界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
臨近春節(jié)，一個名為“三胖蛋”的瓜子品牌在猛刷存在感——它頻繁出現(xiàn)在超市的貨架堆頭、電商直播間甚至高鐵站的大幅廣告上，并強調(diào)是“高端瓜子品牌”。
在許多快消品牌都在主打性價比的當(dāng)下，以“高舉高打”的方式強調(diào)高端，是一種頗有挑戰(zhàn)性的做法。不過對于想要在年貨市場搏一把的新品牌來說，這也是一種針對性的策略，因為可以更聚焦于春節(jié)期間的送禮、聚會場景等。
三胖蛋品牌部總監(jiān)韓澤慧對界面新聞表示：“截至目前，三胖蛋在年貨節(jié)的銷量比上年同期增長65%?！?/span>
韓澤慧稱，對于瓜子炒貨這類零食來說，春節(jié)前歷來是銷售旺季，而三胖蛋的品牌策略就是“海陸空全方位覆蓋”——從出現(xiàn)在全國一二線城市的電梯、出租車頂燈、高鐵站和機(jī)場廣告牌，到投放央視和地方衛(wèi)視廣告，以及出現(xiàn)在商超、各大直播間等渠道，甚至贊助商學(xué)院和企業(yè)年會。
界面新聞走訪盒馬鮮生等線下商超看到，三胖蛋218g的罐裝瓜子零售價為29.9元，6罐的禮盒包裝為149元。這也相當(dāng)于普通品牌瓜子零售價格的2-3倍。
三胖蛋品牌最早誕生于2010年的內(nèi)蒙古巴彥淖爾五原縣。在創(chuàng)立這個瓜子消費品牌之前，其創(chuàng)始人徐建興已經(jīng)在上游的向日葵產(chǎn)業(yè)相關(guān)的公司從業(yè)多年，并成為現(xiàn)代種業(yè)公司三瑞農(nóng)科新疆公司的總經(jīng)理。盡管五原縣是中國的“葵花籽之鄉(xiāng)”，但仍缺少真正的瓜子品牌。于是徐建興把自己的乳名“胖蛋”融入到了品牌名之中，做出一個本地瓜子消費品牌。
而三胖蛋品牌自創(chuàng)立開始，就定位在了“高端化”上。
從產(chǎn)品上來說，三胖蛋選擇差異化切入市場的一個細(xì)分品類是“原味瓜子”。
“在我們進(jìn)入瓜子賽道的時候，原味瓜子還沒有一個成型的品牌體系，而原味瓜子相對于其他口味來說是更難做的領(lǐng)域。”韓澤慧解釋稱，因為原味少了其他口味的掩蓋，對瓜子原料本身品質(zhì)的要求就更高。
但對于從育種、種植、研發(fā)上都有產(chǎn)業(yè)鏈布局的三胖蛋來說，與代工廠模式的零食炒貨品牌相比，可以從源頭上形成優(yōu)勢。2024年7月，三胖蛋在五原縣啟用了年產(chǎn)值30億規(guī)劃的三期新工廠，該工廠是全亞洲瓜子領(lǐng)域單體最大的數(shù)字化智能炒貨工廠，也是亞洲規(guī)模最大的向日葵綜合產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
在品牌成立之初，三胖蛋發(fā)現(xiàn)，瓜子品類的一大痛點是壞籽率高，比如發(fā)霉、空殼、畸形、大小參差不齊等等。于是三胖蛋在定位高端化的過程中，打出“十斤瓜子選二兩”的宣傳語，其目的是在原料上強調(diào)精選和品質(zhì)感。
原料之外，新消費品牌容易引起關(guān)注的還有產(chǎn)品包裝本身的設(shè)計感。
如同凍干咖啡品牌三頓半用縮小的杯裝膠囊包裝塑造獨特的品牌符號，三胖蛋采用了金屬罐裝，并且用禮盒裝占據(jù)瓜子禮品市場的“坑位”。除了增加價值感和品牌識別度外，也有功能性的考量，比如使用真空包裝加金屬罐裝能更好增加原味瓜子的保鮮程度。
在從地方性品牌走向全國的過程中，三胖蛋也在品牌設(shè)計上做出大筆投入。三胖蛋的包裝設(shè)計與潘虎設(shè)計實驗室合作，該公司此前的客戶包括瑞幸、良品鋪子、褚橙、今麥郎等等。根據(jù)三胖蛋品牌合伙人朱海公開演講中的說法，三胖蛋設(shè)計費用高，一個包裝設(shè)計甚至高達(dá)150萬，“但我們認(rèn)為這是值得的，因為這也是體現(xiàn)高端品牌的一種方式”。
“我們沒有讓三胖蛋的包裝變成無數(shù)‘瓜子圖片’中的一種，而是提煉品牌印記形成符號——‘三個嘮嗑的胖小子和一地瓜子’。”潘虎設(shè)計實驗室告訴界面新聞，紅色的品牌視覺形象+區(qū)分等級的腰帶，成為三胖蛋品牌架構(gòu)體系的底層邏輯。這也成為塑造其品牌價值感的一環(huán)。
