文 | 商業(yè)范兒

“可以不用支付寶，但不能沒有微信”，是不同平臺(tái)在談及支付方式時(shí)，最常說到的一句話。

對(duì)于首創(chuàng)二維碼掃碼支付、曾數(shù)度跨越互聯(lián)網(wǎng)周期的支付寶而言，承受這樣的評(píng)價(jià)顯然是不利且不甘的。

為了重回增長(zhǎng)軌道，支付寶對(duì)支付方式進(jìn)行了多次改革，最知名的當(dāng)屬刷臉支付與近半年炙手可熱的“碰一下”。

自我“革命”

盡管購物消費(fèi)使用支付寶獲得紅包減免幾乎已是常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)，但在特定場(chǎng)景或地區(qū)，支付寶與微信兩種國民級(jí)支付方式的受歡迎程度仍有較大差異。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國移動(dòng)支付用戶常用的手機(jī)支付平臺(tái)中，微信和支付寶位列前二，占比分別為84.11%、83.66%。微信的使用范圍更廣，而使用支付寶的用戶部分原因是海外“AliPay”。

有微博大V也曾發(fā)文感慨：“表姐在她家小區(qū)開便利店，據(jù)她說，微信收款和支付寶收款，比例最少8比2，可能9：1都有，關(guān)鍵她還是在杭州?！?/p>

談及支付寶為何不再被諸多用戶視為支付的第一選擇，絕大多數(shù)用戶認(rèn)為支付寶作為一款錢包類APP，卻已日漸臃腫，甚至令人覺得“花里胡哨”。而微信則是手機(jī)后臺(tái)常駐APP，如要付款，在流程上比單獨(dú)打開支付寶要便捷許多。

推廣“刷臉支付”，是支付寶提升支付流程便捷度的一次嘗試。用戶在消費(fèi)時(shí)，無需解鎖手機(jī)打開支付寶，只需觸碰收銀臺(tái)的刷臉機(jī)，即可完成付款。雖然流程簡(jiǎn)化，但受限于用戶在大數(shù)據(jù)時(shí)代的隱私焦慮，以及刷臉支付日漸嚴(yán)苛的監(jiān)管環(huán)境，刷臉支付并沒有成功取代掃碼支付，即便仍有部分用戶在使用，但份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于掃碼支付。

在此之后，支付寶再一次醞釀起了新的支付方式變革。

2023年初，螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)在內(nèi)部提出NFC（Near Field Communication）技術(shù)用于支付的可行性。

NFC并非新鮮事物，多年前便已出現(xiàn)，Apple pay便是代表。后來由于成本限制以及搭載NFC功能的手機(jī)設(shè)備普及率問題，發(fā)展一度遇冷。

2023年7月，支付寶啟動(dòng)了圍繞NFC技術(shù)的公司戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目——“碰一下”，并在一年后的2024年7月正式推出。支付寶對(duì)“碰一下”給出了遠(yuǎn)超“刷臉支付”的推廣資源：8-9月在南京、無錫、蘇州等19個(gè)城市舉辦服務(wù)商招募大會(huì)；9月初便已落地50多個(gè)城市，是刷臉支付同期落地速度的6倍。

截至2024年底，“碰一下”已經(jīng)迅速覆蓋了全國上百個(gè)城市，成功接入超過1000個(gè)大型商場(chǎng)、商圈以及眾多連鎖商戶。

所謂“碰一下”，是指用戶在解鎖手機(jī)的前提下，無需展示打開支付寶APP付款碼，碰一下商家的收款設(shè)備便可完成支付。它規(guī)避了刷臉支付過程中的攝像頭問題，以硬件感應(yīng)的方式優(yōu)化移動(dòng)支付流程。

縱觀各大平臺(tái)用戶對(duì)“碰一下”的體驗(yàn)反饋，已經(jīng)使用過的用戶認(rèn)為確實(shí)方便，未使用的用戶則出于安全考量，認(rèn)為一旦手機(jī)丟失豈不是任由他人隨便“碰而消費(fèi)”？?jī)和`觸支付該怎么辦？

支付寶“碰一下”產(chǎn)品經(jīng)理高正曾公開回應(yīng)，“碰一下”支付是基于條碼支付推出的服務(wù)，安全上也繼承了條碼支付的根基，并進(jìn)一步加碼了安全策略和風(fēng)控條件。此外，“碰一下”支付同樣受免密支付的額度限制，并根據(jù)店鋪和用戶行為等因素進(jìn)行風(fēng)控動(dòng)態(tài)調(diào)整。當(dāng)金額超過免密額度，或者當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)異?；蝻L(fēng)險(xiǎn)時(shí)，收銀臺(tái)會(huì)及時(shí)跳出，要求用戶再次確認(rèn)或輸入密碼才能完成支付。用戶還可以根據(jù)自己的需求，在支付寶中設(shè)置每一筆支付都需要輸入密碼的驗(yàn)證方式，以確保支付安全。

