新生的首注雪莉桶佳作。品名中的“盈”字寓意豐盈、繁茂、圓滿，承載著對(duì)豐盈生活的吉祥祈愿，預(yù)示著繁榮昌盛的美好未來。這一專為中國消費(fèi)者定制的威士忌臻品天然帶有著與美食相匹配的基因，當(dāng)四方食味匯聚，新朋老友們因盈鉆而共聚一堂，席間歡言笑談中，借紛繁風(fēng)味，激蕩出無限的靈感和情誼。“盈鉆非常適合佐餐和聚會(huì)場景，適合與各類菜系搭配享用，” 愛丁頓亞太區(qū)董事總經(jīng)理Francois Saurel在此前接受界面新聞采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們希望通過盈鉆將麥卡倫威士忌適用于佐餐的理念傳遞給消費(fèi)者?！?/span>
以食物為媒，探索麥卡倫的風(fēng)味之旅
一直以來，麥卡倫始終關(guān)注美食與美酒的風(fēng)味組合，并在這一過程中，與多位世界名廚達(dá)成合作，與“全球50佳最佳餐廳”羅卡之家（El Celler de Can Roca）攜手共創(chuàng)的麥卡倫風(fēng)味都市系列便是讓人驚艷的一則案例。
無論是麥卡倫風(fēng)味都市系列·紐約，還是麥卡倫風(fēng)味都市系列·倫敦、麥卡倫風(fēng)味都市系列·墨西哥，消費(fèi)者都可以從酒液中尋找到屬于每一座靈感之城的風(fēng)味特質(zhì)，紐約的街頭美食、倫敦的伯爵茶與咖喱香料、墨西哥的莫雷醬和香菜等，用一種奇特的方式得以彰顯。
值得一提的是，為了讓飲家進(jìn)一步感受這一系列威士忌在餐酒搭配時(shí)的獨(dú)特滋味，羅卡兄弟還為每一款酒都打造了一份專屬菜單，旨在引領(lǐng)食客于唇齒間開啟一段風(fēng)姿綽約的城市之旅。
中國人歷來關(guān)注飲食之道。-隨著各種美食紀(jì)錄片、國際化美食榜單的亮相，人們對(duì)于美食的熱情開始變得越來越高漲，加上疫情影響，人們對(duì)于相聚場景的重視程度也不斷攀升，“約著吃一頓飯”成為了社交的重要的方式。麥卡倫深耕中國市場多年，敏銳地捕捉到了這一趨勢變化，率先入局，不僅在廣東、福建等老牌洋酒重鎮(zhèn)推出主題飯局，同時(shí)也在北京、上海等城市開展了形式多樣的餐酒搭配體驗(yàn)活動(dòng)，“中國消費(fèi)者熱衷分享，開放包容，我們一直在不斷嘗試用更多創(chuàng)新方式來與消費(fèi)者溝通，而麥卡倫與中餐的風(fēng)味組合不僅創(chuàng)造了一個(gè)融入生活的消費(fèi)場景，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來了一種突破傳統(tǒng)的餐酒體驗(yàn)形式。” Francois Saurel之前在接受媒體采訪時(shí)表示。
實(shí)際上，以威士忌為代表的洋酒消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)變化也在很大程度上促進(jìn)了餐酒市場的成長。作為一種舶來品，威士忌早期的消費(fèi)場景常見為酒吧、夜場等地，主要消費(fèi)人群對(duì)于酒款的印象更多是“時(shí)髦”“洋氣”，而隨著接觸海外文化人群比例不斷攀升、在海外有過生活工作經(jīng)驗(yàn)的人群的回歸，一種更加具有融合性的生活方式開始被引入到中國市場，而以威士忌取代傳統(tǒng)烈酒來進(jìn)行餐食搭配，就是此一變化推動(dòng)下的結(jié)果之一。
通過對(duì)本地餐飲文化的深挖，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品與本地食物之間的鏈接，進(jìn)而逐步引導(dǎo)生活方式的轉(zhuǎn)變，威士忌在近年來獲得了大量市場銷量增長的機(jī)會(huì)。作為餐酒搭配這一市場策略的新入局者，威士忌品類擅長匹配多種場景的特質(zhì)也決定了這一品類在經(jīng)濟(jì)承壓的環(huán)境下，獲得更多消費(fèi)者青睞的可能性，“尤其是那些品牌效應(yīng)更加出眾的品牌，更是會(huì)在這樣的環(huán)境下成功突圍，搶占市場份額。”福建本地酒商表示。