除了原味瓜子的大單品，三胖蛋開始拓展品類，借助產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢陸續(xù)推出了南瓜子、臻棗和甜糯玉米等產(chǎn)品，并沿用了此前的品牌視覺體系。
但在產(chǎn)品之外，如何通過場景和渠道找到能為高端品牌買單的消費人群也很關(guān)鍵。
三胖蛋把目標(biāo)放在了商務(wù)人群上。比如企業(yè)家集中的長江商學(xué)院“摜蛋比賽”，三胖蛋成為了品牌贊助商；在民營企業(yè)家盛典中，三胖蛋贊助其伴手禮；而梅花創(chuàng)投、朱嘯虎的金沙江創(chuàng)投機(jī)構(gòu)活動中，三胖蛋也參與贊助。
在一些大眾連鎖餐飲門店，也出現(xiàn)了三胖蛋的產(chǎn)品。比如三胖蛋和西貝曾推出聯(lián)名禮盒，并且在海底撈的等位區(qū)以小袋分享裝的產(chǎn)品形式吸引消費者。按照朱海的說法，三胖蛋已經(jīng)和西貝、海底撈、良品鋪子、北京稻香村、三只松鼠、來伊份、順豐優(yōu)選、八馬茶業(yè)、盒馬、COSTCO等建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。
而對于快消品牌來說，渠道建設(shè)依然是打響銷售戰(zhàn)的基礎(chǔ)。
與很多吃到線上紅利而爆發(fā)的新消費品牌類似，除了主流電商平臺品牌店，三胖蛋也進(jìn)入了很多明星達(dá)人直播間等社交電商渠道，比如李佳琦、李誕、董潔等人的直播間，在拉動銷售之外，也能起到品牌曝光作用。
在線下，三胖蛋也進(jìn)入了沃爾瑪、盒馬鮮生、大潤發(fā)、華潤萬家、家樂福、永輝等眾多連鎖系統(tǒng)。三胖蛋還在內(nèi)蒙古等地建立了線下品牌門店。根據(jù)韓澤慧在采訪中對界面新聞的說法，目前三胖蛋線上和線下的銷售比例為4:6。
不過從中國當(dāng)下分散的瓜子炒貨市場來看，三胖蛋所占的整體市場份額不算高，但有上升趨勢。
快消品線下零售監(jiān)測公司馬上贏向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，在2022年一季度到2024年四季度期間，堅果炒貨類目中，三胖蛋的市場份額接近0.3%的水平，并在2024年全年保持在0.25%以上，2024年四季度達(dá)到最高0.28%。
這個領(lǐng)域也不乏大品牌甚至巨頭。
最知名的為已經(jīng)誕生24年的洽洽。弗若斯特沙利文報告顯示，根據(jù)2019年至2023年的銷售數(shù)據(jù)顯示，洽洽連續(xù)5年成為全球品牌瓜子銷量最高的企業(yè)，2023年銷量達(dá)到17.3萬噸，是第二名美國品牌David的1.9倍，是第三名Bigs的2.1倍。
在中國市場，品牌瓜子年銷量超過10萬噸級的僅洽洽一家，成為第一梯隊的唯一一個品牌；而2019至2023年連續(xù)5年銷售額在1-10億元人民幣，銷量在5萬噸以下的第二梯隊，三胖蛋已經(jīng)位列其中，其他品牌還包括老街口、姚生記、金鴿等等。
對于從差異化定位和產(chǎn)品切入市場的新品牌三胖蛋來說，艱難的或許不在于如何打開局面，還在于如何做到長期且持續(xù)的增長。
值得注意的是，根據(jù)天眼查APP顯示，在新消費品牌受到資本追捧的2021年，三胖蛋也拿到了灃途資本的過億元人民幣A輪融資；2022年則獲得了三瑞農(nóng)科3603萬元的增資。
但隨著整個新消費投資的退潮，依然留在牌桌上的品牌則需要依靠自身造血獲得長期發(fā)展。與代工模式的互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，背靠農(nóng)業(yè)大公司的三胖蛋優(yōu)勢在于其全產(chǎn)業(yè)鏈的能力；而在更為激烈的消費品競爭中，如何敏銳把握市場趨勢、提升消費者復(fù)購并建設(shè)穩(wěn)固的經(jīng)銷商體系和渠道，依然是這個品牌的長期挑戰(zhàn)。