文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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人事變動(dòng)、加碼分紅、控貨穩(wěn)價(jià)……五糧液近期頻現(xiàn)重大動(dòng)作。
進(jìn)入2025年，業(yè)內(nèi)期盼五糧液營(yíng)收向千億陣營(yíng)邁進(jìn)，但困擾其已久的亂價(jià)和渠道問(wèn)題能否進(jìn)一步解決，尚需打個(gè)問(wèn)號(hào)。
身陷行業(yè)調(diào)整期，“白酒老二”不好當(dāng)。
01 再次控貨穩(wěn)價(jià)
近期，市場(chǎng)消息稱五糧液暫停供貨第八代五糧液（下稱“八代普五”），并通知經(jīng)銷商回收市場(chǎng)上900元以內(nèi)的普五產(chǎn)品。
安徽、武漢等地經(jīng)銷商都證實(shí)了當(dāng)?shù)匾淹Ｖ构┴洶舜瘴?，且沒(méi)有給出停貨的具體截止時(shí)間。另多家白酒垂類自媒體稱，停貨消息已獲得華東、華南、華中多地經(jīng)銷商證實(shí)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，五糧液停貨意在保價(jià)。
“五糧液在春節(jié)旺季前停止發(fā)貨，是為了減少市場(chǎng)供給，消化目前社會(huì)庫(kù)存的普五。這樣不僅能促進(jìn)渠道對(duì)五糧液的信心，改善供求關(guān)系，同時(shí)還通過(guò)控量保住單瓶普五價(jià)格在900元以上?！敝袊?guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
“近期五糧液價(jià)格忽上忽下，停貨消息出來(lái)之后價(jià)格確實(shí)有所上漲?！庇袩熅频昀习鍖?duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。但我們走訪發(fā)現(xiàn)，仍有部分商家將八代普五售價(jià)定在815元至830元左右。
今日酒價(jià)微信號(hào)數(shù)據(jù)則顯示，近期八代普五批價(jià)未出現(xiàn)明顯變化，仍為950元。
圖 / 今日酒價(jià)公眾微信號(hào)
不過(guò)，創(chuàng)業(yè)最前線搜索多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)八代普五價(jià)格差距較大，價(jià)格倒掛的情況也存在。
例如，盒馬單瓶裝八代普五售價(jià)為999元，五糧液天貓旗艦店中單瓶裝八代普五售價(jià)為1020元，而在京東自營(yíng)官方旗艦店里，單瓶裝八代普五到手價(jià)為949.41元。
圖 / 五糧液天貓旗艦店、京東自營(yíng)官方旗艦店
八代普五是五糧液的核心產(chǎn)品，五糧液2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以五糧液第八代為代表的五糧液產(chǎn)品占公司酒類產(chǎn)品營(yíng)收入的八成以上。
隨著近一年來(lái)茅臺(tái)價(jià)格走低，錨定茅臺(tái)的五糧液價(jià)格也出現(xiàn)破價(jià)。在一些電商平臺(tái)上，八代普五經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼之后，單瓶?jī)r(jià)格一度跌破800元。
而就在2023年11月，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從969元/瓶提至1169元/瓶。五糧液也在2024年年初，將出廠價(jià)從969元/瓶提升至1019元/瓶。這也意味著，八代普五一度破價(jià)超過(guò)200元。
客觀來(lái)看，亂價(jià)是五糧液的老問(wèn)題。
回顧2024年，五糧液也曾做出過(guò)一些保價(jià)措施，例如將2024年經(jīng)銷商合同計(jì)劃量在2023年基礎(chǔ)上整體減量20%，并且春節(jié)后暫停發(fā)貨以加快消化渠道庫(kù)存。
而在2024年五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會(huì)（下稱“1218大會(huì)”）上，五糧液總經(jīng)理華濤著重強(qiáng)調(diào)，價(jià)格對(duì)于高端名酒而言至關(guān)重要，是其生命線，維護(hù)價(jià)格體系的健康穩(wěn)定是廠商雙方共同肩負(fù)的責(zé)任。
價(jià)格的重要性不言而喻，而與此同時(shí)，新一輪的停貨或許反映了五糧液在上一輪保價(jià)措施后并未完全實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，公司在價(jià)格體系管理上再次面臨挑戰(zhàn)。
另一個(gè)值得注意的問(wèn)題在于，目前整個(gè)白酒市場(chǎng)都面臨庫(kù)存困局，作為行業(yè)第二的五糧液也未能獨(dú)善其身。
《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫(kù)存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示倒掛加劇，超50%表示利潤(rùn)空間縮減。