事實(shí)上，在推廣掃碼支付前，支付寶內(nèi)部便有類似“碰一下”的構(gòu)思，也就是軟硬件分野?！坝布伞闭J(rèn)為移動(dòng)支付會(huì)出現(xiàn)專用終端，“軟件派”認(rèn)為二維碼是當(dāng)前最符合國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方式。支付寶選擇了二維碼，如今再度起用了“硬件派”思路，將每一位用戶的手機(jī)作為移動(dòng)支付的專用終端。

據(jù)報(bào)道，為了快速推廣“碰一下”，讓更多的商家了解、使用其收款設(shè)備，支付寶給地推人員提供包括開機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)和動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)的長(zhǎng)期激勵(lì)。地推人員可以選擇收取商家或自己墊付199元拿貨，然后將碰一下的產(chǎn)品為商家免費(fèi)安裝，安裝出現(xiàn)正常的收款交易的第二天即可獲得40元的鋪設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)，倘若商家正常使用，之后還能獲得40元的開機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，商家按照成交訂單的動(dòng)銷與消費(fèi)者進(jìn)行支付的流水，也有一部分給到地推人員。

此外，消費(fèi)者在使用“碰一下”付款后，能夠獲得金額不等的優(yōu)惠紅包，還預(yù)告了下一次的優(yōu)惠金額，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)“碰一下”的使用意愿。商家在此過程中也能獲得一定金額的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶每筆交易獎(jiǎng)勵(lì)0.3元到0.5元，新用戶則高達(dá)0.6元到1元。每月根據(jù)交易筆數(shù)和金額，商家還有機(jī)會(huì)獲得額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

“碰一下”的推廣，可以視為支付寶回歸支付本源、提升支付便捷度的重要舉措，也是重新?lián)寠Z支付市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)方式。作為月活超過8.5億的超級(jí)APP，能否幫助支付寶獲得更高的增長(zhǎng)空間仍需時(shí)間來驗(yàn)證，但對(duì)于已經(jīng)是支付寶用戶卻因?yàn)椴僮髁鞒淘驎何词褂玫睦嫌脩舳?，在支付時(shí)則多了一個(gè)新的選擇，畢竟也能獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

北京外國語大學(xué)絲綢之路研究院課題組基于對(duì)111個(gè)國家2000多位外國旅客的調(diào)研數(shù)據(jù)指出，超九成有過來華經(jīng)歷的外國旅客感受中國移動(dòng)支付便利進(jìn)一步提升；使用過支付寶的外國旅客中，99%還會(huì)推薦朋友使用，除了在大街小巷可以體驗(yàn)的掃一掃支付之外，近90%的來華外國旅客想嘗試“碰一下支付”。

支付與支付之外

優(yōu)化移動(dòng)支付流程是“碰一下”的初衷，但支付寶的野心顯然不止于此。

螞蟻集團(tuán)總裁韓歆毅在上海外灘大會(huì)曾說，“碰一下”不僅解決支付的問題，還能連接其他服務(wù)，它將成為商家數(shù)字化經(jīng)營的新入口，這為“碰一下”打開了全新的想象力。

2024年末，韓歆毅宣布對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，成立數(shù)字支付事業(yè)群和支付寶兩大事業(yè)群。新成立的數(shù)字支付事業(yè)群主要負(fù)責(zé)創(chuàng)新支付產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，如掃碼、碰一碰、刷臉支付等。而新的支付寶事業(yè)群則負(fù)責(zé)生活繳費(fèi)、酒旅出行、點(diǎn)餐外賣、共享單車、醫(yī)院掛號(hào)等服務(wù)。

從組織架構(gòu)亦可看出，螞蟻集團(tuán)在支付業(yè)務(wù)上將延續(xù)兩條腿走路態(tài)勢(shì)：數(shù)字支付事業(yè)群繼續(xù)探索支付業(yè)務(wù)的便捷度與安全性；支付寶事業(yè)群則在支付業(yè)務(wù)之外探索鏈接全新場(chǎng)景的可能性。