需要關(guān)注的是，除了傳統(tǒng)的福建、廣東、北京、上海等洋酒消費(fèi)主要省份之外，以成都、重慶、西安為代表的西部城市也開始逐漸掌握話語權(quán)。Francois Saurel也表示，未來，麥卡倫也會(huì)將發(fā)展重心及空間拓展至西部地區(qū)，以進(jìn)一步拓展中國市場。
在麥卡倫看來，中國市場始終充滿潛力，尤其是年輕消費(fèi)者群體，其不僅有著強(qiáng)烈的求知欲，并且對(duì)單一麥芽威士忌這一品類表現(xiàn)出了明顯的好奇心。2024年，中國酒類消費(fèi)市場呈現(xiàn)謹(jǐn)慎態(tài)勢，但麥卡倫逆勢而上，在品牌兩百周年之際重磅呈現(xiàn)麥卡倫明日經(jīng)典·200周年紀(jì)念款 (TIME: SPACE Mastery)。這款與眾不同的威士忌臻品精心挑選了來自14種不同品質(zhì)出眾的橡木桶陳年的酒液，塑造出層次豐富的香氣、質(zhì)感和風(fēng)味，充分彰顯了麥卡倫威士忌制酒大師的匠心工藝，以別具一格的方式詮釋了品牌的200年輝煌歷史。同步舉行的“‘心啟醇境’——麥卡倫200周年體驗(yàn)展”更是成為了年輕人爭相打卡的熱門地，在各類社交媒體平臺(tái)上獲得了大量曝光。這一成績的背后，是麥卡倫對(duì)于消費(fèi)市場走向的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)于消費(fèi)者需求的深入了解。除了在餐酒搭配領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力之外，未來，麥卡倫還將借助麥卡倫深圳體驗(yàn)空間來舉行多種不同主題的線下活動(dòng)，讓消費(fèi)者得以進(jìn)一步深入了解品牌的歷史、產(chǎn)品的工藝和風(fēng)味特征。同時(shí)，其也將進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)字化營銷，以和網(wǎng)絡(luò)一代進(jìn)行緊密聯(lián)系的同時(shí)，增加威士忌這一烈酒品類的流行文化屬性，讓它得以成為年輕消費(fèi)者表達(dá)自我需求、展示自我個(gè)性的方法。尤為激動(dòng)人心的是，在麥卡倫中國市場策略中，關(guān)注女性消費(fèi)者需求被提到了一個(gè)重要地位，“相比男性消費(fèi)者來說，女性消費(fèi)者嘗新的積極性更高。當(dāng)前環(huán)境下，女性消費(fèi)者在產(chǎn)品選購時(shí)表現(xiàn)出來的理智、思考和獨(dú)立性比之以往有了大幅度的提升，伴隨著其酒飲消費(fèi)頻次和數(shù)額的增長，整個(gè)市場的發(fā)展前景也相當(dāng)看好?！?/span> 愛丁頓中國區(qū)董事總經(jīng)理陳冰此前在接受媒體采訪時(shí)如此說道。
“中國的年輕一代正在蓬勃發(fā)展，他們?nèi)巳夯鶖?shù)大，收入可觀，并且擁有旺盛的好奇心與開放包容的心態(tài)，單一麥芽威士忌能為他們帶來更為豐富的口味選擇及多元的創(chuàng)意碰撞，這與他們?cè)跁r(shí)尚、藝術(shù)等領(lǐng)域的品味非常契合。我相信，中國有消費(fèi)力的年輕群體也將會(huì)是麥卡倫品牌未來發(fā)展的重要引擎。”
一直以來，麥卡倫始終堅(jiān)持用卓越品質(zhì)來滿足消費(fèi)者更深層次的需求，而專為中國味蕾定制的麥卡倫盈鉆單一麥芽威士忌的上市，則不僅體現(xiàn)了品牌對(duì)于中國市場的重視，更是吹響了其入局餐酒搭配市場的號(hào)角。從簞食瓢飲入手，麥卡倫將要撬動(dòng)的，不光是中國人的餐酒搭配方式，還有長久以來的市場溝通模式，以及未來整個(gè)中國洋酒市場的發(fā)展趨勢。
部分圖片來源：品牌提供