從五糧液財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至去年三季度末，五糧液的庫(kù)存為175.4億元，同比增長(zhǎng)了12.22%。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，在過(guò)去的幾個(gè)季度，五糧液的庫(kù)存不斷增長(zhǎng)，2024年前三季度的庫(kù)存分別為162.9億元、168.5億元和175.4億元。
不斷增長(zhǎng)的庫(kù)存使得目前停貨這一舉措并非長(zhǎng)久之計(jì)，而本輪停貨控價(jià)的效果能否達(dá)到五糧液的預(yù)期，公司方面又將如何在破價(jià)這一問(wèn)題上給出更為長(zhǎng)效的舉措？
02 渠道問(wèn)題仍難解
而就在近期，五糧液的管理層迎來(lái)了“新鮮血液”。
一方面，成長(zhǎng)于銷售一線的陳翀、王源培成為公司副總經(jīng)理，二人分別以45歲和37歲的年齡成為公司現(xiàn)有高管團(tuán)隊(duì)中最為年輕的兩位。
年輕化、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者或可為五糧液帶來(lái)變化。
另一方面，2024年10月8日，五糧液發(fā)布董事會(huì)決議顯示，蔣文格因身體原因離任公司總經(jīng)理一職。同時(shí)，公司董事會(huì)聘任華濤為公司總經(jīng)理。
華濤接棒任期未滿三年便離職的蔣文格，隨后五糧液又于12月31日公告，五糧液第六屆董事會(huì)2024年第18次會(huì)議決議通過(guò)了華濤成為董事會(huì)副董事長(zhǎng)。
圖 / 華濤出席1218大會(huì)
從華濤的履歷來(lái)看，其于1995年10月參加工作，歷任宜賓市交通運(yùn)輸局黨委委員、副局長(zhǎng)，興文縣委常委、縣政府常務(wù)副縣長(zhǎng)，長(zhǎng)寧縣委常委等職位。
他還曾任宜賓市城市和交通建設(shè)投資集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，宜賓市交通運(yùn)輸局黨委書(shū)記、局長(zhǎng)，宜賓高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)黨工委副書(shū)記、管委會(huì)主任。
客觀來(lái)說(shuō)，擁有豐富的基層實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和大型國(guó)企的管理經(jīng)驗(yàn)在其他五糧液高層干部中并不多見(jiàn)，眼下，尚無(wú)白酒行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的華濤面臨著帶領(lǐng)五糧液尋找獨(dú)立于茅臺(tái)之外的價(jià)值定位、實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的艱難挑戰(zhàn)。
在1218大會(huì)上，華濤首次亮相，明確了2025年要提升五糧液產(chǎn)品稀缺性和價(jià)值感。另外，公司還將著力劃清渠道邊界，打通渠道梗阻，讓計(jì)劃量與商家的真實(shí)銷售能力相匹配，進(jìn)一步疏解渠道內(nèi)卷沖突。
對(duì)于第八代五糧液的政策導(dǎo)向和商家的盈利問(wèn)題方面，華濤指出，公司將從費(fèi)用管控、市場(chǎng)治理、渠道優(yōu)化等方面去綜合施策，全面提升經(jīng)銷商的盈利水平。
需要指出的是，華濤提及的“渠道內(nèi)卷沖突”，暗藏著五糧液早期依靠大經(jīng)銷商制帶來(lái)的弊端。
圖 / 五糧液官方微博
靠著“大經(jīng)銷商+OEM”模式，五糧液在2010年前實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速擴(kuò)張。該模式以區(qū)域?yàn)閱挝?，指定?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，下面再設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商，結(jié)合貼牌生產(chǎn)而成。
這一模式使得五糧液的大經(jīng)銷商擁有部分定價(jià)權(quán)，這也為其帶來(lái)了充分的利潤(rùn)空間。在行業(yè)發(fā)展期，該模式使得經(jīng)銷商干勁十足。而到了行業(yè)調(diào)整期，隨著庫(kù)存加大，這些經(jīng)銷商也會(huì)降價(jià)甩貨讓渡利潤(rùn)，這也是五糧液產(chǎn)品亂價(jià)的原因之一。
以往，五糧液試圖通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)、控盤(pán)分利、控量等方式實(shí)現(xiàn)“提直”，但這也把壓力傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。