功能上，“碰一下”已經(jīng)在和多個(gè)線下場(chǎng)景相結(jié)合。支付之外，“碰一下”注冊(cè)會(huì)員、“碰一下”取快遞和“碰一下”點(diǎn)餐等功能已經(jīng)上路，支付寶還聯(lián)合餓了么、綠城，讓外賣員“碰一下”完成身份核驗(yàn)進(jìn)入小區(qū)等，支付寶利用“碰一下”已經(jīng)在嘗試支付業(yè)務(wù)與螞蟻集團(tuán)旗下諸多業(yè)務(wù)場(chǎng)景的融合。

在過往NFC的使用案例中，由于誤觸和感應(yīng)失靈等原因?qū)οM(fèi)者的困擾時(shí)有出現(xiàn)，而今支付寶的“碰一下”拓展了諸多場(chǎng)景，同樣也可能給消費(fèi)者帶來一定的麻煩。付款設(shè)備通常置于商家收銀臺(tái)，而點(diǎn)餐、注冊(cè)等額外功能則通常置于餐桌，已有用戶反映，手機(jī)放置桌上用餐時(shí)常有彈窗出現(xiàn)，不勝其擾。

這位用戶感嘆：“支付寶還是那個(gè)支付寶，支付之外總會(huì)串連到一些奇奇怪怪的地方。”

此外，NFC的一大優(yōu)勢(shì)是不太依賴互聯(lián)網(wǎng)連接，即使在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不佳或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問題的情況下也能正常使用，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)狀況不好、無法加載出付款碼的用戶而言是利好。但也有用戶反映，在網(wǎng)絡(luò)不好的情況下也無法使用“碰一下”，是設(shè)備的物理原因還是網(wǎng)絡(luò)原因無從驗(yàn)證。

也有不少用戶反映，iOS系統(tǒng)手機(jī)使用“碰一下”后，需要打開支付寶再次確認(rèn)付款，而確認(rèn)步驟又把“碰一下”和掃碼支付拉到了同等的競(jìng)爭(zhēng)位置，甚至效率不如掃碼支付。

多種使用“碰一下”的衍生問題再度讓用戶想起了對(duì)支付寶“花里胡哨”的詬病。為了拓展支付之外的場(chǎng)景，支付寶做出了諸多嘗試。

2024年底，支付寶上線了AI視覺搜索產(chǎn)品“探一下”，用戶打開攝像頭，AI會(huì)根據(jù)攝像頭聚焦的內(nèi)容生成分析結(jié)果，最終展示“探知識(shí)”“探靈感”“探文字”“AR”四個(gè)選項(xiàng)，基于視覺識(shí)別，不提供文字輸入服務(wù)，也就是根據(jù)攝像頭聚焦內(nèi)容展示一些發(fā)散內(nèi)容，這些發(fā)散內(nèi)容由AI提供。

這是支付寶在內(nèi)容服務(wù)上的創(chuàng)意玩法延伸，它不直接關(guān)聯(lián)到支付流程，是AI為APP使用體驗(yàn)所提供的額外服務(wù)。此前，2024年9月支付寶上線了AI獨(dú)立APP“支小寶”，可通過對(duì)話快速訂票、點(diǎn)餐、打車、查詢附近吃喝玩樂等，但在實(shí)際體驗(yàn)中，由于數(shù)據(jù)與信息壁壘的原因，支小寶所能完成的功能十分有限，市場(chǎng)反響極其一般。

但“碰一下”不同，“碰一下”鏈接了線下付款場(chǎng)景，自然而然有著比支小寶更高的討論度，便捷支付的優(yōu)勢(shì)也帶來了一定的認(rèn)可度，是當(dāng)下提升支付寶使用率的有力抓手。

此時(shí)，如何用方便快捷的形象挽回已經(jīng)流失的用戶，是支付寶的當(dāng)務(wù)之急。其他場(chǎng)景的延伸、內(nèi)容價(jià)值的挖掘仍需謹(jǐn)慎，也并非一蹴而就，支付之外的確擁有更大想象空間，但也不能忽視基本盤的維護(hù)。

不少年輕人為了使用支付寶而不被多種復(fù)雜的額外功能所打擾，自發(fā)開啟了支付寶針對(duì)銀發(fā)群體的“長(zhǎng)輩模式”，這一現(xiàn)象也應(yīng)當(dāng)引起支付寶的重視。

“碰一下”所引發(fā)的熱度風(fēng)暴，能否持續(xù)改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣？根據(jù)支付寶數(shù)據(jù)，70%使用“碰一下”的用戶是年輕人。因此，當(dāng)商家補(bǔ)貼與消費(fèi)優(yōu)惠力度稍緩，如何避免再步“刷臉支付”后塵，以及如何避免年輕人新鮮感退卻之后的熱度流失，是支付寶當(dāng)下就要解決的問題。

由此來看，效率與場(chǎng)景的取舍，支付寶仍需重新考量。