從前述庫(kù)存數(shù)據(jù)來(lái)看，化解大經(jīng)銷商制并未能完全化解五糧液的產(chǎn)品庫(kù)存。
對(duì)此，華濤此次提出了一些新的舉措。
例如：鞏固傳統(tǒng)渠道，聚焦弱勢(shì)市場(chǎng)、鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、拓展對(duì)壘市場(chǎng)、打造高地市場(chǎng)、強(qiáng)化“三店一家”建設(shè)；
拓展新興渠道，規(guī)范電商渠道合作模式，持續(xù)擴(kuò)大新零售自營(yíng)渠道市場(chǎng)份額；提升產(chǎn)品的研發(fā)速度和銷售占比、試點(diǎn)“即時(shí)零售”新模式。完善國(guó)際渠道，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，做強(qiáng)海外華人消費(fèi)市場(chǎng)基本盤(pán)。
經(jīng)過(guò)多年修正，大經(jīng)銷商制為五糧液帶來(lái)的弊端尚未完全化解，而上述舉措能否幫助五糧液進(jìn)一步改善渠道問(wèn)題，也待時(shí)間檢驗(yàn)。
03 加碼分紅，股價(jià)卻沒(méi)大漲
2024年全年已結(jié)束，在年初，五糧液定下了“營(yíng)業(yè)總收入持續(xù)保持兩位數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)”的目標(biāo)，照此計(jì)算，公司2024年?duì)I收應(yīng)達(dá)到915.99億元以上。
而如果公司計(jì)劃在2025年延續(xù)保持營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)，則意味著今年即是五糧液營(yíng)收突破千億之年。
但值得注意的是，近期五糧液業(yè)績(jī)出現(xiàn)了“波動(dòng)降速”。
從2024年一至三季度來(lái)看，五糧液營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為11.86%、10.08%和1.39%，2023年同期為13.03%、5.07%和16.99%。
凈利潤(rùn)方面，2024年一至三季度分別為11.98%、11.50和1.34%，2023年同期為15.89%、5.11%和18.57%。
在此情況下，五糧液在2024年前三季度實(shí)現(xiàn)了679.16億元的營(yíng)收，如果想達(dá)到全年兩位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)，則需公司營(yíng)收在第四季度至少達(dá)到236.84億元。
這也意味著，在2024年第四季度，五糧液的營(yíng)收增速須達(dá)到至少14.22%。參照2023年第四季度，公司營(yíng)收增速為14%，如果延續(xù)平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)或可完成這一目標(biāo)。
但在2024年第三季度，五糧液創(chuàng)下了近八年最低單季營(yíng)收增速記錄，能否順利完成2024年度目標(biāo)，進(jìn)而在2025年成功躍進(jìn)千億規(guī)模，還需進(jìn)一步觀察。
而從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2024年全年，五糧液股價(jià)雖然實(shí)現(xiàn)了3.51%的漲幅，好于行業(yè)跌去的5.72%，但其中最大回撤幅度較大，高達(dá)30.99%。
為了回饋投資者，五糧液使出加碼分紅大招。
除了將在2024年-2026年度，每年度現(xiàn)金分紅比率占當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)的比例不低于70%，且分紅總額不低于200億元（含稅）之外，五糧液還宣布了近十年來(lái)首次中期現(xiàn)金分紅。
就在1月15日晚，五糧液披露了中期分紅派息實(shí)施公告，以公司現(xiàn)有總股本38.82億股為基數(shù)，向全體股東每10股派現(xiàn)金25.76元（含稅），共分配金額99.99億元（含稅）。
值得一提的是，按2024年三季報(bào)前十大股東持股情況看，宜賓發(fā)展控股集團(tuán)有限公司和四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司持股比例分別為34.43%和20.49%，其余前十大股東各自持股不足5%。
換言之，即使大手筆分紅派現(xiàn)，大股東也將分走過(guò)半數(shù)的紅利。
在披露中期分紅派息實(shí)施公告之后的第一個(gè)交易日（1月16日），五糧液股價(jià)反響平平，以下跌0.97%收盤(pán)，報(bào)131.48元/股，可見(jiàn)大額分紅并未能刺激股價(jià)出現(xiàn)大漲。
隨后兩個(gè)交易日其股價(jià)有小幅上漲，截止1月20日收盤(pán)，報(bào)134.30元，較上一個(gè)交易日上漲1.51%。
那么，再次出手控價(jià)、整頓渠道的五糧液能否在“千億之年”穩(wěn)中向前？創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。